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始祖鸟越卖越贵,消费者越买越兴奋

AI科技融媒

2024-01-29 10:48 江苏

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来源于“互联网那些事”

在中国文化中,作为一种极其重要的象征,不仅代表着力量、智慧和好运,还被认为是优秀品质的化身,因此以龙为设计主题的产品往往更受青睐。

但令人没想到的是,中产三件套中的始祖鸟在推出龙年限定冲锋衣后,始祖鸟王府中环店仅仅开门15分钟,这款龙年限定版冲锋衣很快就被抢购一空,而二手平台上也开始出现这件原价8200元的“龙年限定”,价格被炒到了1.3万左右。

对于一件冲锋衣,1.3万元的价格足以让人望而却步,但却有消费者争相为其买单,这在服装市场极为少见,即使出现类似情况,也多为球鞋、联名球衣这类叠加了球星效应的产品。

中产钱包,为何心甘情愿为始祖鸟服务?

01.一件冲锋衣的独特魅力

去年,始祖鸟的兔年限定冲锋衣价格也曾高达13999元,虎年的限定冲锋衣价格为11699元,历年来,始祖鸟的“生肖限定”价格一直都走俏市场

今年的龙年冲锋衣除了有龙buff外,颜色以黄绿色为主色调,拉链处为红色,彰显中国龙特色,也有网友对此配色和色调深感不解,称其像送外卖的衣服,也有不少网友认为这款冲锋衣没能展示出龙的霸气。

值得注意的是,这款龙年冲锋衣是由始祖鸟的海外设计师团队创作,均为手工缝制,全球配额、限量生产,从某种程度上来说类似于高端消费品牌的饥饿营销方式,需求量大但数量较少。

根据始祖鸟的资深用户口述,始祖鸟的产品分三个支线:普通鸟、商鸟和军鸟。

普通鸟的款式在专柜较为常见;商鸟是高端商务款,全身没有logo;军鸟常为国外军警配备,用以应对各种复杂的作战环境,但从未正式进入过中国市场。

有网友表示,自己曾在2022年元旦前后在海外购入了一件军鸟LEAF ALPHA GEN2硬壳冲锋衣,当时的购买价格在5000元左右,近期一下子涨到近万元,十分感叹始祖鸟LEAF军鸟的魅力。

不同价格自然可以满足不同用户需求,除了龙年效应,始祖鸟近些年的发展也一直走高。

在成为“中产三件套”之前,始祖鸟还只是一个相对比较小众的户外品牌,然而随着户外运动的风起,始祖鸟开始出现在“城市精英”的身上。

他们高收入、高学历、对生活质量高要求、极度自律,无论是周末还是假期,不是徒步就是爬山,在现在这样电子设备焦虑的时代,他们走入自然,融入山川河流探索自然,一件冲锋衣自然是必不可少的存在,这同时也代表着一种时尚又健康的生活状态。

从业绩规模来看,始祖鸟的母公司亚玛芬在过去三年多时间里一直在稳健成长。

招股书显示,2020年至2022年,公司实现收入依次为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元,复合年均增长率为20.4%,2023年前三季度,公司收入同比增长29.9%至30.53亿美元。

据不久前的外媒报道,始祖鸟将从今年2月15日起全线上调品牌零售价,其中包括直营品牌门店以及线上商城,预计全线商品的涨幅平均在20%-30%左右。

而自从安踏集团收购了始祖鸟,安踏集团便加强了对海外渠道的控制,始祖鸟的价格也开始了不断上涨,一些经典的始祖鸟产品购买难度也开始随之加大

早在2018年安踏收购始祖鸟母公司时,或许还幻想不到如今始祖鸟的盛况。

2018年年底,安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成财团,拟收购始祖鸟母公司亚玛芬体育Amer Sports。交易很快完成,次年3月,最终安踏等以371亿元完成收购。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾在内部信中写道,这笔交易是他创业至今分量最重的一次决定,这不仅仅是安踏的重大改变,更是中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。

02.亚玛芬想做下一个FILA

在服装行业,中国品牌有着绝对的制造能力与供应链优势,但这些从来都不是服装品牌的核心壁垒,尤其对于专业运动而言,设计与研发才是不变的护城河

因此,一件好的冲锋衣之所以能被捧上天花板,自然有其原因所在,在历史的始祖鸟的圈层里,他们可以一眼就看出哪些是新手小白,哪些是真正的户外大佬。

作为顶级户外服饰品牌,近期开始接触始祖鸟更多的是刚刚接触户外的人以及从来不玩户外的普通人,他们会在社交媒体上晒出自己的鸟,又或者是穿着鸟去登山、淋雨,晒出自己衣服上滑落的水珠、配上登山杖来一张打卡照

当然,有的鸟确实被穿去了极地,见过了山巅,有的鸟也只是在稀松平常的日常中常常出现,在北京,很多接娃上下学的家长都穿着始祖鸟

很显然,始祖鸟已经摇身一变成为了一种都市时尚单品,浑身散发着潮酷的气息,成为了一种新的社交货币,而让爱不爱户外的人都穿上始祖鸟,背后无疑是安踏的胜利。

相关销售数据显示,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员,而截至到2023年9月30日,会员数已经增长至170万名

在始祖鸟大放光彩之前,亚玛芬的现状并不容乐观。

根据招股书显示,亚玛芬体育在2020年、2021年、2022年营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元;同期持续运营亏损分别为1.74亿美元、1.25亿美元、2.31亿美元;净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元,调整后分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元。

其大部分的账面“亏损”均来自于公司剥离其他子品牌导致的估值亏损,而自2018年开始,亚玛芬体育便开始转型,重新聚焦核心品牌,剥离了Mavic、Suunto和Precor三个品牌。

安踏方认为,虽然短期内亚玛芬不会给安踏带来巨大的利润贡献,但至少会带来增速的收益,其最大的协同效应就将会体现在中国,因为亚玛芬旗下的诸多品牌在中国规模非常之小。

五年过去,亚玛芬上市后的估值高达100亿美元,比收购时的估值翻了一倍之多。

而随着亚玛芬的上市,始祖鸟也即将开启新的篇章,其大中华该品牌将打算继续在这些市场开发其零售房地产投资组合,欧洲,巴黎等大城市以及阿尔卑斯山各地的标志性户外场所也将拥有零售机会。

而除了发力鞋履类,始祖鸟还计划发展女装品类,并投资新的设计领导力,与女运动员进一步的密切合作,通过流行的当代都市生活方式扩大产品组合。

和lululemon一样,始祖鸟的背后是一群代表着圈层文化的人,他们带动了一项又一项体育运动:骑行、飞盘、登山等等,这或许是国内中产消费崛起的象征,也是国内消费者对健康生活的另一种探索。

参考:

始祖鸟正式去IPO,700亿——投资界

始祖鸟,卖给每一位渴望成为中产的年轻人——刺猬公社

龙年限定炒到一万三,始祖鸟还有啥大招?——体育大生意

# 互联网
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