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【正解局】春晚41年:赞助商兴衰,见证中国变迁

正解局

2024-02-09 15:04 安徽

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今天是大年三十。


无论你看不看,春晚依然会是今晚最热的话题。


作为财经自媒体,正解局关注的不是春晚的节目,而是赞助商。


春晚开播41年来,各大企业轮番登场、争相赞助,有的犹如昙花一现,有的依然如日中天。


赞助商的兴衰,揭示了什么产业趋势?



1984年,央视为筹备中的第二届春晚寻找赞助商。


彼时,春晚尚未打出名头,国内的电视普及率非常低,广告商普遍不看好,没有企业愿意赞助。


关键时刻,康巴丝钟表伸出援手。


康巴丝钟表之所以愿意赞助,是因为此前与央视有过合作。


这次赞助的费用也很便宜,只用3000只钟表,就抵了广告费。


康巴丝钟表,由此成为第一个春晚赞助商。


康巴丝成立于1955年,前身是济南钟表厂,主要生产机械钟表。


1983年,康巴丝从日本引进了石英钟生产技术,生产出我国第一支石英钟。


“康巴丝,为您报时”,随着春晚零点报时响起,康巴丝的广告词传遍大江南北。


春晚零点报时


借助春晚的流量,康巴丝迅速崛起。


康巴丝尝到了甜头,在1984年到1993年的10年间9次赞助春晚。


1984年到1994年的春晚赞助商


康巴丝不仅改变了央视采用国外钟报时的历史,其产量和销量也大幅增加。


1989年起,康巴丝产品连续三年年产量超过200万只,产品覆盖全国。


随着市场的变化,康巴丝经营逐渐困难,一度陷入破产的边缘。


几经调整,康巴丝将经营方向从石英钟转向电波钟,逐渐恢复了元气。


目前,康巴丝是我国最大的智能电波钟及电波钟机芯的配套生产企业。



随着影响力越来越大,春晚的广告位成了抢手货。


为了最大化地利用好春晚的价值,央视于1994年推出广告竞标制度,价高者得。


1995年,山东酒企孔府宴酒以3079万元的价格,拿到了春晚的第一个标王。


1995年到1999年的春晚赞助商


次年,同为鲁酒的秦池酒以竞价6666万元拿下标王。


1997年,秦池酒更是以3.2亿元的天价蝉联央视标王。


跻身央视标王,秦池酒从一家寂寂无名的地方酒企一跃成为全国知名的大品牌。


秦池酒厂


秦池在1995年的销售额不过1.8亿元,1996年猛增至9.5亿元,提升500%,利税增长600%。


可惜好景不长。


1997年,有媒体曝出秦池从四川酒厂收购原酒进行勾兑。


这引发公众强烈不满与广泛质疑,秦池的销量急剧下滑,一落千丈。


短短两年,从寂寂无名到名噪一时又到名誉扫地,秦池犹如坐上了过山车。





1984年的春晚上,相声大师马季说了一段将近8分钟的单口相声《宇宙牌香烟》。


这个“宇宙牌”香烟,不是哪个企业赞助冠名的,而是马季为了讽刺虚假广告推销而自己创作的。


相声大师马季的《宇宙牌香烟》截图


说者无心,听者有意。


很快,位于黑龙江省穆棱市的穆棱卷烟厂在第一时间抢注了宇宙牌香烟商标,还请来了马季代言。


宇宙牌香烟的外包装


宇宙牌香烟畅销了很多年,穆棱县卷烟厂也因此成为黑龙江省十大名牌企业。


穆棱县卷烟厂还连续多年是牡丹江市的第一纳税大户,曾经一年完成税收超过10个亿,占据当地税收的半壁江山。


真是捡了个大便宜。



2003年,美的首次赞助春晚,也开启了一段不解之缘。


2003年到2014年的12次春晚中,美的冠名了11次。


如果再加上2015年到2019年春晚的零点报时,美的累计赞助了16次,成为赞助春晚次数最多的企业。


2003年到2016年的春晚赞助商


2005年,春晚零点报时的价格为680万元;2011年,价格已涨到了5720万元。


十多年来,美的舍得投入,坚守春晚大舞台,也获得了丰厚的回报。


2003年,赞助春晚的第一年,美的全年营业收入不过200亿元;到2014年,营业收入已超过了1400亿元,11年增长了7倍。


美的与格力电器的历年营收对比


有意思的是,2003年到2014年,也是美的与格力“家电一哥”之争最激烈的12年。


以2012年为例,美的营收1027亿元,格力营收1001亿元,两者不相上下,打得难舍难分。


2015年之后,双方差距逐渐拉开。


今天再看,格力的营收差了美的一个数量级。


当然,不能把美的的快速发展完全归功于春晚。


但是,借助春晚这个平台,美的大大提高了知名度和美誉度。





春晚41年来,大大小小的赞助商有20多个。


按时间划分的话,大致可以分为钟表时代、白酒/保健品时代、电器时代和移动互联网时代。


1980年代,中国人结婚要求备齐三大件,即自行车、手表(钟表)、缝纫机。


这三件物品,是老百姓的生活必需品,也是工业体系重点生产的产品。


因此,我们可以看到,康巴丝钟表、海鸥手表、中华自行车会成为春晚的赞助商。


1990年代,生产力提升,国人的生活也更好了。


非必需品的代表——白酒、保健品开始登上历史舞台。


特别是1995年到1999年,白酒企业为了争夺春晚标王,豪掷千金,捉对厮杀,为大消费时代画了金灿灿的一笔。


1995年到2002年的春晚赞助商


进入21世纪,我国制造业开始发力,又恰逢房地产市场蓬勃发展,家电行业迎来黄金时代。


这段时期,美的成为赞助商的绝对主角。


2015年后,移动互联网进入“下半场”。


流量为王的时代,春晚成为各大移动互联网企业争先恐后争抢的流量高地。


2015年到2024年的春晚赞助商


无论是腾讯、阿里、百度这样的传统巨头,还是快手、抖音这样的新贵,都登上过春晚舞台。


今年,京东重返春晚,被认为是面临增长压力,渴望借助春晚舞台,挖掘更多的下沉用户。



移动互联网之后,下一个登上春晚舞台的产业是哪一个?


从以往的规律看,所有的春晚赞助商,都属于面向消费者的行业。


这倒不奇怪。


毕竟,春晚的定位,就是雅俗共赏,覆盖最广大的受众。


企业赞助春晚,除了提升品牌知名度,也是希望收获大批的消费者。


所以,下一个春晚赞助商,必然也是消费品牌。


在正解局看来,能够接棒移动互联网,赞助春晚的产业,可能是新能源汽车。


一方面,新能源汽车有实力,行业已经涌现出比亚迪这样的巨头和蔚来、理想、小鹏这样的新贵,财力雄厚。


另一方面,新能源汽车有需求,行业内卷严重,营销方式越来越互联网化,有借春晚营销的需求。


四十多年来,中国国民的生活早已发生了翻天覆地的变化。


春晚赞助商也是“新人换旧人”,从传统的小三件,到白酒、保健品、家电,再到移动互联网……


春晚赞助商的兴衰,既符合中国人的消费趋势,又暗合了中国产业的进阶。


期待春晚越办越精彩,祝愿大家新的一年,生活越过越红火!


龙年再见!

# 春晚
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