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五菱无法复制五菱

这个是认证

探客出行

2024-05-13 20:59 北京

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出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如果想体会“年轻”二字对于汽车品牌的重要性,细看上汽通用五菱(以下简称“五菱”)的“翻红”就能有更真切的体会。

“我的‘小粉’就像是我搭配每天衣服不可缺少的配饰一样。”在网红博主英子(化名)的日常中,她的粉色MINIEV被她亲切的称为“小粉”。提车后,英子大大小小为车内添置了各种收纳架、座垫、车载香薰等,收纳小粉、为其搭配统一色系的车内装饰,已经成了英子生活不可或缺的一部分。

像英子这样的女性用户不在少数。低廉的售价、紧凑易停放的车型、可爱小巧的外观,这些因素集合下的五菱宏光MINIEV成为了不少下沉市场用户,尤其是女性用户的通勤家用首选。

(图 / 五菱宏光MINIEV)

从燃油车时代的“神车”五菱宏光,到新能源汽车时代的网红“剁椒鱼头”五菱宏光MINIEV,再到五菱各种出圈的口罩、螺蛳粉,五菱汽车紧跟社会热点,进行了一场全面的年轻化逆袭。

数据显示,自2020年7月上市之初,五菱宏光MINIEV就蝉联了9个月的中国新能源汽车销量冠军,并数月超过特斯拉,登顶全球单一新能源车型的销量冠军。

五菱宏光MINIEV火得太快了。作为五菱第一款新能源车型,在当时都在追求续航长、空间大的新能源汽车市场,五菱宏光MINIEV显得尤为特殊,并凭借高性价比赢得不少消费者的青睐。

而五菱宏光MINIEV所在的微型车品类,也一度成为整个新能源汽车市场中最亮眼的存在。

但“神车”五菱的神话并没有持续,小巧的“剁椒鱼头”也不香了。销量下滑、市场被蚕食,成为了五菱所在微型车市场的新代名词。

此前五菱发布的2023年销量快报显示,五菱宏光MINIEV仍旧是主销车型,2023年全年销量为23.79万辆,但却同比大幅下滑41%;另一主销车型五菱缤果年销量为16.78万辆。

今年以来,两大热销车型五菱宏光MINIEV和五菱缤果销售增速下滑,直接导致了五菱在新能源领域的“败退”。

一时间,身为五菱“顶梁柱”的五菱宏光MINIEV好像卖不动了。纵观整个市场,太多“替代款”的接连上市,比亚迪海鸥、吉利熊猫、奇瑞小蚂蚁、长安Lumin等等,让曾经的舒适区被竞争对手逐步蚕食。

更重要的是,微型车这一市场,也因行业政策的明朗而发生变化。

去年年底,工业和信息化部、财政部、税务总局等三部门发布《关于调整减免车辆购置税新能源汽车产品技术要求的公告》。公告对新能源车续航里程不得低于200KM、动力电池的系统质量能量密度不低于125Wh/kg等提出要求,对不符合要求的车型,将从2024年6月1日起,撤出减免税目录。

这对于以五菱宏光MINIEV为代表的低续航微型电动汽车影响颇大。

事实上,去年开始,上汽通用五菱曾多次尝试从旗下宝骏、五菱星光等细分车型入手,逐渐向续航更长的小型轿车和SUV领域渗透,但反响并不如预期的强烈。

久困于微型车市场的五菱,是时候做出改变了。

1、“宝宝巴士”没那么香了

诞生于2020年的五菱宏光MINIEV,在当年的车市赚足了“风头”。

彼时,正值新冠疫情,全球经济受到影响,整个汽车市场销量都出现了下滑趋势。小巧且价格低廉的五菱宏光MINIEV一出现,就赢得了市场和消费者的重点关注。

一款不到五万元的售价,并且能够合法上路的新能源汽车,确实开创了一个全新的品类。

2020年7月,五菱宏光MINIEV正式上市,定位为人民的代步车,聚焦短途便捷的出行场景需求。

据悉,这款被亲切的称为“宝宝巴士”的新车,整车长为2.91米左右,仅为正常车型一半,停车更为便捷,驾驶灵活性更高;与此同时,在充电方面,该车型可支持家用220V充电,充电成本更低。

疫情期间,能够满足出行需求、经济性更高的五菱宏光MINIEV,恰好踩中了风口。

2021年,五菱宏光MINIEV马卡龙车型上市。更加时尚、粉嫩的配色,让这款车型在社交平台赢得诸多关注,为产品的热销再添一把火。

(图 / 五菱宏光MINIEV)

