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拆解分众财报:一场新消费增长的双向奔赴!

巨头财经

2024-04-30 18:32 北京

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年报季尾声,各家财报纷纷出炉,整体来看,一是降本增效取得斐然成绩,二是经济大盘确实在复苏中。

在消费市场存量博弈的去年,有这样一个关键角色,提升了品牌触达的强度、影响了用户选择行为、在消费复苏的大环境下给品牌在投放上提供了情绪价值和实际收获。

这个角色就是分众,尤其对于新消费赛道,一定要从它的财报中读懂关键信号,巨头财经认为有三读:

一读趋势,大健康赛道闪闪发光,养生的年轻化、OTC药品功能的具象化、人们对健康的强关注化,都让大健康赛道成为了分众财报中的高分项;

二读新锐,一个很明显的信号,越来越多中小企业、新锐国牌在分众的帮助下,占据了行业内的营销力中心、打进了主流人群生活方式、更新迭代了差异化产品、实现了能级跃迁;

三读增量,去年分众出海版图扩张明显提速,同时下沉业务持续推进,不仅成为自身营收的新增长点,也是众多企业发力的两个方向。

所以,作为大盘晴雨表的分众,交上一份稳健增长的答卷,这无疑给正在复苏的国内经济再注入一针强心剂。

本文深度剖析,带你解构存量消费语境下的新密码!

主笔 / 寰姐;文章架构师 / 毛自聪;出品 / 巨头财经 ;

01 分众发布最新财报,营收119.04亿元,同比增长26.3%

4月29日,分众发布2023年全年和2024年一季度财务业绩,两份报告的数据都相当亮眼。

综合来看,2023年是分众复苏的一年。

2023年营业收入约119.04亿元,同比增长26.3%。

从构成来看,电梯媒体在2023年实现营收111.19亿元,同比增长25.28%;影院媒体在经历营收低迷后持续回温,实现7.69亿元收入,同比增长43.1%;

从品类来看,日用消费品、娱乐及休闲、房产家居等广告需求仍维持较高水平;其中,日用消费品类客户占比达52.8%,自2017年来占比逐年提升;

更令人欣喜的是,2024年第一季度,分众保持了这个增长势头。2024年一季度,公司营业收入约27.3亿元。

分众是一家非常特殊的公司,虽然只是百亿级规模营收,但影响的是数十万亿级的消费大盘。

分众搭建起丰富的品牌投放矩阵,为品牌资产的复利增长进行了重要带动。使线下、线上的消费行为,通过数据打通、生活圈联动等手段,大大缩短消费者从接触广告到购买转化所需的时间。

新能源车、大小家电、家清、个护、食品饮料等数百个耳熟能详的新消费品牌,都通过分众高频触达,打造了品牌知名度。

可以从另外一个层面来定义,分众其实是一家品牌的心智银行,每年除了给投资者分红以外,还会给品牌方分红“人心红利”。在分众的帮助下,为品牌存入了消费者关注度之后,品牌资产就是你的,并且可以享受不停地复利。

02 分众财报信号❶: 万物皆可大健康,赛道破圈步履不停

市场期待分众的财报,其实是在期待经济大盘复苏的确定性证据。结果也如预期一般,新消费行业领跑整个复苏大潮。

CTR媒介智讯数据显示,2023年中国广告市场同比上涨6.0%,这与分众财报相佐证。从财报数据也可以看到,2023年新消费行业业务在分众整个业务大盘中占据重要位置。

在新消费中,最值得一提的是大健康这条赛道。

过去5年,全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点,同时,越来越多的人会购买健康相关的产品、服务、保险,愿意在健康领域进行相关消费。

特别是叠加“阳后”对健康关注的陡然上涨,赛道市场规模呈几何倍数扩容,消费群体也不再仅仅是高龄群体,而是全部群体。影响全年龄段的消费群体,这恰好是分众的强项。

例如,去年中式滋补实现“全面复兴”,各类传统滋补保健品类都是流量密码。东阿阿胶、小仙炖、太极藿香正气、康恩贝、金燕耳、喜多多等中式保健品牌,有些本来就是分众长期陪伴的品牌,有些则借助高频沟通抢占消费者心智;

再例如,年轻人们都在意的脱发等身体状态。品牌找到分众不仅想实现线下售卖,还要实现功能引爆。蔓迪这个生发产品,在分众打广告时也带上了天猫、京东、美团、饿了么等渠道,不仅打了广告,还能在渠道互相之间形成联动。蔓迪在分众引爆之后,一方面,社会关注度起来了,人们对脱发更重视了,在天猫、京东的购物排名也更强势了;另一方面,分众打过跟分众没有打过的城市,两者之间的销量有着差不多百分四五十的差别。

