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再谈抖音电商作者生态:好内容与好商品背后的新叙事

这个是认证

新眸

2023-09-28 10:10 江苏

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作者|鹿尧

奥普拉·温弗瑞是美国著名的脱口秀女王,个人生涯充满了传奇色彩,她曾在一次表演中谈到,“机会常常偏爱那些敢于尝试、拥抱变化的人。”这其实是一个很通俗的道理,机会往往蕴藏在变化中,命运常常会优待勇敢的人。

这很容易让我联想到近几年的一股热潮,越来越多的电商创业者,他们有的是作家、新农人、大学生,有的是瓦匠、工人、全职妈妈、经济学家,不同的行业、不同的年龄,但都愿意通过直播、短视频、图文等方式,在抖音电商里找到属于自己的栖息地。

就在近日,以“向新成长”为主题的2023抖音电商作者峰会在上海举办,抖音电商总裁魏雯雯做了一些分享,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV同比增长超过140%,动销商品数量同比增长超过44%。

抖音电商去年初推出的“春雨计划”“优质作者精神”,到后面的“萤火计划”,持续到当下,抖音电商在帮助作者成长的同时,将社会价值也放在了重要的位置上。

现实故事的脉络也的确如此。随着市场和消费者需求的不断变化,商业环境的竞争与挑战愈发复杂,相比早期以低价取胜的经营策略,现在越来越多消费者青睐的是有差异化、有个性、有获得感和品质感的交易场景。

在抖音全域兴趣电商的发展阶段,这种基于“内容+货架”模型下的新业态,平台给商家、达人提供了更大的生意空间。过去一年,有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货,取得了收入,其中,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。

如果要探寻平台这些数字背后的秘密,形形色色的创作者的确是最好的入口。这也是我们想要聊清楚的点:在连接商业与社会价值的过程中,抖音电商做了哪些事,以及有哪些不一样的地方。

01

既要好的内容,也要好的出口

抖音电商数据显示,过去一年,电商作者发布的内容里,短视频总播放量突破万亿,直播间总看播量超过4000亿,直播间总评论量达545亿。

阿雅可能已经是很多人的老熟人了,她之前在一档叫“很高兴认识你”的综艺节目里做主持人,后来又和团队转战抖音,用制作精良的直播和短视频内容,记录现代人的生活,分享更高质量的生活用品。阿雅的第一场直播带货在去年五月,带来数十万元的GMV。如今,账号运营半年,粉丝超过了300万,单场直播GMV突破千万元。

马兰花有着和阿雅相同的选择。清华毕业后开启投资经理的身份,让她在决定辞职创业时引发了不少争议。但在全面投入抖音后,她一边拍摄短视频,通过抖音@清华妈妈马兰花 记录孩子日常,一边在直播间里讲述育儿经验,这不仅给她带来了精神上的满足、也为更多宝妈推荐了实在的优质好物。目前,马兰花通过抖音电商销售图书等好物超过275万单,直播间最多的时候有1.3万人同时在线。

令人喜悦的是,像阿雅、马兰花这样的优质内容作者,在抖音里越来越多,对于他们而言,入局的时间其实也并不算早。但他们有一个共同的认知,即使在这种情况下,能够拿出精打细磨,真正有质量的内容,也会在平台里脱颖而出。

很多人困惑的是,虽然有能力产出好内容,但他们更需要找到合适的出口,什么样的平台,既能让作品被更多的人看到,获得更多的反馈和优化策略,又有更明显的经营效果,形成一个正向的循环。

创作者的想法和平台不谋而合,经历长时间的摸索尝试,在去年3月,抖音电商启动“春雨计划”,通过电商内容质量的分级体系,针对优质内容,提供海量真实流量用于创作激励,并将在抖音App搜索中优先展示,提升优质内容的曝光度。

抖音电商还推出“优质创作者精神”,某种程度上说,这是对“春雨计划”的一种延伸,目的是引导作者从自身、消费者、商家和社会的维度,构建一套正向的价值体系,帮助他们树立健康的电商理念和职业认同感。在经营事业的同时,践行社会责任,同时助力兴趣电商的发展。

不过这个时候,平台也在持续思考,怎样在既有的基础上,和创作者一起做大想象力。

抖音电商给出的答案是扩大边界,自从升级到全域兴趣电商,在以直播、短视频为主的兴趣电商之外,平台探索出搜索、商城、店铺等货架场景,建立一个完整的“内容+货架”的电商生态,这些场域之间形成良好协同,给用户“一站式”购物体验,给商家和作者带来了更大的发挥空间。

魏雯雯表示,内容和商品是抖音电商生意发展双引擎,对电商作者来说,优质的内容是发展的起点,优质的商品是变现的关键,内容和商品相互促进,在抖音电商的多个场景里覆盖满足用户的每一个细分需求,带来流量、生意、用户认可。

02

连接“人与内容”,在传统交易方式的更上游

很多人对“衬衫老罗”并不陌生,他把直播间设在自己的办公室,每天对着镜头,各个角度试穿展示自家的产品。老罗说话亲切,直播的时候除了讲解商品,也乐于和用户聊天,有人在评论区里提意见,他总会非常重视,并且回去潜心研究改良。

在老罗看来,贴合产品本身的内容能带来更高的转化,能转化的流量才是最有价值的。去年赶上平台“618好物节”,老罗的单场直播GMV突破200万元。不过作为代工厂出身,他并不止步于此,把握每个风口,加大对商城店铺的投入,来填补消费者主动购买的需求,也给品牌多了一个更持久的展示机会。

同处产业带的商家代表里,还有大量的鲜花从业者,木顺林就是其中之一。鲜花很多,但花期很短,传统基地直销的方式,在空间上很受限,销量要看天吃饭。木顺林尝试了一条不同的路,在抖音上直播卖花,刚开始的时候,每天只有几十单,后面越来越多,等他摸索出带货门路后,一条爆款视频,就能为他带来上万件订单。

鲜花之所以迷人,除了外观的娇艳,背后的故事往往更能打动人。很多主播在直播间里讲述不同品种鲜花的故事,吸引消费者,也不乏有创作者通过视频的方式,向用户演绎花的浪漫。衬衫与鲜花,在抖音电商里,即使是不同的品类,在经营上也会有很多共通之处。

如果回到平台本身来讨论,在“连接人与内容”的抖音电商里,平台发挥的价值,是远高于“连接人与货品”的传统场景的,至于怎么去实现,中间很有考究。

在一开始,我们打开抖音往往是为了看短视频,这也是创作者和用户之间产生联系的第一步,生动有趣的内容吸引了人们的注意,才可能有进一步了解的兴趣,触发更多的消费可能。这里的关键既在于内容本身的质量,也在于平台会把什么样的内容,优先展示在用户眼前。

相比线下实体的体验,消费者需要亲自去逛和感受;和传统的货架电商模式也不一样,人们往往是带着很强的目的性去购买,这两种方式都会在一定程度上,缩小用户接触到的商品范围和深入了解的欲望。

兴趣电商的优势,本质上,是和用户基于内容进行情感和情绪上的交流,这样他们才会被激发出原本没有的消费热情。

对于消费者的影响如此,对于商家来说,抖音电商提供的,不仅是展示商品的机会,也是能够同时和大量用户面对面交流,并且全方位、更直观地展示细节,以及品牌背后故事和魅力的舞台。而这些,都会在全域兴趣电商阶段得到进一步的放大。

需要注意的是,直播、图文、短视频这些形式,他们发挥的作用和平台给予的空间,都是没有上限的,效果如何,在于创作者自身;全域兴趣电商阶段,消费和供给都更看重个性化和差异,这背后带来的不仅是更大的生意机会,更会是一个产业的不断完善。

03

小结

发生在抖音电商里的故事远不止这些。

我们看到,近些年来,加入抖音电商的,除了有阿雅这样的主持人、马兰花这样的全职妈妈,老罗、木顺林等在垂直产业发展的商家,还有像玲珑釉配制非遗传承人的吕雅婷、苏罗织造技艺非遗传承人朱立群等手艺人,大量的新农人和中小商家不断涌入抖音电商......

抖音电商推出助力乡村发展的“山货上头条”,推动非遗产品和图书销售的“看见手艺计划”和“全民好书计划”等,让大山里的农特产、优质的非遗好物和图书,被更多人看见和购买,抖音电商打造的优质营商环境,在给作者带货提供保障的同时,帮助作者在助农、非遗、知识普惠等方面创造更大的社会价值,这也是许多人在平台上寻求的认同感来源。

从兴趣电商,到全域兴趣电商,形式上,是内容和货架流量的互联互通,背后则是抖音电商为满足用户丰富美好生活的多元购物需求,所作出的升级。在全域兴趣电商的环境中,有内容能力的作者通过作品获取收益,也为有供应链、有品牌价值的商家提供了足够的展示和生意空间。

更重要的是,这一过程中,平台推出优质内容扶持举措,让每一个具备优质内容能力的作者都能获得发展机会,所以这也解释了,比如同一品类选手的赛道里,出现了百家争鸣的良性竞争画面,从个人的生意,演变成群体的事业。

在一个充满朝气,稳定且蓬勃的生态里,每一个角色,消费者、商家、达人之间互相成就,消费者可以成为达人,达人也可以成为商家,这里每一天发生的故事都将是一场精彩的旅程。

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