一位选购了五菱宏光MINIEV马卡龙车型的车主张女士向「探客出行」表示,选中这款车,完全就是因为颜值。“不到五万块的价格,造型又这么可爱,几乎没怎么犹豫,我就直接下单了。”张女士表示,这款车的造型设计就是瞄准了女性的“钱包”。

确实,借助于女性消费者的追捧,“她经济”为五菱的销量贡献了不小的力量。

据Tech星球报道,2021年,五菱宏光MINIEV一款车型占据了整个五菱销量的41%;2022年,五菱宏光MINIEV更是以55.4万辆的销量,夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军。

但高光之后,五菱宏光MINIEV的辉煌并未一直延续。

如今的中国车市尤其是新能源汽车市场,一个最大的转变就是消费升级、价值进阶。尤其是进入2023年以后,新能源汽车市场的内卷与竞争直接进入白热化。

五菱也不能幸免。懂车帝数据显示,2022年,五菱汽车全年累计销量为89.57万辆;2023年,全年销量下滑至78.1万辆。

其中,身为销量支柱的五菱宏光MINIEV更是变化最为明显。2022年五菱宏光MINIEV全年销量为55.4万辆,月均销量达到4.5万辆;到了2023年,其全年销量下滑至23.79万辆。

五菱宏光MINIEV销量近乎腰斩的背后,微型电动车市场的萎缩趋势明显。

乘联会数据显示,对比曾经销售火爆的微型车市场,2023年全年微型车市场累计零售销量69.2万辆,同比减少27.9%。

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔也表示,伴随着整个中国新能源汽车市场的消费升级,微型电动车市场的萎缩成为了必然。尤其是在整个行业密集的价格战和同质化产品竞争之下,即便是曾经单一品类的王者,也不可能长盛不衰。

2、抢蛋糕的人

正如张翔所说,一个爆款诞生的背后,是整个行业的蠢蠢欲动。

尽管整体行业蛋糕缩小,但身处竞争激烈的新能源汽车市场,任何一块“蛋糕”,都吸引着前赴后继的主机厂。在微型车的榜单上,也出现了越来越多的后来者,紧随着五菱宏光MINI EV的步伐。

一位此前从事微型车行业的内部人士向「探客出行」透露,微型车市场入门即红海。“较低的制造成本和技术难度,让这个市场所有参与者的入门门槛更低,内卷也成为了必然。”

该内部人士表示,微型车的技术易复制,且个性化需求更高,吸引了众多主机厂加入并借以个性化配置来打出差异化优势。乘联会公布的新能源微型车销量数据显示,仅2021年,在售的微型车车型就多达49款。

众多玩家蜂拥而至,意味着市场进一步被“瓜分”。乘联会2023年数据显示,五菱宏光MINIEV虽然仍处于榜单第一位,但其销量已降至23.79万辆;长安Lumin则以14.08万辆的销量,排名第二位;吉利熊猫以10.96万辆的销量排名第三位。

其中,上市仅两年的长安Lumin紧随五菱宏光MINIEV之后,在续航和性能等关键方面表现更为亮眼。其三款车型分别提供155KM、205KM和301KM的续航,远高于五菱宏光MINIEV所提供的最高215KM的续航,且同级车型的动力表现更佳。

与此同时,在产品打造上,丰富的车身配色和萌系的外观设计已经成为了微型车车型的标配。除五菱宏光MINIEV之外,包括长安Lumin、吉利熊猫在内的热门车型均推出了马卡龙色系,并且还推出车身颜色的选装搭配。

(图 / 长安Lumin)

除了同质化的竞争外,更需要五菱警惕的是,头部主机厂的“下场”。

2023年4月,比亚迪旗下A级轿车海鸥正式上市。仅用7个月时间,比亚迪海鸥销量突破22万辆,并连续数月拿下纯电轿车的月销量冠军。

虽然从车型尺寸上,海鸥远超微型车市场中的五菱宏光MINIEV们,但在汽车市场消费升级的今天,6万余元的价格、比亚迪核心技术的下放,以及同样的通勤代步需求,让海鸥直接切入到了原本微型车市场的舒适区。

