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增长无力,老板卖艺:“网红CEO”的中年危机

银杏科技

2024-02-02 13:33 四川

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作为热搜常客,无论是“董明珠宣布将多发两亿年终奖”,还是和格力无关的董小姐私生活登上热搜,公众大概都已司空见惯。

比如“董明珠称身上毛衣不到200快”,这个热搜上得也是相当无厘头:

话题大概是,在央视《云顶对话》节目中,有格力员工称董明珠“爱漂亮”。对此,她回应称好像没有,“很多人问我有专门设计师吗?太浪费钱了,没必要。”董明珠还说,不买贵的,买最舒适的:“身上毛衣200元都不要,但是丝巾可能超过一千元。”

如果回到20年前,还在格力做基层业务员的董明珠肯定想不到,等到自己“人前显贵”后,在镜头面前分享的可能不是成功生意经,而是自己身上的毛衣多少钱。事实上,不止是董明珠,近年来,越来越多CEO从幕后走向台前,走上秀场:

“行业冥灯”罗永浩、“红衣教主”周鸿祎、“脚底抹油”贾跃亭、抢公章一战成名的李国庆、每天只睡四小时,深情高歌《亲爱的那不是爱情》的张朝阳……个个自带热搜,戏剧张力十足,表现可圈可点,成为公众茶余饭后的话题。至今在《亲爱的那不是爱情》相关视频下面,仍有张总粉丝留下评论:不是张总唱的,不够有松弛感,没有那种四肢脱臼的美,我不听。

当商业领域CEO频频暴露在公众面前,甚至像娱乐圈明星一样被公众评头论足,本身就有几分违和感和荒诞色彩。事实上,在整体的互联网狂欢语境下,更深层次的结构问题往往被忽视:

除了少数表演欲强、天生自带脱口秀基因的CEO外,更多CEO逐渐走向台前背后,往往是“增长不易,老板卖艺”的窘境。无论是业绩下滑、第二增长曲线的开辟失败,还是难以突破的增长瓶颈,都让CEO不得不放手一搏,以让渡个人私生活、满足公众窥私欲的方式换取更多曝光度。

只是这种“极限一换一”,往往要承担更多未知的风险。

以“卖艺”解决中年危机

事实上,梳理这些频频在公众平台抛头露面的CEO,会发现他们大多有个共同点:“曾经阔过”,即其公司及所处的行业曾经站在时代的风口浪尖,但后来又不可避免地走向衰落,业绩或虽然仍差强人意,但和鼎盛期的辉煌岁月不可同日而语。这种情况下,CEO走至台前,多少有几分十月革命后,沙俄的落难贵族逃到“尔滨”做舞女的意味——如果放到当下,估计会被东北网友亲切地称为“俄国大列巴”。

这其中最典型的就是先后涉足教育、电商、手机、聊天软件、电子烟、抗菌材料等多个领域,无一不是铩羽而归顺便“搞垮行业”的锤子科技创始人罗永浩,在散尽千金后,靠一身人格魅力,直播上演“真还传”;还有当当创始人李国庆,在被前妻扫地出门后,创办早晚读书,“开启了我事业的第三春”,并在直播带货风头正盛时,以“庆子”的身份和网友打成一片,带货酒类产品,顺便赚钱养“早晚读书”。

如果说老罗的失败和玄学多少沾点关系,那么当当网的衰落,则更多带有“时代结束”意味:1999年,当当赶上了我国互联网电商的时代东风、迅速崛起,于2009年成为我国最大的网上书店巨头,图书年销售金额超过一百亿元。2010年,当当以占有国内网上图书零售市场份额的50%以上的体量上市,被称为中国版亚马逊,开盘后狂涨86%,总市值高达23亿美元,一时风光无两

然而,好景不长,随着互联网的普及,电子书和音频、视频等知识付费软件崛起,纸质书处境越发艰难。2016年,当当私有化退市时,市值仅为5.36亿美元——六年缩水十几亿美元。如果放在时代语境下看,俞渝和李国庆的感情破裂,多少有几分“大难临头各自飞”的意味。

而董明珠“董小姐”近几年频频出现在公众视野里,背后也是格力难以掩饰的疲态:

复盘当年格力起家时,依靠的是引以为豪的渠道模式,即在一个地区内,格力控股并牵头,联合几家有影响力的大经销商,组建一个联合股份销售公司,管控这个地区的整体销售,类似格力总代理。如此,经销商由分散的“经销点”变成了有序的“经销网”。

