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美团比京东更需要董宇辉

熔财经

2024-02-04 20:43 湖南

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来源:字母榜

作者:彦飞

董宇辉“单飞”之后,京东公开喊话,试图将他招致麾下。但与京东相比,在本地生活领域面临抖音挑战的美团,或许更需要董宇辉这样的顶级大主播。

近日,京东多个官方直播间挂出横幅,邀请董宇辉合作,并宣称已经紧急制定相关方案。另有知情人士透露,京东内部多次开会探讨招募董宇辉的可行性,以及未来合作的可能。

京东2016年就启动了直播业务,但发展一直不温不火。直到去年双11电商大促期间,京东采销直播间“硬刚”李佳琦,意外出圈,带动京东直播知名度和交易额显著提升。

但在初步吃到红利后,京东依然需要面对互联网交易平台做直播的共同问题:大主播缺位导致内容生态单薄,吸引不来、留不住观众。

为了解决这一难题,京东一方面正紧急制定主播招聘计划,并向主播开出不考核GMV(商品交易总额)、不考核毛利等优惠条件;另一方面向董宇辉频繁喊话,试图通过引入顶级达人,毕其功于一役。

正在发力直播的美团,和京东一样,对于董宇辉这样的顶级主播同样存在强烈需求,但目前仍按兵不动。

王兴

众所周知,美团当前最大的外部威胁是抖音。为了应对抖音入侵本地生活,美团2月初启动组织架构调整,此前掌管外卖、闪购等业务、“打赢过硬仗”的王莆中,从张川手中接过了方向盘,统管到家和到店两大事业群。

一位接近美团的知情人士表示,团购与外卖在供给侧重合度较高,到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识,此次整合也在意料之中。

但抖音之所以威胁到美团到店的腹地,最锋利的武器是探店短视频、商家直播等视频内容,而这恰恰是美团的短板。2020年至今,抖音对美团发起猛攻,关键打法正是围绕本地生活构建内容生态,且已显露威力;而美团做内容,虽然也取得一定成绩,但距离抖音仍有巨大差距。

正因为如此,美团才更需要请大主播来助阵,利用顶流聚拢观众的同时,也为自家直播生态注入更丰富的内容。

交易平台做直播,天然面临缺乏优质丰富内容、原生流量来源匮乏的难题。淘宝和京东已经在解决这一问题,比如淘宝直播以交易见长,更是坐拥李佳琦等超级主播,但也请来罗永浩、梅西等顶流助阵,试图让内容生态更加多样;京东更是或明或暗、一而再再而三向董宇辉主动示好。

只有美团,尚未在大主播招募方面真正出手。尽管“神抢手”等美团官方直播间单月GMV可达数亿元乃至数十亿元,但和正大举入侵美团腹地的抖音相比,美团的直播生态显然不够强大。如果像董宇辉这样兼具内容能力和粉丝流量的大主播,能够加入美团,那显然对美团的直播生态是一次极大提升。

不过,考虑到东方甄选100%控股等因素,董宇辉不太可能“跳槽”至京东或美团。而其他大主播与各自平台和MCN机构的关系更加复杂,美团要想撬动同样困难重重。

但正如淘宝和京东已经和正在做的那样,通过聚拢达人来完善直播生态,增强内容流量,这是每个想要在直播带货领域有所作为的交易平台必须挺进的方向,困扰于抖音进击的美团,难以例外。

A

2023年下半年,京东与美团大举发力直播,也分别取得了一些成绩。

京东的最大亮点当属采销直播间。去年双11期间,京东采销PK李佳琦一战成名,直播总观看人次超3.8亿;今年跨年直播中,京东采销直播间5小时观看人次超1亿,订单量超40万单。

美团去年7月将直播入口放在了APP首页,以空前力度注入流量,当月GMV约为5亿元,次月增至10~12亿元。到了10月,受到双11拉动,美团直播GMV突破20亿元。

但截至目前,京东和美团直播无论是体量还是影响力,仍难以与抖音、快手、淘宝直播等相提并论,也没有自己的头部主播。这显然并不能满足两大平台的胃口。

京东一方面要求各部门抓紧制定主播招聘计划,不考核GMV和毛利,只求人气;另一方面向董宇辉频繁示好,尝试将这位“当红炸子鸡”揽入怀中。美团同样出台一系列直播扶持政策,平台提供现金和流量等奖励,鼓励达人和商家自播。

但与京东相比,美团对于引入外部大主播毫无热情。其表现之一是,美团官方直播间的GMV占比仍然较高;去年12月,内部人士透露,美团直播超70%的GMV来自官方直播间,不过占比已呈下降趋势。

