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快手渐入佳境,程一笑“笑口常开”?

这个是认证

雷达财经

2023-11-23 09:32 江苏

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雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

一个月前宣布宿华“退位”、程一笑将董事长及CEO职务一肩挑的快手,交出了最新一个季度的成绩单。而快手交出的这份三季报,可以说为宿华与程一笑的董事长交接仪式送上了一份还算不错的“礼物”。

今年第三季度,快手的营收实现20.8%的增长达到279.48亿元。同期,快手实现集团层面22亿元的利润净额及32亿元的经调整利润净额,再一次证明了自己扭亏为盈的实力并非是昙花一现。

营收、利润指标一片向好的同时,快手的用户运营及电商GMV数据也传来“喜报”。第三季度,快手的平均日活用户、平均月活用户数均创下历史新高,且快手每位日活跃用户平均线上营销服务的收入也实现了增长,而快手电商的GMV也远超行业增长,同比增速超过30%。

在程一笑担任CEO、宿华担任董事长的管理模式下,快手目前已完成了扭亏为盈的阶段性目标。而不久之前,刚刚接下董事长职务的程一笑,又将亲自带队的电商业务交棒给了其他人。

有声音认为,当快手正式进入“程一笑时代”后,在宿华“缺席”的情况下,此前被外界认为不善沟通的程一笑,需要加强沟通能力。目前,快手并非高枕无忧,用户的注意力是有限的,抖音全面开花,作为后来者的视频号也在飞速发展,快手如何保持进取势头,是程一笑需要关注的焦点。

值得一提的是,程一笑履新快手董事长的职务之后,当下十分火爆的短剧市场或将为快手带来新的增量。不过,快手押宝的短剧业务,除了需要与众多选手争夺同一块蛋糕外,有关内容方面的规范和引导也是其不得不重视的问题。

摆脱亏损泥潭,快手证明盈利能力

在外界看来,快手留给用户最深的印象莫过于其短视频和直播两大功能。在此次发布的财报中,快手将其营收拆分成了线上营销服务、直播及其他业务三个板块。

其中,线上营销服务可以算得上是快手的营收支柱,以一己之力为快手贡献超过一半以上的收入。得益于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营所推动的营销客户数量的增加,本季度线上营销服务为快手贡献的营收从去年第二季度的116亿元上涨到了147亿元,同比增加26.7%。

在丰富的内容供给和持续优化的直播生态系统的助力下,快手本季度直播业务收入由2022年同期的89亿元增加8.6%至97亿元。相比线上营销服务对总营收52.6%的贡献,直播业务占快手本季度总营收的比重要略逊一筹,占比为34.8%。

本季度,快手其他服务的收入达到35亿元,相比上年同期的26亿元实现了36.6%的增长。尽管与前两者相比,其他服务收入的增速最为迅猛,但其他服务于总营收的占比在各项业务中相对最低,仅为12.6%。

对于其他服务的收入变化,快手在财报中解释称,主要是由于快手电商业务的增长所推动,表现为电商商品交易总额的增加,而电商商品交易总额增加则是由于活跃商家数量和电商活跃付费用户数量增加,以及快手精细化的运营策略。

而此前曾长期处于亏损泥潭的快手,如今也已翻身实现了盈利。雷达财经翻阅快手过往两个季度的财报,在一季报中,快手对于当季的利润描述为,“2023年第一季度,我们首次录得自2021年于联交所上市以来集团层面的经调整利润净额”。

在二季报中,快手则表示,“2023年第二季度,我们继续保持增长,并实现了另一个重要的盈利里程碑,自2021年在联交所上市以来,首次实现集团层面季度利润净额”。

此次最新公布的财报显示,今年第三季度,快手实现集团层面22亿元的利润净额及32亿元的经调整利润净额。相应的,快手本季度的经调整净利率达到了11.4%。与此同时,快手的毛利率也从今年第一季度、第二季度的46.4%、50.2%上涨到了第三季度的51.7%。

雷达财经进一步拆解财报发现,快手在利润净额方面的向好表现,一定程度上与其降本增效的努力有关。快手也在财报中提到,“我们的盈利能力提升得益于线上营销、电商及直播等核心业务分部收入的强劲增长,以及我们为提高运营效率而不断进行的优化”。