这个体系层次分明:下游的经销商要拿到货,要经过上游的股份销售公司,中游的代理,最后才到自己手里。这种模式严谨有序,能有效避免乱价等问题。同时,持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此,格力先后在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司。然而,在电商崛起的大潮下,格力的模式相形见绌:传统的渠道模式层级过多,中间商的层层加价。相比之下,互联网电商模式减少了渠道中的层级坠重,以“减少中间商赚差价”的扁平化运作让利消费者。

纵使近几年格力已经奋起直追,开启了数字化转型、建立线上销售平台,但还是比美的、海尔、奥克斯等竞对慢了一拍。正如董明珠自己曾说所言,格力在渠道改革上动作慢了。到后来,董明珠亲自上阵直播,却也有“寸石补天”的无能为力。

同理,郁郁不得志的还有“时代的眼泪”——PC时代靠免费杀毒软件得天下的360。移动互联网阶段,360的高光时刻一去不复返,从2019年360开始出现负增长至今,360尝试过手机制造、电商、原宇宙,但无一可作为破局之道,360市值也从高位时的4500多亿,跌至几百亿规模。

也难怪曾经骁勇善战的“红衣教主”周鸿祎如今出现在公众视野里时,心境仿佛苍老了十年,变成了一个温和、中庸的中年人,甚至在今年年初被90后百万网红程前公开嘲讽时,也依然保持克制:

“我觉得没什么的,不需要道歉的,其实我年轻的时候脾气也好不到哪里去,大家都年轻过。”一句“大家都年轻过”,与其说是一句人到中年的感叹,不如说更像是一个互联网行业“衰草枯杨、曾为歌舞场”的隐喻——那些黯然关闭公司、从行业离场,甚至背下巨额债务的CEO,谁还没有过站在互联网风口、意气风发的时刻?

而如今,这些CEO走至台前,在聚光灯下显得更为疲惫,正如张爱玲对中年男人的描写:”四周没有能依靠的人,全是依靠他的。”

那么,CEO真的能以一己之力,“扶大厦于将倾”吗?

CEO是公司的底裤

事实上,随着CEO一言一行被无限放大,原来公众想象中CEO们严肃、体面、“代表着成功的成人世界”形象被解构,而这种高清晰的个人暴露,无非为公司带来两种结果:

或更为真实、拉近好感度,以“与屌丝同乐”,从而反哺公司,甚至东山再起;或缺点暴露无疑,亲民不成反而暴露出“何不食肉糜”的优越感,随之引起乐子人的狂欢,而后者显然对公司形象百害无一利。

于前者,近几年的直播带货浪潮下,“CEO抛头露面”的正向收益体现得最为明显,也让越来越多CEO经不住诱惑,走上了这条路,尤其是对李国庆、罗永浩这种E人中的E人来说,可以说是生正逢时,不愁满身段子没有用武之地:李国庆曾在直播一周年时称,自己直播一年,大概养活了100多人,赚了1500万,但自己没揣兜里一分钱,都用来养活早晚读书和直播公司。

罗永浩更不用说,靠直播三年还清了6个亿,又开始了新的创业计划——做一家元宇宙公司,要从事下一代智能平台产品的研发,让AR行业为之脊背一凉。不说罗永浩能否东山再起,但“真还传”的完结,足以证明CEO走至台前的正向收益之大。

然而,对那些本身比较严肃、古板、习惯了“正襟危坐”,没那么多梗甚至有个人包袱的CEO来说,未免有赶鸭子上架之嫌,有时候不仅无法救火,还会把公司进一步推向水深火热。至今,有记忆的互联网还记得董明珠抖音直播首秀惨遭溃败,只有23.25万销售额。而马云被诟病一辈子的“996是福报”犹在耳畔,董明珠前几天就再次陷入了负面舆论中。

去年12月,董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式中再提及孟羽童,称当时在实习生节目中是看中孟羽童勤奋,选来做秘书,可在工作中不尽人意,且只想着用格力平台自己当网红,在公司中产生了不好的影响,并发表了精准戳中打工人雷区的经典言论:

“想着挣更多钱跟行尸走肉没差别,钱不应该是大学生的梦想,钱是奋斗的结果。”