在「探客出行」看来,无论是降级竞争下的比亚迪海鸥,还是长安、吉利等品牌接连推出的微型车型,原本属于五菱的“舒适区”正逐渐被蚕食。

3、 宝骏“拉垮”,五菱没有新法宝

销量下跌的趋势,以及越来越多的竞争者,让五菱自己不得不加紧脚步。

据了解,在五菱内部,旗下被划分为五菱品牌和宝骏品牌。在新能源汽车时代,五菱品牌旗下主要是以五菱宏光MINIEV为代表的微型车,售价低至3万元左右,覆盖经济实用需求的人群。

在五菱宏光MINIEV之后,五菱品牌更是乘胜追击,推出同为微型车的缤果车型,尺寸稍大、增强的产品配置,以及同样瞄准女性用户的外观设计和配色,再次获得了不错的销量成绩。

据五菱汽车方面公布的数据,缤果开售3个月,销量即突破6万辆。

然而,6万-8万元的售价区间,成了阻挡其持续热销的关键。2024年初,比亚迪率先打起了价格战,旗下秦等多款车型直降两万,低至7.98万元。绝对头部主机厂的下沉,直接抢占着缤果们的市场。懂车帝数据显示,今年1月-3月,缤果月销量分别为1.17万辆、0.8万辆、1.13万辆。

显然,对手的出现,让五菱也开始意识到,主流乘用车市场才是真正的价值所在。

艾媒咨询调研数据做的“2024中国新能源汽车选购价位调查”结果显示,我国的新能源汽车主要消费群体主要为26-40岁、已婚已育、居住在二线及以上城市的企业和白领。

这一群体是经济社会的消费主力,购买力较强,且环保等意识观念日益提升。其选购新能源汽车的价位集中在10万-40万元,这一消费现象与这一群体的平均收入水平相契合,质量与价格均合适的汽车产品是其较为倾心的选择。

具体来看,有38.57%的消费者倾向于选购10万-20万元的新能源汽车,有49.91%的消费者倾向于选购21万-40万元的新能源汽车。仅有5.93%有意向购买10万元以下的新能源车型。

因此,在整个转型发力的过程中,五菱不断尝试从微型车市场逐渐向尺寸更大的轿车和SUV领域渗透。

五菱汽车官网信息显示,“宝骏正在用全新逻辑诠释智慧汽车命题。”可见,宝骏便是五菱转型的切口。

2023年3月,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘回归,并开始力推宝骏品牌的焕新。同年8月,周钘就表示,品牌将全面转型新能源,并接连推出悦也和云朵两款车型。

对于这两款产品,周钘高度定位称:宝骏悦也将是年度小型纯电SUV销量冠军;宝骏云朵则是定位年度最受欢迎的舒适大5座纯电家用车。

(图 / 宝骏云朵)

但是,五菱过去在电动化转型上的经验,似乎并不能简单的在宝骏身上复制。

今年前3个月,宝骏悦也销量分别只有1480辆、788辆、739辆。

而在云朵上市2个月的时候,周钘就正面回应云朵销量不及预期一事,并表示随着三电质保免费增加、娱乐生态免费升级,云朵的口碑一定会出来。

但实际的数据却一再让周钘“打脸”。自2023年8月上市以来,云朵车型2023年内累计销量为1.15万辆,月均销量仅为2000余辆。

两款车型均未达到预期的情况下,周钘在社交平台进行反思。“24年初到现在,宝骏停掉了所有市场费用,为什么?因为经过市场‘毒打’,我们认为如果产品、市场、渠道三者节奏不对,全都白费。”

如周钘所说,对于现在的五菱来说,走过了“神车”时代的五菱,已经从引领者转变为了追赶者。身份和位置的转变下,需要全方位的革新。

今年4月,宝骏悦也改款车型上市。改款后的新车在外观和内饰方面变化不大,而在智能驾驶辅助功能上进行了重点升级,悦也PLUS版本搭载了无图高阶智能驾驶辅助方案。

此外,在渠道建设方面,周钘表示专营宝骏店在各大城市基本已经确认,以实现快速下沉、快速上量。

中国新能源汽车市场早已不复从前,尤其是降级竞争变得十分普遍。这也意味着,尽管五菱在新能源转型上做出了努力,但始终面临着市场竞争加剧和品牌重塑的挑战。

如今,在微型车市场几近饱和甚至萎缩的情况下,年轻化打法已然不行,打破单一固化的品牌形象,实现价格和品牌向上的进阶,才是现阶段五菱面临的最大挑战。

*文中题图来自:五菱官网。

# 五菱宏光
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