比如,通过利用先进技术不断提高服务器及带宽利用效率,快手的服务器及带宽成本占收入百分比在过去数个季度中持续下降。为进一步优化成本效率,快手还于7月完成了位于内蒙古乌兰察布的自有数据中心快手智能云数据中心的第一阶段建设。

今年第三季度,由于有节制及更有效地控制用户获取及留存支出,快手的销售及营销开支由2022年同期的91亿元减少2.1%至89亿元。同时,该项开支占快手总收入的百分比,也由2022年同期的39.5%下降到了第三季度的32.0%。

本季度,快手的行政开支为8.98亿元,相比2022年同期的11亿元减少了15.3%,这主要是由于雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。

此外,由于雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少,快手本季度的研发开支也由2022年同期的35亿元降为了30亿元,同比减少16.0%。

日活创新高,电商GMV远超行业增长

就在三季报发布一个月前的10月20日,快手刚刚在港交所公布了一项重要的人事变动,即创始人宿华将不再担任公司董事会的董事长一职,而从宿华手中接过这一接力棒的正是快手的另外一位联合创始人程一笑。

而在更早之前的2021年10月,程一笑已从宿华手中接过快手CEO的重任。因此此次交出的这份三季报,可以算得上是程一笑正式兼任公司董事长和CEO职务后快手发布的首份季度财报,但严格意义上说,这份财报中的成绩也是宿华在其董事长任期内交出的答卷。

权力之杖从宿华手中移交到程一笑手中之际,身为港股上市公司的快手当前正渐入佳境。除了上文中提到的包括营收、利润等在内的指标,快手的用户运营数据也呈现出一片向好之势。

财报显示,今年第三季度,快手的平均日活用户从去年同期的3.63亿上涨到了3.87亿,同比增长6.4%,还达到了历史新高;而快手的平均月活用户也从去年同期的6.26亿上涨到了今年第三季度的6.85亿,同比增长9.4%,同样达到了历史新高。此外,快手本季度每位日活跃用户的日均使用时长达到129.9分钟,用户总时长同比增长6.9%。

吸引更多活跃用户和捕获用户更多使用时间的同时,快手还不忘进一步从用户身上“掘金”。去年第三季度,快手每位日活跃用户平均线上营销服务的收入为31.9元,但到了今年第三季度,快手每位日活跃用户平均线上营销服务的收入上涨到了38元。

而快手第三季度的电商商品交易总额,更是从去年第三季度的2225.2亿元增加到了2902.4亿元。在快手的业绩电话会上,刚刚接下董事长职务不久的程一笑还提到,在传统的电商淡季,快手电商仍然展现了独特的韧性和优势。在2023年第三季度,通过丰富的供给与精细化运营,快手电商GMV远超行业增长,同比增速超过30%。

如今,电商业务已成为诸多互联网公司实现商业化的重要途经之一。然而,不可否认的是,尽管快手电商的增速喜人,但其不论与包括阿里、京东、拼多多等在内的老牌电商玩家相比,还是与同样靠短视频、直播切入电商赛道的抖音相比,都存在着一定的差距。

根据《晚点LatePost》援引的数据显示,2022年,快手的GMV为9012 亿元,逼近万亿规模,同期抖音的GMV超过1.4万亿元,二者相加GMV接近京东去年 GMV的80%。

对于快手电商的高增速、持续性及驱动力,程一笑在三季报的业绩会上分享了底层逻辑的思考。程一笑认为,中国电商还没到零和博弈阶段,天花板仍会持续提升,快手在其中发挥着重要作用,这主要得益于快手差异化的用户属性,更大众化、更下沉。

程一笑还表示,尽管大众人群获取信息的渠道相对有限,但他们对品质生活和低价好物的追求一直存在,同时消费忠诚度更高,更契合快手的信任电商和社区氛围。程一笑表示,希望在快手的助力下,大众人群的需求被不断创造和满足。

程一笑认为,随着快手平台规则、基建的完善,预计将有更多品牌加入扩充快手供给侧增长。用户需求的多样化和精细化供给不断创新加持下,快手有信心成为商家重要的线上增长渠道之一。