此话一出,骂声一片,这也证明了网红这口饭不是谁都能吃,董小姐和年轻人的代沟太深了,二者之间隔了79个指责年轻人不努力的李佳琪。反观罗永浩和李国庆,虽然从来不缺负面舆论,但是二者都有”债多了不愁,虱子多了不痒”的轻松——负面舆论?那也是人格魅力的一部分,没有负面舆情,我还要抢公章制造几个呢,不怕没人骂,就怕没热度。

这也是互联网语境中,CEO站上台前的有趣之处:当业务式微、公司风光不再时,“人”本身浮出水面。

业务式微后的失意英雄叙事

为什么当代网友这么喜欢CEO、尤其是失意CEO的故事?除去窥私欲外,还有人天性中对“失意英雄”叙事的迷恋。正如米兰·昆德拉所言:

人看事情的倾向都是在强大之中看到有罪的人,在弱小之中看到无辜的受害者。

一个轻轻松松“赚他一个亿”的CEO,很难让公众产生共情,而且他们往往会因为太过成功春风得意,说出一些“我对钱没有兴趣”这种何不食肉糜的话,顷刻间被扣上“邪恶资本”的帽子,仿佛每一个毛孔里都流淌着剥削剩余价值的罪恶。

而当这些CEO风光不再、露出疲态时,多少会像周鸿祎一样,不再锋芒毕露,而是生出“知天命”之感,在公众面前,也就多了几分“英雄迟暮”的悲凉色彩。在这时,CEO便不是高高在上的资本家,而是回归到“人”本身,公众更愿意去了解他性格中的闪光点。

张朝阳就是一个例子。搜狐一度被视为中国互联网的先驱,但随着时间的推移,搜狐的辉煌逐渐被蚕食,市场份额被新兴的互联网巨头所侵占。然而,张朝阳的个人魅力并未因公司的颓势而减弱。相反,他在公众面前展现出的坦诚与幽默,使他成为了一种文化现象,甚至某种意义上,超越了搜狐这个品牌本身。

这些魅力张朝阳原来没有吗?当然有,然而人们总是更同情相对的失败者,相较刘邦更喜欢项羽,相较曹丕更喜欢曹植,正如《文心雕龙》所言,文帝以位尊减才,思王以势窘益价,未为笃论也——曹丕的文学成就可能更高,但因为其政治生涯太得意,读者便把所有的同情和赞美都给了曹植。放到商业CEO领域,也是如此。

这是一种无可奈何的悖论,也不乏是失意CEO的一种慰藉:商场失意时,互联网上的“江东父老”们敞开双臂,以最大的宽容和善良,迎接昔日英雄的回归。

这也给了失意CEO东山再起的机会,毕竟罗永浩不是项羽,张朝阳也不是曹植,脸皮没那么薄,不会因为创业失败“无颜见江东父老”。商人以抓住风口为天职,凭借敏感的商业嗅觉,他们本能地愿意凭借这一波流量打个翻身仗:

拿搜狐来说,正是以张朝阳的物理课入手开辟新增长曲线,试图以知识直播撬动搜狐全盘增长——从航天专题、国学专题以及科幻专题,搜狐泛知识直播领域步履一直未停。

不同于罗永浩这种单纯赚钱还债模式,搜狐让外界看到了CEO直播生意的一条长期主义路径——当然,考虑到最爱讲述“长期主义”的那批公司目前的水深火热,或许还是单纯赚钱来得实在。

再比如周鸿祎,过去很长一段时间,他仿佛是360的“销售”,处处“碰瓷”,“宏论”频出,最终都绕不开兜售“安全”。

但兴许是累了,亦或是动摇大众对360的刻板印象太难,周鸿祎逐渐打起了网红生意经,最近更是公开坦言“企业家要学着做网红”——360重振雄风或许很难,但年过半百的老周,并不是没有焕发二度春的机会。

而退一万步说,一众CEO亲自下场挖掘个人IP,直播带货,至少不会像东方甄选前阵子那般乱成一锅粥,搞得俞敏洪、董宇辉双双下不来台。

归根结底,“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,或许,每个失意的CEO都曾发出这样的感慨,然而,在互联网时代,世界变得折叠、立体,没有永远的生不逢时、怀才不遇——幸运之神总会一再眷顾真正有本事、有准备的人。

# 罗永浩
# 董明珠
# 周鸿祎
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