市场上流传着一句话:消费趋势看分众。

当下,大健康市场呈现出了新的增长活力,大健康品牌价值的传递又是一个多维、长线的过程。分众在距离健康生活最近的场景中,分享健康议题、打造消费趋势、丰富大健康产品的销售渠道,实现品效协同的破圈传播。

03 分众财报信号❷:中小企业的品牌新活力

比起大企业,消费复苏的大环境下,令人更欣喜的是,去年中小企业的投放比例在持续增长。

作为线下流量的“集大成者”,在与中小企业的合作中,分众有天然的优势。

巨头财经有这样一个有趣的发现,去年在安徽合肥,城区8-15年楼龄的电梯里,大批量上了一则本地旧房改造的公司的广告,这家公司3000以上的改造就能接,几乎满足了旧房改造的所有想象,小伙伴一起讨论过,这则广告的地点和合作方打得那是“稳、准、狠”。

这个案例说明,分众为中小企业提供的产品和服务,应该聚焦核心媒体、打透核心人群,让差异化、创新的服务和产品在消费者的这种潜意识里、在未来的某一个时刻,它可能会被唤醒,源源不断地品牌资产涌入就会让中小品牌开启成长。

再例如,去年家清黑马德佑湿厕纸,以最快的速度成功抢占品类第一。德佑2010年成立于河南,2021年将布局重点从母婴赛道换到家清洗护赛道,推出德佑湿厕纸。去年,德佑选择分众电梯广告作为传播媒介,请了代言人龚俊,一轮集中心智轰炸,让消费者产生自然脑回路:“爱干净的人都在用德佑”,提到湿厕纸,第一反应就是德佑,品牌资产就开启了德佑下一轮的增长。

值得一提的是,去年分众还在持续推进AI大模型的开发和部署,希望为中小企业提供大模型加持的广告解法。中小客户,自身没有能力创作更好的广告作品,通过这个AI营销垂直模型,有望可以解决中小企业的营销创意难、制作成本高、制作周期长的三大困境。

把复杂交给分众,把简单留给品牌。通过分众传媒对中小品牌的数字化扶持,一个“你中有我、我中有你、互为助力、协同发展”的梯媒生态圈正在逐渐成型。

04 分众财报信号❸:出海和下沉,新的增长两极

去年,分众在出海和下沉上的收获也令市场惊喜。

先说海外,自2017年起,分众已在韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国布局。截至目前,已在全球95座城市拥有超17万台电梯媒体设备。相较于2022年底70个城市,一年内新增了25个城市,出海版图和点位数都在快速增长。

为什么分众一定要出海?

用去年的出海代表新能源车来说吧,在国内,梯媒搭子是分众,出海后,如果梯媒搭子还是分众,那会有一种“海内存知己、天涯若比邻”的感觉。

分众现在是国牌出海的基建与护航,已经牢牢和中国智造绑定了。对了,分众传媒的在国内丝滑好用的数字化解决方案,也在输出给旗下各家海外的子公司,成功复制自身强大的数字化业务能力后,海外业务可能还会大规模攀升,为分众自身带来新的价值增长点。

再说下沉。相较于一二线城市,下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛。《埃森哲2022中国下沉市场消费者洞察报告》显示,在三四线城市中,30至40岁人群更愿意花钱省时间,其中家庭日常支出占收入的比重大于50%。

下沉市场更信赖知名品牌和商家,希望通过消费彰显身份和地位,这也是营销的主要突破口。这时,就需要分众在电梯里针对消费中坚集中火力进行营销攻击,电梯广告,成了“笼络人心”的营销法宝。

2024年,分众的继续下沉,也能推动品牌将低线城市作为营销焦点,能有效激发新用户的讨论和参与。在狭小的电梯空间内,用户的讨论不仅能扩散品牌信息,增强用户的品牌忠诚度,还能建立强烈的社区参与感,推动品牌信息的自然传播,让营销在下沉市场形成正循环。

05 巨头财经的思考,让品牌回归有利润的增长

这两年大家都说卷,但聪明的品牌方都意识到了,要回归有利润的增长。

分众在梯媒供给侧升级上,向品牌确立了创新之道,努力提供更有价值的传播,让品牌利润空间能被品牌广告撑起来;

分众也在需求侧升级上,向消费者确立了“心价比”,让品牌效应成为众多消费企业摆脱无效内卷的避风港。

“在中国做生意,一定要读懂分众。”希望有一天,会升级为“在全球做生意,一定要读懂分众。”

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