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主播自掏腰包只为“最底价”,直播带货乱象几时休?

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子弹财经

2024-05-18 09:05 北京

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出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近年来,直播带货成为消费者日常购物方式之一,相关行业发展迅速,并带动了新业态的持续生长,但同时也滋生了种种乱象。如一些主播为了吸粉引流,不惜以自掏腰包补贴方式,并且,这并非个案,这一“花钱赚吆喝”的模式还在大面积铺开。

主播自己补贴,直播间旨在追求“最低价”。在消费分级的时代,“最低价”就像一个谁都想实现的梦想。而为了“最低价”,无论平台还是主播及其身后的机构,均使出浑身解数。

如果说各大平台家大业大、为了持续扩大平台影响力贴得起,或是商家为了冲销量拼一把,但如果是仅作为销售渠道且体量并不大的主播也来贴钱?是否有些疯狂?

表面上看是件主播及背后机构在“亏钱”的小事,但实质上却早已演变成扰乱市场正常秩序的大事。近几年来,由于乱价引起的市场纷争从未停止。这种行业乱象产生的原因和未来发展趋势会如何?

1、自掏腰包补贴蔚然成风

自掏腰包补贴粉丝,这似乎已经是直播间的“行活”。随意打开几个直播间,不出意外,十分钟内基本可以听到主播们讲到这一话术。

如每周固定播出的某珠宝店铺。晚八点一开播先炸一波福利。如一条号称南红的手链,“回馈粉丝,店家自掏腰包补贴,39.9元,直接拿走,10条,来,手慢无。”紧接着,再来一个王炸款,“同款南红耳坠,优雅大方,19.9元,放量价,粉丝宝宝刷新去拍。”在接下来数小时的直播中,“补贴”“给粉丝宝宝福利”的话术时常出现,反复刺激着粉丝的下单热情。

一些大品牌的官方直播,也开始采用“今天自掏腰包,补贴给大家”的新话术。在预热小视频中,主播先来个90度鞠躬,再向消费者道歉,还表示,“为了感谢粉丝的支持,主播要自掏腰包补贴1万块,直播间正在送福利”,让粉丝们去直播间抓紧时间抢购。

如果说店铺直播将“自掏腰包补贴”放在直播过程中展示,一些主播更是直接将“良心主播、宠粉狂魔、自掏腰包”等内容放在自己的短视频中做预热传播。

一些主播的短视频内容生产上,也会将宠粉、自掏腰包等贯穿始终。“#主播千一不收广告费和代言费入镜并且自掏腰包下单送粉丝的原因是,密丝管家让天天熬夜的她发量依然感人,别看她是个主播,美国学医药健康方面的专业回来的,对产品还是有她自己判断的……”在一位名为觅妮的主播短视频中,出现了主播千一为一家三口送礼的温馨画面。

自掏腰包的背后,是商品价格的“降低”,是主播和粉丝站在一起和定价一方砍价。

面对这样温柔又实惠的攻势,不少消费者表示“受不了”“本来没有需求,看到主播的激情表演,总有一种我再不买就亏了的冲动”“但买回来真的有可能不用”“不敢打开直播带货,明明只想看会小视频就睡觉了,没想到下了好几个单”“氛围到了,好像不买都对不起主播”……

2、真补贴VS假补贴

那么问题来了,主播们为何要自掏腰包补贴消费者?自掏腰包补贴,主播不亏吗?

这需要从直播带货的底层逻辑说起。简单讲,直播带货是一个由人设信用值形成的聚集效应,由此省下的成本分配给买方、卖方和中间商三方,并由此反哺给人设,进而产生更大的聚集效应。

主播在直播间的核心资产就是“信用值”。在日常的内容输出上,同样也围绕这一信用值展开。比如粉丝会因为喜欢某个主播的内容而关注,在这位主播直播时会去观看,对于主播介绍的好物也会产生天然的信任。此时,粉丝坚信一点:这位主播带的货,要么是经过主播测试过的,要么是价格更合适,要么是主播赋予了商品新的意义。而这些都是信用值背后的东西。

