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华润万家携手熊猫花花,中国IP+超市,火热“出圈”

这个是认证

零售商业评论

2024-02-08 17:21 江西

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2024年春节的氛围越来越浓,对于商超来说,也进入了新的抢流量大战。

不仅线上各大平台推出年货节大比拼,而线下商超也全面回暖,人气十足。一面是会员店之间的竞争打得火热,另一面也有传统商超通过IP场景营销吸睛。

我们特别关注到,中国超市华润万家,与中国吉祥物熊猫花花,二者结合,带给零售行业年终岁末一场热门事件,也在零售行业内掀起了一股“中国式”浪潮。

而这背后,更要看到华润万家紧跟新消费趋势的系列动作和战略布局。

华润万家携手熊猫花花,新国潮引爆超市流行

近日,作为中国体制内的超市华润万家,以消费者需求为核心,在龙华壹方天地华润万家门店发起一场以中国IP元素的营销活动,为消费者带来新的风貌。此次华润万家联手熊猫工厂,推出龙年的第一个联名活动——“世界花进万家”,打造了中国超市的出圈标准姿势。

本次的主题活动也是亮点多多。

第一个亮点是,中国超市+中国IP,更符合中国消费体验。

作为去年的天降“紫薇星”,熊猫“花花”不仅享誉国际、坐拥万千“护花使者”,还从国内火到了国外,多次霸榜热搜第一,成为各大社媒的大牌“国际顶流”。

在微博上,#大熊猫花花#的话题阅读量已经超过了4亿,讨论量也达到20万+,可见粉丝对花花的追捧热度。

而本次华润万家携手花花的主题活动,同样吸引了大批粉丝在社交平台互动和到店打卡。“专程赶过来门店体验”、“很早就想买个花花回家抱着,这次新年愿望实现了”、“怎样才能拥有”、“谁会不爱胖花呢”、“我也是一个很需要花花的人啊,花花就是我的精神支柱”、“哇是顶流女明星花花诶!!!”一些粉丝在社交平台上表示。活动还吸引了一批香港粉丝特地赶到深圳门店打卡。

与同类型的山姆、开市客联名的IP不同,华润万家作为真正意义上的中国超市,选择以中国的IP元素做营销活动。

熊猫作为国宝是中国文化的符号,更是中国人的精神内涵象征,是中国文化独有的“反差萌”。中国人对熊猫的IP有着骨子里的喜爱。而国民超市+国宝顶流,都是独属于我们的“新国货”。这是对于中华文化的传承与融合,也更迎合中国消费体验。

第二个亮点是,IP融入到全场景,带来全新超市体验。

我们发现,在龙华壹方天地的华润万家门店,从整个场景体验方面,将花花IP融入到各个细节之处。

华润万家联手熊猫工厂,将100多只不同月龄的正版“花花”装进万家超市。据悉,这些“花花”玩偶在制作上传承了百年的非遗裘皮手工技艺,纯手工缝制,超高还原手感,最大程度地复刻了大熊猫那种无与伦比的可爱。

在门店的各个场景,都融入了“花花”。消费者只要前往龙华壹方天地的华润万家门店,不仅能见到最新款“六月龄花花”,还能近距离打卡各月龄“花花”,感受“心尖尖上的熊猫”的即时体验。还能让“花花”玩偶陪你逛超市,收获来自国宝熊猫的“花”式祝福。这种IP场景,能让消费者感受到全新超市体验。

第三个亮点是,线上线下联动,引爆粉丝情绪价值。

如何将“花花”的热情传递给更多消费者,华润万家通过线上线下联动,将粉丝情绪推向高潮。

比如线上接“花花”,在华润万家小红书、微博官方号等,活动期间联合「熊猫工厂」在社交媒体平台上进行福利活动,吸引了大批粉丝参与。而在线下,来与“女明星世界花”合影打卡活动,大批花花的粉丝前往门店打卡并附上话题词,在社媒平台分享喜悦并领取福利等,全面引爆情绪价值。

「零售商业评论」认为,华润万家携手熊猫花花,是一大创新举动。对于消费者而言,能有不同主题的感受,享受新鲜感,满足场景体验。对于华润万家而言,通过中国IP与中国超市的结合,未来会有更多的IP走进华润万家的全国门店。其意义在于,未来复制到全国门店,形成“中国IP+中国超市”的连锁反应,成为超市行业IP营销的新范式。

华润万家何以在零售行业“出圈”?

新消费浪潮,正在倒逼传统商超进化,商超的角色已经发生了明显的变化。

一个关键是,传统商超以“货、场”为中心,而新零售是以“人”为中心,正在深刻改变传统商业的逻辑。

商务部研究院流通与消费研究所所长董超说,相较于线上消费的便捷优势,线下消费需要在“场景体验”功能上做文章,从关注“物质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身,消费场景所创造的感受,以及与伙伴共聚、人与人面对面交流所激发的内在愉悦,是实体商业零售空间的价值优势所在。

我们观察到,新消费趋势下,在满足消费者物质需求之下,谁能抓住消费者流量、消费者喜好、满足消费者情绪价值,才真正具备“逛超市”的意义。

首先,超市要成为新的流量场。超市要从单纯的购物场转变为场景体验,我们发现很多超市开始进行门店场景改造尝试,比如与IP结合,搭建主题场景。

“超市更需要IP作为吸引流量的抓手。传统超市逛的乐趣已经很难体现,大多数是目的消费。而IP与货、场的结合,能重新调动消费者逛的乐趣,同时粘性还高。”有零售业咨询师向我们表示。

当然IP+超市也要有自身的特点,比如沃尔玛用“奶龙”、盒马用“迪士尼”、开市客用“草莓熊”。而华润万家与熊猫花花的结合,符合当下国潮的新热度。

同时,要具备文化元素,超市也是一个文化场。

近年来,‘国潮’发展迅猛,其底层逻辑就是文化自信。特别是新消费的驱动下,文化元素也为消费升级注入了精神力量和创新动能。

华润万家携手花花,主打国潮文化,高举中国超市联合中国IP。此举不仅能够吸引主流消费者驻足,更能打动新时代消费者打卡。更重要的是,让消费者能在超市这样的高频消费场景,喜欢上中国IP,了解文化并传播文化。

还有一点,超市也要变成社交场,吸引消费者主动打卡分享。年轻人消费更加喜好社交分享,比如打卡主题超市、打卡网红商品,会主动在抖音、小红书、朋友圈等社交平台分享。线下到店打卡、线上社交互动也逐渐成为习惯。

今天的超市要以“人”为中心,成为新流量场、文化场和社交场。华润万家+花花的超市IP营销,就很好的给行业打了个样。

紧跟新消费趋势,华润万家开启4020主题年

2024年是华润万家40周年暨Olé20周年的新里程碑,华润万家也正式开启了“4020”主题年。

此次“世界花进万家”的主题活动,跨界牵手当下最火的“国宝顶流”玩偶,不仅是与熊猫工厂龙年的第一次联名,更让我们看到,华润万家以年轻化姿态在前进,也是华润万家 “紧跟新消费趋势”的一大举动。

视线放到商超行业来看。近年传统商超的日子可谓不好过,一面是各类综合电商平台、社区电商、即时零售新模式的冲击,带来较大波动。同时会员店、折扣店也成为市场新宠,大举扩张。另一面是自身转型的阵痛期,传统商超都想转型,但转型的方向、执行力度和效果却各不相同。

华润万家做对是,拥抱变化,紧跟新消费趋势。从这些年的战略动作我们可以看出其转型的决心。

比如在业态创新上。近年高端零售类门店逆势上扬,凭借着对新时代和消费新需求洞察,华润万家旗下已分别设立精品业态、综合业态以及社区业态。华润万家陆续把一些不吻合当地商圈消费需求的门店,升级为Ole、Blt等更符合商圈的高端超市,同时进一步拓宽门店的服务半径。

同时,也在积极探索新营销模式。华润万家在营销上也更迎合年轻化新消费,本次牵手花花,推出“世界花进万家”的主题活动,就是一次超市IP营销新范式。再比如,本次年货节期间,华润万家抖音官方号开启全国直播,通过不间断的福利商品吸引流量,消费者边看直播边下单,享受乐趣。新营销模式也为华润万家带来了品牌大声量,也赢得更多年轻消费者支持。

今年的华润万家已经40岁,但仍以年轻化姿态在奔跑。面对商超行业的不断进化,踏准新消费节奏,还会创造更多惊喜。

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