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小米汽车,孤注一掷

银杏科技

2024-03-30 20:50 四川

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自宣布造车至今1094天,小米汽车的第一款量产车型SU7正式上市。

4分钟大定破万、7分钟大定破2万、27分钟大定5万,上市发布会的空前热度转化成订单的效率之高,让雷军人生的最后一次创业开了个好头。

三个月前小米汽车技术发布会前夕,雷军在多个城市包下电子大屏,致敬了比亚迪和蔚小理等一众新能源车企,以此表达国内自主造车企业的艰辛和不易。加入造车战场三年,雷军作为后来者在亲身参与其中后,深知国内车企向上突破的困难,这和当年“小米消灭山寨机”面对的市场环境完全不同。

金山和小米的成功,有着时代浪潮的推波助澜,雷军的胆识与魄力能够让企业充满冒险性的在化解难题后转危为安。

如今选择在竞争残酷的新能源汽车下半场入局,雷军的个性和遵循的企业经营法则对于小米汽车的向前迈进依旧重要。只是在国内外竞争对手虎视眈眈的当下,那套适用于当初开疆辟土“从0到1”的法则是否能够匹配眼下的竞争格局,将决定着小米汽车向前的速度。

营销造“独特”的正反面

在小米汽车上市发布会之前,包括比亚迪和蔚小理在内的一众车企在微博帮小米造势,也是对三个月前的那次“致敬”的呼应,囊括造车新势力和传统车企共同为其宣传,小米应该是第一家。

大范围的宣传和造势延续到发布会结束,让小米汽车在社媒和舆论上占据了绝对强势的地位,无论是科技圈还是汽车圈,这都是今年流量最大的互联网事件。

从去年末的技术发布会开始,围绕小米汽车的定价就成为各个平台内讨论度最大的话题,9.99万、15.99万、19.99万等来自网友的猜测铺满小米和雷军的评论区,期间各种版本的小米汽车定价图流传于互联网,伴随网友们的热议,小米官方也“奔波”在不停辟谣之中。

尽管去年底的技术发布会对小米汽车而言是为了表征“定价有些贵”的秀肌肉行为。作为初出茅庐的汽车行业新兵,需要通过这场和价格无关的发布会来向在场的竞争对手们“下战书”。但从这场发布会之后的舆论导向来看,只发布技术不公布价格的发布会无疑是在营销上收获了预期中的效果。

持续三个月的热度让小米汽车始终保持着很高的关注度,这对于新品牌来说拥有了天然的竞争起始位,除了小米粉丝之外,这对于吸引路人的关注十分关键,而这也是小米自诞生之初就一以贯之的市场行为。

从早期的极致性价比,到后来堆叠参数的较量,再到冲高阶段强调影像能力,小米在手机业务上通过不断找寻易于传播的品牌化标签,并在此基础上打造爆款单品,借助互联网途径用低价策略将品牌标签迅速推广出去。加之雷军本人富有亲和力的接地气处事风格在网络上对小米的营销效果也有很大的助推作用,这是小米通过十多年市场检验得来的成功营销策略,如今看来又原样复制在了小米汽车业务上。

小米汽车诞生的当下,国内自主造车企业已经经历了多轮激战,无论是技术还是产品已经有了显著的进步,产业也越发成熟和高效,如若直接下场竞争,小米也许不占任何优势。因此前有技术发布会,后有雷军介绍小米造车工厂,在所有社交平台“无孔不入”地进行投放,即便不是汽车用户,也能看到雷军穿着小米汽车工装缓缓介绍着小米汽车工厂的每一个部分。

向公众展示自己的造车工厂,这在小米汽车之前还没有出现过,因而这种独特的传播方式效果也就能达到“出其不意”,在展示小米的能力和“肌肉”之外,还能吸引不少路人缘。

小米和雷军在技术发布会到上市发布会之间的三个月,通过羊群效应形成对小米汽车的舆论助推,让小米SU7一经上市就成为市场爆款。

雷军在发布会末尾回答“小米SU7是为谁造的?”时称,第一Model 3的用户该升级了,第二30岁的用户需要体验智能科技,第三时代精英买SUV把家人照顾好后,需要再给自己买辆轿车。

小米SU7虽然定位为C级车,但无论是外型、参数,还是对标竞品,都属于超跑车型。同时,雷军在技术发布会和上市发布会上对SU7的技术讲解,大部分也都是基于对跑车的要求和定位,比如风阻系数、零百加速、电机功率等等。

即便SU7对车内乘坐空间、收纳空间做了很大程度的设计和改进,但目前这款车型给人们的第一印象依然是一款跑车,在轿车细分类别中这也属于比较小众的车型,BBA的34C、特斯拉Model 3或是比亚迪汉,作为C级车的市场销售主力,外观和产品设计都更主流,相比而言,SU7是较为激进的。

小米和雷军前期为小米SU7营造了空前的舆论声量和市场关注度,广泛的群众覆盖面对新品牌知名度提升有一定效果,但对于SU7这款车型而言也许会出现一定程度的受众错位。

理想MEGA作为小米SU7之前的爆款车型,同样在上市前期拥有很高的关注度和讨论度,但由于营销策略与MPV车型受众的错位,让一款起售价很高的家用MPV对标宝马X5等大型SUV镇守的主流市场,最终销量和预期落差较大。

因此对于小米SU7,在小米这般营销攻势下,也该考虑对这款车型的口碑会否造成反噬。

人与供应链的整合

抛开营销层面,就小米SU7的产品力来说,在先期试驾的车评人口中,这款“媲美保时捷和特斯拉的Dream Car”都是“超乎预期”的。

一位参加过前期试驾的媒体表示,小米SU7整体质感很好,操控和底盘调教都有比较大的惊喜,这全是胡峥楠的功劳。

现身为雷军创立的顺为资本合伙人的胡峥楠是前吉利研究院院长,曾主导开发了吉利CMA架构和SEA浩瀚架构,目前吉利及旗下新能源车型都是基于浩瀚架构,吉利品牌的主力车型博越、星越,吉利旗下领克品牌都是经由胡峥楠一手打造。

