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车展观察|当CEO们成为流量担当,表面浮夸还是踏实接地?-

这个是认证

百姓评车

2024-04-28 10:02 吉林

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4月25日,第十八届北京车展开幕。北京车展作为两年一届的A级车展,向来被誉为中国汽车市场发展的风向标,一直是各家车商的必争之地。

这一届的北京车展显然被赋予了更深层次的意义,因为疫情的原因,北京车展在2022年停办。所以,4年之后回归的北京车展格外引人注意。

2年时间,中国车市大变化

2024年的中国车市和2022年相比,有了天翻地覆的变化。

还记得在2022年,比亚迪宣布根据发展需要,自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产。未来,比亚迪在汽车板块将专注于新能源汽车业务。当月销量仅为10.48万辆,而到了2024年3月份,比亚迪当月销量为30.24万辆,成长速度惊人;2022年3月,理想汽车销量为1.1万辆,和蔚来、小鹏汽车旗鼓相当,而到了2024年3月,理想汽车销量为2.89万辆,已经把蔚来和小鹏甩开,甚至理想还在2023年实现了盈利,成为了新势力最大的赢家;2022年还有一个品牌值得点名,那就是问界,2022年开始推出新车,到了2024年3月,问界全系销量超3万辆,成为新势力销量排名中的一号选手。

当然,2024年不只是上述3家在唱大戏,小米汽车在雷军的带领下,成为了2024年的流量之王,风头所到之处,没有对手可以匹敌。3月28日小米SU7公布价格,24小时大定突破88898台。要知道,这可是一个全新品牌发布的第一款车型,最低售价都超过了20万。一晚上订单赶上友商一年的成绩,不知道到底是小米SU7的实力使然,还是雷军的能力所致。不管怎样,小米SU7成为了2024年的流量制造机器,全方位无死角的那种。

有得意的,就有失落的。这几年,中国车市最大的失落者就是合资品牌。这个话题虽然一直在谈论,但是合资品牌衰落加速正是在这两年。

根据乘联会2023年乘用车销量排名数据,前十大品牌中,有5家均为自主品牌,分别为比亚迪、吉利、长安、奇瑞等,自主品牌的年度份额达到了52%,占据了大半市场,这在燃油车时代是不可想象的。

合资品牌的衰落不仅是体现在销量上,还体现在利润上。据统计,2023年有五家主流合资企业的利润或较2022年减少了269.27亿元。比亚迪董事长王传福此前判断,未来3-5年,合资品牌份额将从40%降到10%。

即使在中国新能源汽车品牌内部,变化之快也是超乎想象。前面说过了,理想汽车2022年还和蔚来、小鹏一样在同甘共苦,同为“苦逼三兄弟”,到了2024年理想汽车早已旧貌换新颜,成为新势力的领头羊。此外,像威马、高合,恒驰,这些在2022年尚看不出来败象,甚至还野心勃勃的。但是到了2024年,它们都被迫下了牌桌,实在是令人唏嘘。

笔者想要说的是,中国新能源汽车市场发展实在是太快。以前的车市是各领风骚数十年,现在则是城头变幻大王旗,两三年的时间就足以见证一个品牌从神坛跌落凡间。

由此,我们再看北京车展,就有了不一样的视角和感受,北京车展不再是满眼的繁荣和喧闹,而是一幅汽车品牌兴衰史。

为了流量,CEO们依然疯狂

时隔四年归来的北京车展,除了感慨,更是带来了全新的气象——以雷军和周鸿祎为代表的大佬亲自下场带流量——车企高层从幕后走到台前,冲在营销一线。

北京车展W2展馆小米汽车的展台上,一拨人把现场围得水泄不通,人群已经蔓延到了整条过道上,甚至还站到了隔壁友商的展台上,就为了一睹雷军的风采,雷军也用“amazing”把现场气氛一次次推向高潮。然后,他还去了多家友商展台串门,与北汽集团党委书记、董事长张建勇巡展;比亚迪展台,与比亚迪董事长王传福握手交流,在方程豹展台,雷军与方程豹总经理熊甜波同框,体验了方程豹豹5。此外,他还去了理想、蔚来展台。这一刻,雷军仿佛太阳,走到哪里,哪里就发光,去到哪里,哪里就成为全场最热焦点。

在直播中,周鸿祎又对张勇提出了灵魂拷问,那感觉就像班主任在公开课上批评学生一样不留情面,净问一些不留情面的问题,似乎周鸿祎并不满意张勇的回答。虽然敢于直面问题不是坏事,但是老这么直截了当、三番五次地“针对”张勇,真的能带来流量吗?笔者表示怀疑。

周鸿祎做得更“过分的”则是彻底放飞自己,直接坐上了东风猛士的车顶,然后就是里三层外三层水泄不通围满了各路人马,有媒体老师,也有展台工作人员,被大家戏称为“车展最老车模”。

由于雷军热度颇高以及周鸿祎敢于放飞,这两个人迅速成为北京车展首日的流量制造机,所有的传播都围着二人进行,以至于黄渤、陈小春、张智霖等明星的出现也都被淹没了,这也说明了中国新能源汽车的风向变了,产品竞争已经满足不了当前形势的发展,需要车企大佬疯狂引流。注意,是疯狂地引流。

说起流量,笔者不禁想起多年以前,北上广的车展最主要的流量来源还是车模,各种无下限的操作着实吸引无数人的目光。现在车模退居二线,CEO们却成为了主角,说的内容虽然是自家企业的最新成果,但是方式或突破常规,或哗众取宠,一切都以获得关注为准。

在本届北京车展上,我们已经看到了雷军的展台串门,周鸿祎坐车顶上,平日里以稳重形象出现的奇瑞董事长尹同跃以及比亚迪董事长王传福等车企大佬则是“互相串门”,长城董事长魏建军和宝马集团董事长齐普策深入交流,此外,跨界CEO张朝阳也来到北京车展上给大家上物理课。

只是不知道,这样的引流能转化多少销量和关注呢?在CEO开车门都能上热搜的今天,对于流量,消费者还需保持理性。

百姓评车

朱华荣说,领导人本身就是流量密码,“流量”就是未来领导人的生产力,车企的领导都要亲自下场,以后从自己做起。从逻辑上看,这话说得没错。在一个充分竞争的成熟市场里,车企之间比拼的不只有技术,营销和流量同样重要。

只是,当越来越多的车企一把手,从幕后走到台前,或主动、或被动地成为“流量网红”,CEO流量出现审美疲劳之后,必然会引起消费者的反感,从而造成负面影响,这肯定不是雷军们真正想要的结果。


# 2024北京车展
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