更深层的问题是,在本地生活领域,美团虽然重视直播,但并没有all in,而是试图沿着以往路径前行,按照习惯打法阻击抖音。

在1月上旬的内部信中,美团到店事业群总裁张川面对抖音的威胁,开出的药方是“货架+低价”,将其视为未来到店业务的核心定位,也是所有工作的指导。他希望管理层和员工深入一线,了解商家的变化,建立起天天低价的供给体系,重新设计销售系统,运营系统和报表系统,直到建起一个新供给作战的铁军。

一个月后,王莆中取代张川,成为美团到店的新一号位。在人事调整通知中,美团并未披露下一步的行动计划;但王莆中长期掌管美团外卖等到家业务,如今将到店业务交给他,不难看出美团试图让到店到家两大板块互相带动、协同发展,从而建立更坚固的堡垒。

然而,无论是聚焦“货架+低价”,还是以到家带动到店,都是美团已经打出去的组合拳。前者的基本逻辑是从商户资源入手,以强悍的地推能力建立供给侧优势;后者则是美团早已烂熟于心的“高频带动低频”玩法。

过去两三年,美团这两套组合拳并没能阻止抖音的崛起,只是在2023年依靠大幅增加开支,降低平台商家的经营成本,扩大对消费者的补贴力度,这才部分阻击了抖音。

但直播生态的薄弱,不仅让美团错失了市场机遇、损失了份额,也让美团在应对抖音的挑战时,从供给侧、营销侧、经营效率等维度积极防守,却难以真正化解抖音的威胁。其表现之一是,美团拿到了供给,价格比对手更便宜,但是销量却差距很大。

美团管理层也已经意识到,自身的优势正在磨损。张川在内部信中坦承,过去到店的壁垒是地推,但多年的市场培育,线下供给体系已相对稳定,地推不再是强大的壁垒。

在旧的战略框架下,美团凭借此前积累的供给、运力、用户心智、组织能力等优势,或许能够在一段时间里阻击对手,却不能从根本上化解抖音的长期威胁。它仍需要直面对手的优势项,从中找到破局方法,以其人之道应对抖音来自内容的降维打击。

B

美团当前最火热的直播间,当属“神抢手”。自从去年3月上线以来,这一聚焦餐饮外卖业务的官方直播间,常常占据美团外卖APP最醒目的流量位。

“神抢手”主攻的外卖场景,是王莆中此前掌管的到家业务的核心组成部分。在王莆中的职权范围进一步扩大后,美团对于直播的重视程度有可能继续上升。

另一方面,本次人事调整后,张川将继续负责大众点评。自从2015年并入美团后,大众点评发展平平,错过了视频化浪潮。张川此前曾表示,“如果大众点评再不往内容化、视频化转型,未来几年一定会被颠覆”。

如今,张川可以把更多精力放在推动大众点评转型上。如果他能带领大众点评跃入视频时代,美团直播的落地转化场景将得到拓宽,整个美团的内容生态也将得以完善。

美团直播主要由官方直播和商家自播组成,前者占据了美团多个流量位,是直播板块实现单月20亿GMV的关键。但官方直播间的直播时长和覆盖范围终究有限;整个生态百花齐放,才能托举起美团直播的未来。

过去一两年,美团试图从生态内培育自己的头部直播商家和达人。

在20222年4月上线了美团直播助手,支持团购、电商、外卖等多个直播场景,商家和达人可以一键开播;与店播和达播配套的扶持激励政策也逐渐落地。

另一方面,美团通过引入服务商,加速直播生态的生长。

据亿邦动力报道,去年12月底,美团官方直播IP“爆团团”正在大面积拓城,在北上广深等21座城市招募服务商。服务商通过考核后,需在美团爆团团城市账号每月固定开播,而美团会在开播前期向服务商付费,保障后者收入。

“爆团团”是美团到店酒旅点评业务的直播IP,主打到店消费场景,对内与主打到家场景的外卖直播IP“神抢手”形成配合,对外则与抖音本地生活业务抗衡。

但美团要想把直播尽快做起来,引入大主播完成内容和粉丝的双重破圈,可能是一条难以规避的路径。

无论是店播还是达播,看似人人可做,实际上只有一小部分商家和达人具备冷启动的能力。特别是在直播行业竞争白热化的大趋势中,“素人”一飞冲天的机会越来越小;美团即使能够做出成绩,也需要较长时间的培育和发掘,远水解不了近渴。