快手全面进入“程一笑时代”,或将重点发力短剧

在此前发布的董事长变更的相关公告中,快手提到,宿华辞任的原因是“需要专注其他事务”。而“退位”后的宿华,仍将继续担任公司的执行董事及董事会薪酬委员会成员,且其将致力于为集团贡献长期价值,并相信集团有坚实的基础实现自身的战略目标。

宿华从快手管理一线“隐退”后,将快手CEO、董事长职务一肩挑下的程一笑将带快手驶向何方,成为了外界关注的焦点。事实上,程一笑加入快手的时间比宿华还要早。2011年,来自辽宁铁岭的程一笑推出了原创移动应用程序GIF快手。

2013年11月,在快手早期投资人张斐的“撮合”下,程一笑与宿华一拍即合,二人决定一起为了快手的未来而拼搏奋斗。在谈到此次“做媒人”的经历时,张斐还曾表示,“宿华找方向难,一笑找人难,宿华是技术和算法驱动方面的大牛,而一笑是个很有产品头脑的人,两人是一个很好的组合”。

为了表达诚意并促成这次合作,程一笑和张斐各拿出了自己一半的股份,凑成50%的股份做期权池,并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队,还将快手CEO的位子让贤给了宿华。

宿华的加入,的确为快手带来了更多的活力与新鲜的想法。这期间,快手不断强化自身的产品属性和工具属性,还开始在社区运营上加大力度,并引入算法推荐系统。大刀阔斧的变革下,快手吃到了短视频浪潮的红利,并顺利完成了从工具平台到短视频社交平台的华丽转身。

在不少媒体的报道中,程一笑是一个不善言辞,但却具有产品经理特质的人才,而宿华则在沟通方面有着更为明显的优势。2021年2月,在宿华和程一笑的双核带领下,快手加速驶向资本市场,成为港股众多上市公司中的一员。

两人联手书写快手发展史的过程中,刚刚卸下董事长不久的宿华主要负责制定集团的长期战略及探索新方向,而此前担任首席执行官的程一笑则主要负责监督集团业务及营运管理,包括领导集团日常营运、监督产品相关事务和战略投资及收购。

随着此次董事长人选发生变更,快手正式进入了全新的“程一笑时代”。在快手看来,程一笑兼任董事长及首席执行官的调整,虽然偏离了企业管治守则的守则条文第C.2.1条,但公司董事会相信,由同一人兼任董事长及首席执行官的角色,可确保集团在推进长期战略方面的贯彻领导,并进一步深化本集团的变现能力及优化运营效率。

据不完全统计,自程一笑任职CEO以来,截至去年11月,快手内部进行过至少4轮组织架构调整。快手2021年确立的电商、商业化、国际化、游戏四大事业部,2022年新增为五大事业部,本地生活业务升级为独立部门。程一笑本人亲自带队电商业务,原电商事业部负责人笑古调去负责本地生活。

11月15日,快手科技发布内部邮件宣布,经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人,向董事长兼首席执行官程一笑汇报,程一笑将不再兼管电商业务。

快手方面表示,由王剑伟同时负责电商和商业化业务,将更好地提高两个业务部门的合作协同效率,提升组织战斗力,进一步释放组织势能,有利于商业变现效率的提升和整个商业生态系统的繁荣。

程一笑在内部沟通会上还表示,自己亲自带了一年的电商业务,对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会。此次调整,既有利于让上下游业务协同更高效,自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会,以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。

而当下被外界炒得十分火热的短剧市场,或将成为程一笑执掌下的快手接下来要重点探索的领域之一。雷达财经注意到,在此次发布的三季报中,快手提到“短剧”的次数多达7次。

事实上,快手并不是短剧赛道的新玩家。早在2019 年8月,快手便推出了“快手小剧场”,此举标志着快手正式布局微短剧业务,并且创立了行业第一个头部短剧厂牌“快手星芒短剧”。

在此次发布的三季报中,快手又公布了自己在短剧业务方面的最新进展。据快手透露,暑期档其共上线85部“星芒计划”短剧,播放量破亿的短剧数量多达21部,类型更是涵盖古风、青春、都市和家庭等多种题材。

