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突发!年薪771万董事长辞职!前大润发CEO空降!上海家化玩大了

这个是认证

互联网那些事

2024-05-16 16:31 江苏

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近日,上海家化原董事长潘秋生突然“因个人原因”辞职,引发业内外关注,作为老牌国货巨头,市值却被同为国货美妆品牌的珀莱雅、上美股份和贝泰妮后来居上,营收更是连续2年下降,此番新任首席执行官兼总经理林小海的“空降”,能否带来业绩重振的新希望?

01,百年国货品牌“掉队”了?

5月14日盘后,上海家化发布公告称,公司于5月14日上午收到原董事长潘秋生的辞职报告。潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等相关职务,同时申请辞去公司首席执行官和总经理等职务,自2024年5月31日生效,消息一出,一石激起千层浪。

一个掌舵上海家化4年、税前年薪超过700万元的一把手,说辞就辞?

据上海家化2023年年报显示,潘秋生报告期内从公司获得的税前报酬总额达到771.5万元,据上海家化公告,2020年4月22日,潘秋生正式担任上海家化首席执行官兼总经理,也就是说截止2024年5月14日辞职,他已经独揽上海家化大权四年有余了。

而且,1973年出生的他正值当打之年,这种天花板级别的行业大咖,在一个知名的百年国货公司,拿着丰厚的薪酬待遇,有什么理由或动机会因“个人原因”辞职?

值得一提的是,潘秋生之所以能执掌上海家化,与他此前的光鲜履历密不可分,本科华东理工大学的他当前为硕士学历,还拿到了复旦大学-美国圣路易华盛顿大学EMBA,不光理论水平扎实,他更有丰富的实战经验,先后在欧莱雅集团和美泰担任过高管,还在中国平安担任过战略发展中心的副主任,在快消品行业已经扎根了20多年。

不过,对一个公司而言,高级人才过往的履历确实重要,但最关键的还是要看他能为公司带来什么,也即当下的业绩贡献有多大,毕竟是骡子是马得拉出来遛遛。

潘秋生掌舵上海家化的头一年多光景,表现还是可圈可点的,据公开财报数据显示,2021年公司实现营收76亿元,同比增加9%,实现净利润6.49亿元,同比增长50.92%,实现扣非净利润6.76亿元,同比增长70.76%。

不过,好景不长,潘秋生创造的业绩复苏奇迹花期太短,紧接着自2022年开始,上海家化就又开始了下坡路。

2022年~2023年,上海家化营收分别为71.06亿元、65.98亿元,同比分别下滑7.06%、7.16%,2024年一季度,上海家化营收继续下滑至15.6亿元,同比大跌14.04%。

在上海家化业绩颓势的这几年,后起之秀珀莱雅一路猛追,在2023年实现了对上海家化的反超,国产美妆品牌一哥自此易主。

截至目前,除了珀莱雅在业绩与市值上皆超过了上海家化外,包括上美股份和贝泰妮等在内的国货美妆品牌,皆实现了对上海家化的市值反超,这多少让昔日的江湖大哥,颜面扫地。

股价是资本市场信心的晴雨表,能比较直观反映投资人对标的公司的信心和前景的预期等情况,当业绩和股价皆持续下行之际,身为第一责任人的潘秋生自然也是压力山大,位高权重不假,但扛的担子也是最大的。

而且,公司也需要对大股东和一众投资人有交待的,不排除迫于各方压力,才无奈选择辞职走人的可能性,也就是说,潘秋生想把业绩做上来的初衷始终没变,但尽力了,并未达预期,他也没辙了,只能让贤。

上海家化的业绩滑落,有多方面原因,当然,掌舵人肯定会被视为主因,潘秋生离开之后,空降的林小海,能否将这个“烫手的山竽”变成香饽饽?

02,林小海能否力挽狂澜?

潘秋生执掌上海家化期间,还发起了股权激励政策,其中一版激励方案中,直接将2023年上海家化的营收目标定为106亿元,后来又下滑至94亿元,但最终的65.98亿元营收距离百亿目标相去甚远,甚至跌落至7年前的水平,林小海究竟何方神圣?他真能带领上海家化冲出泥潭?

林小海今年52岁,跟潘秋生一样,也是相当资深的行业老兵,甚至履历比潘秋生还要光鲜:

1995年~2016年服务于宝洁公司,这期间的2014年~2016年三年间,他担任的是宝洁公司大中华区营销总裁,2016年~2020年担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理,2020年~2024年3月,担任高鑫零售(大润发、欧尚都是旗下的知名大卖场)执行董事兼CEO。

这样一个管理及营销实战俱佳的高级人才,也难怪会被上海家化寄予厚望了,不过,因为大润发不复往昔的辉煌,也让林小海遭受了一些质疑,但上海家化本着疑人不用用人不疑的原则,说明对林小海还是充满了信任的。

并且,上海家化作为中国美妆日化行业历史悠久的民族企业,还坐拥了家喻户晓的美加净、佰草集、六神、高夫、玉泽等一系列昔日的国民级爆款品牌,论资历和消费心智的基本盘,原本是有着得天独厚的优势的,也就是说,想要翻盘,并不是没有机会,只不过“掉队”非一朝一夕,想重回高光,自然也得掉几层皮。

比如线上电商的GMV如何提升?尽管线下渠道是上海家化的传统优势渠道,但是在移动互联网发达到发指的当下,线上电商未站稳脚跟,等于是将大把的业绩增量拱手让人,而且,众所周知,线下渠道,像专柜、化妆品专营店、母婴店、大卖场、商超等,哪一个不是运营成本居高不下的场景?

上海家化不是未意识到线上渠道的重要性,2023年,上海家化已经对线上渠道进行了细致的重新梳理,共有平台电商(天猫、京东等)、社交电商(微信、微博等)、“兴趣电商(抖音、快手、小红书等)”、特渠(平安线上渠道)四大板块。

只不过,错过了电商爆发黄金期后再发力,效果上打了很大的折扣。

2021年~2023年,上海家化的线上渠道营收占比为42.04%、39.24%、42.66%,作为对比,2023年珀莱雅的线上渠道营收占比已经高达93.07%,上年同期亦达到90.98%,相较而言,上海家化的线上GMV仍有较大的提升空间。

2023年“双11”,珀莱雅在京东美妆排名第4,在天猫和抖音美妆排名第一,上海家化仍需努力追赶。

不过,相较于珀莱雅的重营销轻研发,上海家化在研发投入上的重视程度相同而言更高一些,2024年一季度,上海家化研发费用同比增长6.52%,甚至还打出了AI+美妆的概念,积极与旷视科技等企业进行合作。

珀莱雅的经典创意营销案例,其实为上海家化提供了可借鉴的方法论,但如何打出原创的差异化营销idea,才更加考验着林小海的智慧,毕竟,单纯比拼钞能力的话,上海家化并不占优势,想要快速提振业绩,可能还得营销先行。

现在言成功,为时尚早!

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