并且信用值不是直播一次就结束的事,更是需要主播长期靠品质和低价格形成不断提升。随后带来口碑蔓延,最终换来粉丝们的忠诚度。跨过中间商,直播和生产商谈价格的方式,确实可以将价格做到更具优势,如此形成良性循环。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

在整个链条中,自掏腰包做补贴,并不在任何环节里。换句话讲,在常规的直播带货运营逻辑里,自掏腰包做补贴这件事只是小概率事件,并非必要条件。

忠诚的粉丝要的不是一件商品某个时间点的天降福利,而是长久以来主播所建立起来的信任感。如此,粉丝才能长久地留在直播间,而这将是主播源源不断的“生产力”。而自掏腰包补贴的行为,只会让粉丝产生“路过捡红包”的感觉,并不会为主播带来长久的信用值,一旦不再补贴,粉丝就会流失。

但为何一些小主播还是会采用自掏腰包的方式来吸引粉丝?其实不难理解,在直播间或主播发展初期,其粉丝体量和影响力还没有做大做强之前,他们必须想办法积累。而补贴或是送礼物又成了最简单粗暴且最有效的方式。

在补贴过程中,消费者以为自己拿到了实惠,事实也确实如此。但没想到自己只是主播的“工具人”,是主播们及其背后直播公司实现更大目标过程中有价值的“数据”。数据越好,主播越红,主播在品牌侧的议价权更高。

从这个角度看,这样的补贴是暂时的,是不少小体量主播做大做强、增加议价权的“营销手段”而已。

3、会否涉及不正当竞争?行业何时走向规范?

直播带货是近几年崛起的商业模式,发展迅猛。

通过直播带货,一些品牌被消费者所熟知,一些行业被盘活,一些主播被消费者认识,一些消费者产生了新的消费路径。毫无疑问,这是对传统零售业“人、货、场”的颠覆。

遥想十多年前,电商平台刚刚兴起之时,电商三强竞争如火如荼,拼价格、拼服务、拼物流。随着拼多多的强势介入,“低价”成为电商继续火拼的核心,而在去年,各大平台同样拿出了“真低价”的竞争策略。这说明,在消费降级、消费分级的市场环境中,优质低价早已成为各方的共同需求。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

回顾电商的发展史可以看到,市场的良性竞争可以促进行业繁荣,为消费者带来更多的实惠和便利。反之,随着行业发展滋生的乱象也不得不正视起来,毕竟这些乱象不除,极有可能让行业走向崩塌。

一些主播自掏腰包的行为,短期看对自身的发展有所帮助,但长期来看,有可能成为行业发展的重大隐患,如不正当竞争、恶意价格战等。因此,消费者应该理性看待某些主播以所谓的价格战来为自己疯狂吸粉。这类主播以个人补贴套路最终无非为了提升自己与品牌方的议价权,最终被收割的还是消费者。

去年11月,中国消费者协会发布的2023年“双11”消费维权舆情分析报告称,有关“直播带货”的负面信息15万条。今年以来,抖音、快手相继出台了新的直播规范,在原有规则的基础上,加强和规范直播间。

从法律法规的角度看,一些积极的动作正在展开。针对目前的行业乱象,市场监管总局近日发布的《网络反不正当竞争暂行规定》进行了规定,并大量列举性规定的形式作出规制。

根据《网络反不正当竞争暂行规定》规定,“采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销”属于网络不正当竞争行为。直播行业主播以所谓补贴形式大搞“破价”,称自己做到了“全网最低价”是典型伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点。“通过击破成本价或远远低于产品市场指导价的价格策略以及高额返现,以极低的价格作为营销噱头,炮制话题、制造虚假舆论,欺骗、误导消费者,严重伤害产品生产者和其他经营者的利益。”

北京国标律师事务所主任姚克枫律师此前在接受媒体采访时表示:“《规定》开始实施后,相信有关部门会严厉惩处,这些直播乱象将大大被遏制。”

4、结语

直播电商行业最终将以怎样的姿态出现在消费者面前?这是所有品牌、平台、从业者都必须直面的问题。

当直播电商行至下半场,它已经告别野蛮生长,一个更加规范的市场环境,才是行业健康发展的优质土壤。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

# 直播带货
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