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年货节“开门红”,服饰品牌们找到自己的「主场」

这个是认证

零售商业评论

2024-02-07 10:48 江西

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“乘龙向上中国年,开播福利走起来”、“春节倒计时,爆款不打烊限时福利”、“爆款羽绒服上线仅几分钟,已经抢光了”,这是某些服饰品牌官方抖音号开播时发生的“发福利”、“抢购”场景。

通过对比各大平台年货节我们发现,年货节期间消费者看直播、短视频等渠道购买年货的热情明显升高。

服饰消费是年货节的大头。在抖音平台,2023年货节期间#新年战袍 的话题大热,并带动羽绒服搜索增幅85%,睡衣增幅119%。

而根据最新抖音电商发布的“抖音商城好物年货节”数据报告显示,年货节期间,抖音里带#国潮、#新中式穿搭 话题的短视频播放量超过5亿。在大量优质国风短视频和直播间内容的推介下,新中式服装在抖音电商走红,同比增幅高达2145%。

对于服饰品牌而言,年货节是流量集中爆发的黄金时期。我们观察到,FILA、海澜之家、翰兰达斯等一众服饰品牌在抖音卖得火热,取得喜人的业绩,打响龙年开门红。

而它们又是如何把握住了一大波的自然流量红利,打造出自己的一套高转化的营销组合拳,实现品牌影响力提升和生意破峰增长,它们秘籍是什么?

巨量引擎2024年货节,服饰品牌这样“玩出花”

2024开年的“年货节”,无论对于各大平台、品牌商还是消费者,都是一次“时点消费”的关键时期。

品牌商在年货节不仅要通过各类新年互动玩法,提供消费者更高的情绪价值,更要在销量上打出一年的气场。消费者也会在年货节对比各大品牌,在选择上体现“真爱”。平台方则要营造足够的氛围,打造年货节的“流量场、体验场、销售场”。

为助力品牌商打响2024年货节,巨量引擎发布了年货节全景策略。基于抖音平台的流量红利,为商家打造了一整套从全场域、明星达人、触达-种草-转化完整的策略打法,也让我们看到了多数品牌商家通过巨量引擎,在这个年货节取得业绩增长的成效。

而服饰品牌商家如何结合巨量引擎,燃爆年货节?我们总结出一套「新范式」:平台流量X创新产品X联动营销X全场域转化

平台流量

结合年货节话题,紧跟平台节奏,抢占平台流量红利

年货节抖音平台具有非常大的流量优势。2023年货节期间,产生了4800亿新春话题、3.5亿年味搜索、1.4倍消费人数提升,抖音上与备年货相关的搜索量同比增长了165%。

而今年年货节更甚。截止目前抖音上关于#年货 的话题累计播放量超过210亿次,#年货节 话题播放量也达到66亿次,#备年货、#买年货、#囤年货等相关话题的热度持续攀升。

而一个问题:品牌商家如何能承接到这些流量?

本次巨量引擎年货节攻略为品牌商家考虑周全。前置抢跑期,拉长战线,从12月中开始进行预热,到1月中旬正式期,以及延伸到整个春节期间买不停,每个阶段都给予品牌商有对应的策略和活动打法。品牌自身的年货节计划要跟上平台的节奏,达到同频共振,才能在最佳时机抢占平台自然流量。

比如FILA在年货节期间推出话题#fila龘龘龙 ,达到3600多万播放量,同时在营销推广上,紧跟平台节奏,不断发起明星达人营销冲热榜,整个年货节品牌曝光、直播间都保持高热度。

创新产品

创新年货产品设计,科学组货卖货,打造爆款提升销量

服饰品牌的sku都很多,但爆品才是年货的主角。为了今年龙年春节,我们观察到绝大多数品牌都特别针对春节期间推出新品,特别是带有龙年元素的设计更加走俏。

比如海澜之家就有推出中华龙元素的贺岁羽绒服,也成为其爆款产品。还联合明星推出赵文卓同款、张颂文同款、曾舜晞同款等龙年贺岁系列产品。FILA也在其抖音官方旗舰店设有龙年专区,推出多款龙年限定商品,并推出龘龘龙系列新年商品。

抓准年货消费趋势+新品设计,成为爆品的关键。而备货也是年货节考验品牌的关键一环。

年货节大促期间,通过精准的数据分析和市场洞察,巨量引擎可以洞察不同商品的市场需求,从而帮助商家做出更加科学的备货决策。特别是针对不同销售人群、销售场景的产品具有差异性,可以做到针对性的商品指导,提高爆品成功概率。巨量引擎数据显示,叠加场景的商家,生意膨胀更好,可以做到三倍提升。

我们以国货品牌翰兰达斯为例,它通过精准人群多场景种草,打造爆品带来大业绩。

在年货节期间,翰兰达斯采用了明星素材混剪+TA购的策略,通过短期高频布局达人种草,有针对性地定向精细化人群,包括精致妈妈、小镇青年、Z时代等八大人群,实现了人群快速破圈。通过场景化的方式抢占品类高地,多层次、多场景的触达,成功在大促节点占据品类位置,带动了生意的转化。

最终达成GMV环比提升54%,爆品生意贡献87%,实现生意规模快速爆发。

联动营销

结合平台多渠道布局,联动新年ip,打一套年货节营销组合拳

高级的营销方式一定要产生裂变效应。多渠道、系列活动、明星/达人和用户要产生联动。

首先是要实现多渠道布局。品牌商搭建完成自播、达播、达人短视频、泛商城四大渠道。而四大渠道具有差异性,形成互补。比如在自播渠道,也是高客单渠道,适合于主品线商品。而达播渠道,也是中高客单渠道,适合节点做高客单的礼盒装商品,主品细分品均可。而短视频是走量型,主要为低客单渠道。

