大张旗鼓进军MPV领域,还是以纯电产品的方式,李想及理想汽车最终被市场泼了一盆冷水。
作者丨李琳
产品做一款爆一款的经验,没能在理想MEGA身上延续,反而引发一众舆论风波,最终以理想汽车(02015.HK)创始人、董事长兼CEO李想“低头”反思收尾。
近日,李想发布全员内部信,对理想MEGA上市以来发生的事情进行了复盘。他认为,理想MEGA没有像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,节奏混乱,原因在于对纯电战略节奏的误判。
为此,李想提出了降低销量预期,回归健康增长的解决方案。这或许意味着,李想已经放弃将理想MEGA打造成爆款的预期,回归到理想汽车最擅长的用户价值提升等方面。
大张旗鼓进军MPV领域,还是以纯电产品的方式,李想及理想汽车最终被市场泼了一盆冷水。汽车市场有个神奇的定律,如果新车上市三个月不火,那么后面再想翻身就难了。对于刚上市就受挫的理想MEGA来说,虽然还有两个月的窗口期,但翻身的难度显然在加大。
理想MEGA销量不佳,李想“低头”认错
“我们错误的把理想MEGA从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”李想在内部信中称,接下来理想MEGA将按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。
理想MEGA是理想汽车针对家庭用户打造的首款纯电旗舰MPV车型,2024年3月1日正式上市,售价高达55.98万元。
但上市之后,理想MEGA口碑两极分化,一部分消费者认同理想MEGA的设计美学,认为其具有科技感、未来感;但另一部分消费者则认为理想MEGA“奇丑无比”,难以接受。随后,在社交媒体和短视频平台上,有不少网友调侃理想MEGA像“灵车”、像殡葬车,更有甚者,将“奠”字PS在车辆尾部,相关恶搞图片和恶搞视频被迅速传播,颠覆了消费者对理想MEGA的第一印象。
理想汽车或许怎么都没想到理想MEGA会以这样的方式“火出圈”,陷入舆论漩涡之中。其公开表示,网络平台上大量发布、转发、评论带有上述侮辱性信息的图片、视频和言论,侵犯了公司的名誉权;对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为,理想汽车将保留追究其法律责任的权利。
李想也在理想MEGA3月11日交付当天,通过朋友圈回应称,将用光明反击黑暗,用法律手段处理事件中存在的有组织的违法犯罪行为。
但舆论风波已经对理想MEGA带来了不小的影响,订单量远低于预期。根据相关媒体报道,理想汽车对MEGA的24小时内的预期订单是3000台左右,但实际并未达到预期,仅达成目标的一半。理想MEGA发布后的半个月内,实际订单只有4000台左右。
不仅如此,理想MEGA上市受挫对理想汽车的影响还体现在资本市场上。车界观察注意到,理想汽车港股的股价自3月1日后便不断下挫,从179.20港元/股一路跌至4月2日收盘时123.7港元/股,跌幅达到30%,市值缩水达千亿港元。
面对销量和公司股价的不佳表现,李想不得不进行反思,通过发布全员内部信,承认理想MEGA的节奏存在问题,过分关注销量,让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降,“对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人”。
为此,李想决定降低销量预期和欲望,回归健康增长。
这意味着,李想调整了理想MEGA的经营节奏,放慢脚步,回归到产品打磨和用户价值提升上。不过,当前MPV市场涌入了众多玩家,市场竞争愈发激烈,刚上市就受挫的理想MEGA,脱颖而出的难度显然只大不小。
三大挑战悬而未决 理想已下调销量预期
理想MEGA不仅承担着理想汽车继续深耕家庭用户的战略重任,还是理想汽车进军纯电新能源汽车市场的首款产品,上市后遭遇的舆论风波,意味着理想汽车依靠增程技术无往不利的市场制胜经验难以在理想MEGA身上延续。
即便当下调整了经营节奏,从0到1继续打磨产品,但想要销量实现翻盘,至少还面临三大挑战。
首先是产品认知方面,上述对理想MEGA的恶搞,让其与灵车联系在一起,给消费者心理上带来了不小的购买压力。这种情况下,欲购买理想MEGA的用户得到的反馈可能不是对该车外形设计、内饰方面的赞叹,而是一种相关的调侃和吐槽,转而放弃购买。虽然理想汽车用法律手段,对相关内容采取投诉、追究法律责任等方式,但经过网络放大之后,市场消费者对理想MEGA产品的第一印象已经趋于固化,且在短期内难以扭转,将直接影响理想MEGA未来几个月的销量。
其次,在MPV市场上,传统燃油车型仍是消费者选择主流产品,纯电车型的接受度仍有待提升。以MPV市场2023年新晋销量冠军腾势D9为例,汽车垂直平台易车统计的数据显示,2023年腾势D9累计销量为11.86万辆,其中,纯电版本销量仅有7035辆,占比约为5.9%。较低的占比反映出消费者对于纯电MPV续航的焦虑仍然存在。
理想汽车的主打产品L系列走的增程技术路线,解决了消费者续航焦虑的痛点,并且针对家庭用户需求在配置上进行了丰富,出现做一款爆一款的“理想现象”,L7、L8等产品月销量稳定破万,引得众多车企发力增程。但在纯电领域,理想汽车尚属空白。
再次,随着国内汽车市场转为存量竞争阶段,车企纷纷寻找新的销量增长点,原本属于小众市场的MPV市场受到关注,并扎堆推出新能源MPV车型。公开数据显示,仅在2023年,MPV市场就有近30款新车上市,市场竞争激烈程度肉眼可见的提升。
和同类产品售价集中在30万元-50万元区间不同,理想MEGA售价超55万元,在众多新能源MPV车型中属于“天花板”级别,但在产品力方面并没有十分突出的优势,使得产品性价比大打折扣,难为销量持续上涨提供支撑。
通常而言,一款新车上市的前三个月非常重要,关系着其能否成为爆款产品。眼下,在3月初上市的理想MEGA还有两个月的窗口期,那么理想汽车如何解决上述三大挑战,促使理想MEGA销量进入上升通道,车界观察将持续关注。
此外,由于市场竞争加剧,以及理想MEGA上市销量不及预期等因素影响,3月21日,理想汽车发布公告称,下调2024年第一季度销量预期,由此前的10万-10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆。