从“翻红”到“长红”，少不了它

文/姜雪芬

编辑/郑亚文

1983年，在广东顺德的一个简陋工棚里，容声的工人们用锤子、矬子手工打磨出了中国第一台双门双温冰箱，打破了中国双门冰箱依赖进口的窘状。

几十年来，容声 “不计成本地”钻研技术，创造出了多个“中国第一”—— 做出了中国第一台无氟环保冰箱、中国第一台风冷无霜冰箱、中国第一台十字对开门冰箱……

然而随着时代发展，老国货品牌的创新步伐愈加紧迫，面临着越来越激烈的市场竞争和品牌年轻化的挑战。

抓住年轻人，进行渠道创新，实现逆生长，正在成为众多国货品牌共同的话题。

这几年，在线上平台的产品链接里，我们常常能看到这样的字眼：“支持花呗分期免息。” 容声冰箱今年投入更多预算在分期免息；诞生于1984年的喜临门，同样推出这项服务，缓解年轻人装修付款时的资金压力，降低消费者的购买门槛。

从服务消费者的金融产品，到成为商家的增长工具，“花呗分期免息”为什么成为国货品牌们的选择呢？

分期免息，老国货品牌逆生长的密码

容声所在的冰箱行业，如今已然发生了巨大的变化。新时代消费者对于冰箱的需求已不再是单纯的“冷藏”功能，还要求健康、养鲜、有美感，冰箱面临着品牌“年轻化”的挑战。

容声冰箱在创新上发力，紧跟年轻新潮流，推出“双净”系列冰箱、嵌入式冰箱；在2022世界杯上，打出了“容声冰箱，国货之光”的围栏广告；通过直播进行“现场拆机”等活动，展示冰箱内部构造，与年轻人玩在一起……

为了降低年轻用户的支付门槛，容声推出“花呗分期免息”服务。容声天猫旗舰店成交整体提升15～20%；单价超过5000元的中高端冰箱中，用了的产品成交额提升达到30%。

“花呗分期免息”成为了容声冰箱新的增长工具。广东容声电器股份有限公司线上营销负责人张纯波介绍，今年双11，“在花呗分期免息上，我们投入补贴5000多万，覆盖80%以上商品，较去年提升25%。”

喜临门天猫旗舰店负责人张强表示，“床垫不是高频消费，所以新消费者是品牌的生命线。” “花呗分期免息”是吸引年轻用户和新用户下单的重要因素，日销期间，喜临门通常是6期分期免息，“花呗分期”的消费者占比大约20%；双11期间，品牌会补贴更多，让消费者享受24期分期免息，“花呗分期”的消费者占比超过25%。

今年，喜临门天猫旗舰店备货的10万张床垫，全部支持“花呗分期免息”。

广东林氏家居股份有限公司市场营销总监海玲介绍，今年，林氏家居推出王一博同款沙发新品期间，支持“花呗分期免息”之后，单月销售额比没用时提升了30%。

今年双11，各家电商平台都开始简化营销手段，倾向于直接让利消费者。“花呗分期免息”十分契合现在的趋势，消费者支付即可勾选使用。今年林氏木业投入270万元补贴，比去年增加了不少。

今年，淘宝天猫有超过300万商家支持分期免息。分期免息成为商家发新品、促销售等必不可少的工具。

国潮涌动，老国货品牌挖掘新增长极

国潮涌动，老国货品牌纷纷挖掘新增长极，通过产品、渠道创新满足新消费需求、挖掘新用户；通过“花呗分期免息”等金融工具，服务好品牌用户。

“花呗分期免息”是品牌服务消费者的工具。喜临门正在追求产品创新，推出智能床垫新品、智能睡眠解决方案。

然而“床垫这类的家装产品客单价比较高，小额降价吸引力有限”。“花呗分期免息”降低单次购买资金成本，能让消费的意愿更强。许多人甚至因此选择更高配置、更高价位的商品。

在张强看来，“花呗分期免息”是喜临门服务消费者的工具，“我们会将花呗分期免息作为重点权益向消费者推广，客服和导购也会介绍分期免息服务，让消费者直观地感受到便利”。

“花呗分期免息”是品牌精准营销的工具。张纯波算了一笔账，“与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化。可以说是一分钱投入带来两分钱营销的效果。”

并且，“花呗分期免息”对于容声提升客单价的作用也非常明显。当商品支持“花呗分期免息”后，每4个消费者中就有1个会选择更高价位的产品。

“花呗分期免息还是拓展下沉市场、圈粉年轻人的重要工具。”张纯波介绍，容声冰箱在城市中产与都市银发族中，有较高的品牌认知度。接下来容声将重点拓展20～30岁的年轻人，及二、三线城市和小镇青年。“花呗分期免息本身受年轻人青睐”，有助于品牌拓展下沉市场，吸引年轻用户。

在抢占县城市场的路上，林氏家居也发现，年轻消费者越来越注重生活审美品味，倾向于购买搭配好的套餐，支付的压力也水涨船高。“电商客服和门店的销售，经常会遇到消费者坦言资金紧张的情况。我们会推荐使用花呗分期免息。”

数字金融，夯实品牌竞争力

艾瑞咨询的一份调研报告显示：

9成人认为分期免息是省钱工具；

6成人即使可以全款支付，依然选择分期免息；

与刻板印象不同的是，在消费者看来，分期免息支付并不是透支消费、超前消费，而是现金流管理的工具，省钱工具。

老国货品牌推出“花呗分期免息”服务，不仅能带来新用户、销售额的增长，还具有更长远的品牌意义。

张强表示，“花呗分期免息不会扰乱品牌价格，同时使得消费者单次资金成本显著降低”。

“花呗分期免息”能够在维护品牌的价格和优惠体系的前提下，最大程度降低消费者的购买门槛，可谓品牌力和消费力双赢。

与一锤子买卖相比，分期免息使得品牌能够重复触达消费者，可以加强消费者对品牌的感知，增强品牌黏性，帮助老国货品牌不仅“翻红”，还有助于长红。

“花呗分期免息”还可以帮助品牌和目标消费者早早建联，挖掘市场增量。张强表示，“在中国，床垫渗透率仅为 60%，相比于美国 85%的使用率仍存在很大的差距，因此还有增长空间。” “我们会针对学生、儿童、女性等群体研发专属的床垫，满足更细分的需求。另外，我们期望能触达更多的年轻人，在更早期和消费者建立联系。”

在这一过程中，数字化金融本身就是十分贴近年轻群体的产品，通过“花呗分期免息”推广，能为喜临门带来新的流量和新用户。