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与鲁迅联名的乐乐茶加入“翻车大军”,新茶饮联名何时休?

趣解商业

2024-04-30 18:20 山西

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“联名成瘾”的新茶饮,翻车也屡见不鲜。近日,“新茶饮联名翻车俱乐部”又新添一位成员,那就是乐乐茶。4月30日,乐乐茶就联名鲁迅事件发布了道歉声明,但是对于这件事,网友看法不一。

1.乐乐茶与鲁迅联名,又被吐槽又被告?

4月23日“世界读书日”来临之际,乐乐茶与译林出版社联名,推出了“烟腔乌龙”联名奶茶,宣传标语为“老烟腔,新青年”。“环球网”报道称,乐乐茶这次跨界联名,是上海地区美团独家活动,从4月23日开始,4月28日结束。这次联名活动,乐乐茶准备了联名饮品限定杯身28万个、限定纸袋10万个、袖珍书贴纸14.81万件,单杯赠联名贴书纸,双杯联名套餐赠联名亚克力立牌。此外,据网友拍摄的图片,乐乐茶部分门店,已经张贴了印有鲁迅先生的海报。

新茶饮行业跨界联名不罕见,但是乐乐茶这次与鲁迅先生联名,却引发了不小的讨论。有网友质疑乐乐茶与鲁迅的联名是否获得了授权,文学界人士则认为,这种宣传对鲁迅先生不够尊重。 网上争论不休的同时,乐乐茶也“摊上了事”。鲁迅家属向乐乐茶 以及译林出版社发布了律师函,理由是乐乐茶和译林出版社未经允许,擅自将鲁迅肖像用于商业盈利,侵犯了鲁迅肖像权。

图片来源:微博截图

4月29日,乐乐茶就这件事发布了道歉声明,并且表示全国门店已撤掉相关包材和周边。而据媒体报道,4月28日,乐乐茶就已删除了联名推文以及相关宣传文案,新产品“烟腔乌龙”仍可以买到,不过使用的是乐乐茶的普通杯子,而并非联名的杯子。

2.乐乐茶能否靠联名“翻身”?

乐乐茶是上海茶田餐饮管理有限公司于2016年推出的茶饮烘焙连锁品牌,通过“脏脏包”与“脏脏茶”等产品在新茶饮行业有了一席之地。但2021年左右,乐乐茶因为“在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张”,所以决定暂时关闭部分地区门店,“集中精力聚焦华东市场”。窄门餐眼显示,截至4月2日,乐乐茶在全国拥有431家门店,与奈雪的茶、喜茶等动辄上千家门店的新茶饮品牌相比,二者的差距比较明显。

另外,就知名度而言,乐乐茶也无法与奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌相比。截至4月30日下午四点,微博上,乐乐茶官方账号的粉丝数量为46.6万,奈雪的茶和喜茶的粉丝数量分别为139.6万、140.4万。并且 在此次事件的相关评论区,有网友表示完全没有听过乐乐茶。

图片来源:微博截图

为了提升知名度,乐乐茶近两年也是在联名上大做文章。今年初,乐乐茶官方宣布与《咒术回战》联名推出活动,在指定平台购买相关套餐,就可获得限量的“咒术联名立牌”。去年六一,乐乐茶与国外爆火的IP Loopy合作,推出了1 升西瓜椰(Loopy联名款),此外,推出的限定款周边也迅速被抢购一空。在这之前,乐乐茶更是与敦煌博物馆、网易严选、特仑苏、快手等企业进行了联名,但目前来看,频繁联名并未让乐乐茶跻身新茶饮行业第一梯队。此次联名“翻车”,更是影响了乐乐茶的品牌声誉。

图片来源:罐头图库

此次事件的评论区,不少网友都在吐槽乐乐茶这次的联名,“好无聊的联名”、“天天这个联名那个联名,一杯奶茶搞得花里胡哨”、“瞎联名”、“感觉这奶茶店故意的,这一波宣传绝了,名气一下出来”……

3.新茶饮联名何时休?

要说新茶饮联名“翻车”的,不止乐乐茶一家。去年,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题的“佛喜”茶拿铁,没过多久就因涉及“以宗教名义进行商业宣传”被约谈;2022年沪上阿姨宣布与乙女游戏光与夜之恋开启联名活动后仅3个小时,就被网友曝出其店员发布与游戏相关的不当言论,随后游戏方发布声明终止了合作。新茶饮品牌疯狂联名背后,是越来越“卷”的新茶饮行业。

图片来源:罐头图库

去年10月,喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。时间往前一个月,霸王茶姬上线了“热量计算器”,消费者可直观看到产品的热量,并据此定制个性化饮品。瑞幸计划投资1.5亿美元,在昆山建立集咖啡研发、烘焙生产及销售中心于一体的工厂,星巴克也在昆山建立了咖啡创新产业园。除了新茶饮品牌,王老吉、凑凑等也在布局。这意味着,新茶饮行业将越发拥挤。

而新茶饮品牌之所以频繁联名,一来相较于其他方式,联名的成本不算太高,二来也能制造话题,提高知名度,吸引忠实客户之外的其他消费群体。但是如今,新茶饮联名活动越来越多,据“南都湾财社”不完全统计,截至2023年12月25日,奈雪的茶进行了30次联名,消费者对联名的态度也渐渐冷静。再者,频频联名也增加了品牌“翻车”的可能。此次乐乐茶联名“翻车”就再次给新茶饮品牌们敲响了警钟。你对这件事怎么看呢?欢迎在评论区留言讨论。

# 乐乐茶
# 新茶饮
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