第三季度,快手进一步加大了包括短剧在内的优质原生内容的渠道投放力度,取得了较好的用户留存。在夯实打造爆款短剧能力的同时,快手的短剧营销能力也逐步升级。今年第三季度,“星芒计划”短剧招商收入环比提升超10倍。

程一笑在三季度财报电话会上透露,传媒资讯行业中,付费短剧增长最好,今年付费短剧行业的投放消耗逐月提升。快手三季度付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。这得益于快手在付费短剧小程序以及付费链路上的优化,也得益于平台政策扶持带来的付费短视频供给量的快速提升。

而快手之所以在财报中多次提及短剧,也与当下短剧市场居高不下的热度有着很大的关系。今年11月,国内一款名为《完蛋!我被美女包围了!》的游戏,力压《PUBG》、《CS2》、《Apex》等一众热门游戏,连续多日摘得Steam国区畅销榜榜首的桂冠。尽管《完蛋!我被美女包围了!》是一款由intiny开发的真人互动影像游戏,但其本质上仍是一个短剧逻辑的产品。

而在海外,套用“豪门恩怨”、“霸道总裁爱上我”、“虐恋情深”等设定的“狗血土味”短剧,也让不少大洋彼岸的外国网友十分上头。相关数据显示,Reelshort近期一度超过TikTok登顶美国App Store娱乐榜榜首,即便在App Store免费榜,该应用也一度冲上第三名的高位。

据了解,Reelshort是中文在线海外子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)推出的产品,主推每集1-2分钟的超短真人剧集,该应用于去年8月推出,上线至今已有一年多的时间。

直到今年《Fated To My Forbidden Alpha》、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》两部短剧的出圈,才让Reelshort真正体会到了爆火的滋味。Sensor Tower数据显示,今年7月,ReelShort在Google Play和AppStore的总下载量达190万,月总流水达600万美元。伴随着Reelshort在海外的热度不断蹿升,其幕后公司中文在线在截至11月15日的半个月时间内市值一度暴涨超百亿。

有分析认为,相较传统的长剧集,短剧通常具备内容短、集数多的特点,而这种模式下短剧的制作周期一般更短,而其制作成本也相应地更低。在轻量化制作、制作周期短的背景下,短剧的回收效率更高。

叠加短剧市场的突然爆火,越来越多的玩家和资本开始争相挤入这一赛道。根据中文在线援引第三方研究报告数据,2022年短剧全年市场规模在100多亿元,到2023年微短剧的市场规模预计将突破300亿元,明年短剧市场的规模预计仍将维持高速增长。

不过,行业野蛮生长下频发的涉及色情低俗、血腥暴力、极端复仇之类的内容乱象,也让风头正盛的短剧赛道吸引来了相关部门的注意。据“中国网络视听节目服务协会”公众号15日公布的消息,广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。

据悉,2022年11月下旬开始,广电总局集中利用3个月时间,组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个。

自今年3月至今,广电总局督导抖音、快手、腾讯、B站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告40余期,共清理低俗有害网络微短剧35万余集(条)、2055万余分钟。

值得一提的是,快手三季报发布的同一天,快手、微信、抖音等平台均发布了关于下架《黑莲花上位手册》的公告。快手在公告中称,近期,平台在巡查中发现,微短剧《黑莲花上位手册》渲染极端复仇、以暴制暴,是非观念混淆,过度渲染人性中的恶,带来负面的价值导向。平台已将该剧下架,现予以公示。

快手还表示,平台鼓励创作优质微短剧,严厉打击违规微短剧。平台将持续加强微短剧类小程序的巡查,严厉打击宣扬不良价值观、色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等违规内容的微短剧,规范和引导微短剧内容健康发展,营造积极向上、风清气正的网络视听环境。

另据快手11月17日发布的关于违规微短剧类小程序的治理公告(第十二期)显示,近期快手根据社区规则,共下架违规微短剧20余部,并对发布违规内容的27个账号根据违规程度分别予以相应处罚。

宿华将管理大权全面移交给程一笑后,全面进入“程一笑时代”的快手日后将迎来怎样的发展?雷达财经将持续关注。

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