不同渠道的布局,不仅能影响多层级消费群体,能更能提升品牌声量。同时,巨量引擎给予不同渠道对应的营销策略都具有针对性。我们也看到,头部服饰品牌在这个年货节推广基本都覆盖了达人、KOC群体。

而营销策略则是,根据年货节平台节奏,结合新年IP,实现声量及转化效果最大化。比如年货节开卖阶段,借助明星火热开局,“明星火热直播+达人传播+粉丝裂变”,也是一套效果较好的营销打法。

比如FILA为了推龘龘龙系列产品,由代言人杨幂开启捕捉新年龘运,同时各路达人跟进短视频推广,引爆话题并带动产品成为爆款。

而联动新年ip+品牌,也能产生大声量。比如年货节期间,海澜之家自制微电影,首次打通了品牌蓝V号*星聚力*巨量星图共创模式,多位明星嘉宾融合功夫、喜剧等元素上线品牌贺岁微电影《乘龙向上,一飞冲天》。最终实现视频播放量破5200万+,"海澜之家"、"海澜之家年货节"、"海澜之家贺岁大电影"登顶看后搜热词TOP3。

海澜之家还以CNY《年味助推计划》+达人《中视频共创季》双IP的方式加持品牌。通过与"毒舌电影"、"布衣传说"、"乌鸦电影"等20个影评号进行二创传播,以及与"王七叶"、"脱缰凯"等8位星图达人共同参与品牌相关话题挑战。

从成绩来看,本次相关话题曝光触达3亿,生意膨胀4x%,成功实现了消费者心智打通和品牌破圈。这次联动新年IP的成功案例也提升了海澜之家的品牌形象。

全场域转化

借助巨量引擎产品组合,实现全场域、高转化

协同全域流量提高卖货转化,这才是品牌商年货节的重点需求。

本次年货节期间,巨量引擎通过全域营销的策略及运营工具,帮助品牌商家发掘各个场景更多流量、承接流量并转化流量。

产品端也响应年货节的节奏。巨量引擎推出了多产品全面激励,包括品牌广告、巨量千川、巨量星图、搜索广告等等,多产品组合可以适配品牌商不同阶段的策略打法。

比如巨量引擎全域推广产品,能够有效地结合自然流量和广告流量,帮助商家打破流量的限制,触及那些通常难以接触到的高转化潜在用户。再比如直播加热工具,非常适合打造爆品,不仅可以短时间内将高质量的观众引入直播间,还能确保用户较长停留时间,保障流量的有效性。

我们仍以FILA为例,FILA充分应用巨量引擎产品组合,在年货节期间展现“花式营销”,实现品牌全域曝光,并带动品牌5A人群高增长和高转化。

在今年的年货节活动中,FILA采取了一系列创新的营销策略,着力提升品牌曝光和爆品动销。FILA通过发起内容场明星达人营销冲热榜,与明星代言人联动龙年幸运年签,结合品牌自身特性,推出贴纸+时尚达人种草趣味内容,引爆FILA红品营销,为品牌赢得了更多曝光。

此外,FILA还在货架场进行搜索运营全域转化,达人种草内容搜索运营,巧妙地将流量引导到品牌专区,实现了品牌的全域曝光。通过日不落直播+超级品牌日资源的加持,进一步助力了生意的爆发,FILA也在运动服饰领域取得了TOP1的位置。

从成绩上看,在客群方面,实现了人群破圈,全域曝光高达3.7亿,品牌5A人群新增达到1.74亿。在商城方面,新入口的GMV达到了6800万+,搜索GMV更是实现了4700万+,为整体生意的快速增长注入了强大动力。

巨量引擎年货节,相当于搭了一个“场”。而品牌们可以结合自身的特别,根据不同阶段和需求,找到适合自己的增长打法。FILA、海澜之家、翰兰达斯们取得好战绩,也是服饰行业的样本。

「零售商业评论」认为,通过服饰品牌与巨量引擎年货节联动,可以看出巨量引擎为品牌商打通了从平台流量、内容、组货、营销渠道、推广转化等各维度的关键能力,加上巨量引擎丰富的产品及策略,最终目的要为品牌商带来大流量、高转化、高增长。而品牌商的积极投入和参与,能让营销效果更大化。

服饰品牌们,找到“增长发动机”

最后,视线放到整个服饰行业来看,年货节的竞争也是一次集中表现,我们更要看到一种消费趋势、市场“后劲”。

从消费端来看,能肯定的是,“兴趣消费”已经逐渐成为主流消费形式之一。兴趣种草-购买逐渐养成,往往一个好的内容、一场直播就能挖掘出消费者更多的购买力。

而从平台角度看,抖音6亿+日活的用户,背后蕴藏更大的消费潜力。根据抖音电商发布的“抖音商城好物年货节”数据报告显示,1月13日至28日,货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%,年货节电商直播累计时长达4385万小时,挂购物车的短视频看播量达1436亿次。

平台的大池子,再加上足够的消费潜力,服饰品牌们需要抓住机遇,找到爆发性的增量,而巨量引擎就是“增长发动机”。针对服饰行业,巨量引擎全方位释放新年生意策略、运营手段和产品打法,助力品牌商家抓住年货节自然流量机遇与旺盛消费需求,协同内容场和货架场,实现深度种草与生意全域爆发。

目前,巨量引擎年货节仍在继续,站内「春节买不停活动」已经开启。这个新年节点营销,服饰品牌们找到自己的“主场”。

# 年货节
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