更大的问题是,美团是一个聚合交易平台,消费者并没有在美团消费视频内容的心智,反而更倾向于“用完即走”。而官方直播、店播和达播为了提高投入产出比,在内容与交易的天平中,大都偏向于促成交易,内容吸引力有限,更让消费者缺少“刷美团”的动力。

在此情况下,与既懂内容、又有流量的顶级主播合作,是美团迅速补齐直播短板的捷径。董宇辉以内容见长,能够丰富美团直播最稀缺的优质内容;同时,与辉同行的火爆,也证明了董宇辉已经具备不亚于顶流的粉丝号召力。他既是内容达人,又是拥趸众多的超级网红;上一个具备如此特质的人是罗永浩,而抖音正是靠罗永浩完成了直播带货的破圈。

因此,当董宇辉单飞后,各大平台看到了撬动墙角的机会,纷纷伸出橄榄枝。虽然机会不大,但总得试试吧,万一实现了呢?

C

倘若美团能够与董宇辉这样的大主播合作,将有机会以此为根基,快速培育自家的直播电商生态。届时,美团在与抖音竞争时,将不再单纯防守,而是有了进攻抖音腹地的矛头。

但如果请不来顶级主播,那么美团的最佳策略是结束对抗,与抖音握手言和。

美团从零培育直播电商生态,虽然神抢手等直播间发展不错,但本质上都是用平台流量浇灌而来,走的是“流量-内容-交易”的链路。与抖音“内容-交易”链路相比,美团直播的链路多了一个环节,流量转化效率反而降低。

引入大主播之所以重要,在于大主播自带内容和流量。以董宇辉为例,东方甄选的小作文已经成为行业标杆;与辉同行的光速崛起,又证明了董宇辉强大的流量聚集能力。

但如果无法与大主播合作,又无法培育自己的UGC内容生态,那么美团坚持做直播,其实并不符合流量转化效率的最大化。这时候,与抖音合作、从抖音买流量,其实是美团最合理的选择。

如果与抖音牵手,美团虽然需要付出不菲的流量费用,但也将大大减轻抖音的威胁,并获得微信之外的强劲流量注入。

美团是交易聚合平台,能否获得充沛流量至关重要。目前,美团的外部流量池主要是微信。腾讯2014年入股美团,随后不断追加投资,并将微信多个流量场景向美团开放,还在微信服务页给了美团外卖和美团特价固定展示位。美团由此获得强劲流量注入,一举击败饿了么,坐稳本地生活头把交椅。

但如今,微信用户渗透率极高,流量池已经基本稳定。目前,美团每年需要花费巨资从线上线下场景引流,其中不少营销费用流向B站、知乎、微博、小红书等内容社区,既包括给平台投广告,也有与达人大V的合作。既然可以从中小平台引流,美团更值得在坐拥7亿DAU的抖音寻找用户增量。

而对于抖音而言,无论是做本地生活还是做电商、广告,核心逻辑都是流量变现。这为美团与抖音和解提供了契机。

从根子上来说,抖音是一个卖流量的内容平台。无论是发展广告业务,还是做直播带货、货架电商,乃至后来的本地生活,抖音的终极目标都是把流量卖出更好的价格,无论买方是主播、品牌还是商家,或者美团这样的超级大客户。

美团与抖音有过一段短暂的蜜月期。2018年,志在成为“万能入口”的抖音,与美团、携程等展开酒旅方面的合作,为后者导流。但不久后,抖音开始直接与酒旅商家接触,绕开OTA另起炉灶,不断侵蚀美团等老玩家的市场。美团与抖音的合作曲终人散。

2022年至今,美团与抖音围绕本地生活展开激战。但2023年下半年以来,两者的战线基本稳定,谁也无法彻底将对手逐出赛道;继续打下去,并不符合两者的最大利益。

美团要想挡住抖音,应该尝试与董宇辉这样的顶级主播合作。但如果与大主播无缘,美团要想从根本上挡住抖音的攻势,恰恰需要与抖音合作,变身后者的大客户、大广告主,让抖音变成新的流量渠道。

此前,抖音已经与腾讯部分和解,与美团握手也并非不可想象。对于美团而言,它不能只和抖音做对手,而是应当水乳交融,建立互利共生的竞合关系。届时,美团压力巨大的本地生活业务,与抖音休战之后将柳暗花明。

参考资料:

字母榜,《马化腾要与张一鸣讲和,王兴呢?》

电商报,《京东直播盯上董宇辉》

电商报,《美团直播加速扩张,大批商家吃到了红利》

36kr,《6年来最大组织架构调整,美团传递出什么信号?》

36kr,《美团到店事业群总裁张川:这不是短期战,也不是长期战,而是残酷煎熬的堑壕战》

# 美团
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