这位功劳显赫的传统车企老将在车圈内有口皆碑,吉利近年来在技术和产品品质方面的跃级提升都来自于胡峥楠领衔的吉利研究院,因此小米SU7产品品质把控和相关技术调教在媒体人口中是比较放心的。

除去胡峥楠,小米汽车的团队中还包括原北汽新能源执行副总经理、北汽极狐事业部总裁的于立国、宝马第一位中国设计师李田原、前麦格纳中国区副总裁黄振宇等皆出自传统车企,在加入小米汽车后,与小米集团内部的多位成员组成小米汽车的初创团队。

在国内汽车市场进入电动化和智能化时代后,随着造车新势力的出现,越来越多有互联网背景的高管出现在车企中,和传统车企的老将共同组成新势力车企的核心团队,传统车企+互联网人的阵容也成为当下新能源汽车市场中较为常见的。

随着汽车智能化阶段的不断推进和演变,新能源汽车正在逐步向消费电子产品的属性过渡,在复杂且竞争残酷的汽车市场中,互联网思维对于车企营销、战略方面有比较大帮助,而传统车企出身对流程、组织架构、供应链等方面有一定的优势。

但对于车企管理者来说,对团队内部的两种背景进行整合和更有效率的调整,是比较有挑战的。

在车企内部,互联网人和传统车企人必然会形成明争暗斗对立的两个派系,就拿小鹏来说,动力总成中心、自动驾驶中心分属刘明辉的一汽系和何小鹏的UC系,源自思维、文化和处事风格的差异,导致公司内部必然会出现许多摩擦。在小鹏G9上市失利,何小鹏决定进行组织架构调整后,刘明辉也就离开了小鹏汽车。

由于互联网和传统车企之间思维模式和处事方式都不一样,对于造车新势力这类初创企业来说,将二者的优势进行整合放大,避免摩擦和无效沟通造成的效率低下与内斗影响团队和谐,这是对小米汽车雷军的考验。

其次对雷军整合能力的考验也在于小米汽车背后的供应链。

小米汽车作为汽车行业后来者,从立项到首款车型的量产能用三年时间完成,原因之一就来自于小米通过小米集团、顺为资本、小米产投、小米智造四个投资机构对近百家汽车领域上下游供应链企业针对性的投资布局。

早年间在小米还未决定造车之前,雷军主要以财务投资的方式对新能源汽车行业进行涉猎,像蔚来汽车、小鹏汽车都有雷军和小米的注资。而在决定造车之后,便根据产业战略布局方向,面向三电、底盘、芯片、激光雷达等方面进行更深层次的投资和孵化。比如激光雷达的禾赛科技、北醒光子,动力电池的中航锂电、蜂巢能源,芯片的黑芝麻、云途、比亚迪半导体,底盘的孔辉科技、千顾科技。

小米通过投资到产业孵化的过程,将自身业务发展所需的全流程进行分拆并找到对应初创企业进行早期投资,这种方式能在更广泛布局的优势之中快速将项目进行产出,但挑战则是如何将供应链进行整合。

过去在手机业务里摸索十余年的经验对雷军也许有一定帮助,但对于更复杂、更庞大的汽车供应链体系,小米SU7只是开始,随着产能爬坡阶段,更难的考验还在后面。

人车家生态没有亮点

去年,雷军宣布小米集团的战略调整为“人车家全生态”,将手机平板电视、智能家居、智能电动汽车进行生态闭环,在上市发布会上也展示了小米SU7在生态内能实现的功能。

不过无论是从发布会展示,还是线下体验中对于小米“人车家生态”的感知力并不强,比如手机和车机的协同、语音交互、车内座舱的智能化等方面和当前市场中其它新能源车型可以实现的功能大同小异。

雷军此前多次强调了小米澎湃OS能对“人车家生态”闭环的重要作用,类似鸿蒙OS对华为座舱的支持,从展示环节和初步体验来看,澎湃OS对小米生态的更广泛拓展能力还没有得到充分体现。

雷军在发布会上称“生态是小米的杀手锏”,对于传统车企而言这确实是值得努力追赶的方向,但相比于主流新势力厂商,也许这并非“遥遥领先”。人们预想中的生态也许包含坐在车内能够对家居的控制、坐在车内可以无缝将手机内容传到进车内再到家中、在车内工作、学习可以和在家里进度共享等等,但目前展示给用户的是在车内唱歌这样并不能称为“生态”的功能。

在发布会上,雷军在介绍小米SU7功能时,不时展示着米家推出的新产品,这些产品的确能用车体验和乘车舒适性有很大的帮助与提升,但用户对小米SU7的期待是汽车和小米自身消费电子产品的联动,以及共同实现更多的场景化功能,而不仅是一把遮阳伞、一个马克杯、一个手电筒。

随着小米SU7逐渐走入市场中,无论是已购车用户还是观望用户,也许都在等待着“人车家生态”带来的更多惊喜。

在雷军心中只比Model 3有两项劣势的小米SU7却有着更强的产品力,21.59万的起售价还比Model 3低三万,这是他和小米汽车向广大用户展现出的诚意。

而在用户心中,在渐渐摆脱掉性价比标签向高端冲刺的过程中,希望能看到更多来自于科技大厂的“狠活”和对行业的实质性推进。小米汽车发布会主题为“向前”,这不单代表着小米汽车向前,也是整个中国新能源汽车行业“向前”的宿命使然。

# 小米su7
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