库迪，不是“下一个瑞幸”

库迪咖啡，暗夜疾行

撰文 | 米娅愚完

主编 | 付庆荣

图片来源 | 除特别注明，均由商业地产头条拍摄

编者按

Preface

中国咖啡市场生猛活泼，资本总在寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列，讲述中国咖啡市场新故事。此篇为，库迪咖啡。

涅槃重生的瑞幸咖啡，前脚刚以“中国首个万店咖啡品牌”荣耀战绩痛击“星爸爸”，后脚就迎来了“师出同门”的夺宝奇兵。

原瑞幸班底打造，复制“瑞幸魔法”的库迪咖啡，短短7个月，狂开2700多家店，覆盖200多城。

这个风风火火出现在消费者面前的“小红杯”，席卷了各类商场、办公楼、社区地带、交通干道交叉路口，甚至是高校食堂窗口。狂奔的样子，像极了当年的“小蓝杯”。

杠上瑞幸，库迪的像素级模仿，在烧钱拉新、产品定位、营销打法、数字化赋能、扩张策略上全覆盖。这场奇袭，不光在低价纠缠上，还推动了瑞幸消费者与加盟商的“倒戈和翻牌”。

乍眼看去，瑞幸打样在前，“全盘复制”的库迪，轻轻松松赚着认知之内的钱。但就跟世界上没有两片相同的树叶一个道理，成功的创业故事，故事线可能雷同，但细节总有差异。

库迪围攻瑞幸的“复仇之战”，除了复制，还有个性。它去了瑞幸尚未入局的空白之地，它找到了“生椰拿铁”之外的新爆款。

库迪暗夜疾行，或不只是想成为“第二个瑞幸”，而是“进阶版瑞幸”。

●图源：库迪咖啡官方小红书

库迪的野心

不止在“瑞幸附近”

“血脉压制”瑞幸，库迪月飙千店

库迪正在以惊人的开店速度，力压瑞幸。近3个月内，库迪新增门店超2000家，比瑞幸 （约1000家） 足足多出1千多家店。

其中，仅4月库迪就开出了1000余店，要知道走全加盟策略的幸运咖去年一整年也才开了1500家店（窄门餐眼数据）。

库迪快如闪电，缘于操盘手对平价咖啡连锁运营的熟稔，以及“摸着瑞幸过河”的开店策略。

据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。在瑞幸周边开店，几乎能够坐享瑞幸已经验证过的客群和市场，降低失败风险。

此外，目前，库迪共有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店5种店型，以快取店跑规模的打法也和瑞幸如出一辙。

但库迪对瑞幸的这场“完美复制”，放大数据颗粒度后，能看到不少错位竞争的巧思： 重仓的主力城市、点位均有所不同 。

城市选择：瑞幸集中攻占高线城市，库迪多点发力下沉市场

目前库迪咖啡门店主要分布在 新一线（27.1%）、二线（27.3%）和三线城市（20.9%），下沉市场是重要阵地 。相较之下，瑞幸超五成门店集中在一线和新一线城市。

一方面，在宝鸡、汉中、包头这些低线城市，库迪的门店比瑞幸还多 。选址上紧贴，点位上包围，数量上再超出，在下沉市场库迪强力围堵瑞幸。

另一方面，库迪甚至进了不少瑞幸尚未布局的下沉城市，以抢占新市场先机 。其中包括，新疆乌鲁木齐、海南省临高县、陕西省安康市、甘肃省庆阳市、张掖市和内蒙古鄂尔多斯、锡林郭勒盟等。

在小红书上，有乌鲁木齐网友这么说道，“在没有星巴克、瑞幸满街跑的地方，库迪成了唯一与内地接轨的连锁咖啡替代品。”

具体点位：抢进写字楼外，库迪对学校和商场的偏爱稍强于瑞幸

数据端看，库迪咖啡写字楼门店占比为35.7%，不及瑞幸。但，学校（13.55%）与购物中心（29.5%）门店占比均高于瑞幸 。

因城市间各自规划有别，库迪高度锁定的点位大有不同。

在上海，库迪的购物中心门店占比（37%）与写字楼店（39%）基本齐平；。

在高校数量全国领先的武汉和重庆，库迪校园店的占比分别为34%、32%，都远高于写字楼店的24%、18%；

而在成都这样市井小巷数量尤多的城市，则拥有库迪全国最多的住宅型门店，占比达到30%。

商业地产头条亲自走访了广州4家库迪咖啡（星汇园店、富力盈信店、花城汇南区店、广东药科大学店），它们分别选址写字楼、沿街地带、美食广场、校园。这其中，瑞幸与库迪战火难免，写字楼是战火最旺之地，学校则是常被忽略的必争之地。

在富力盈信大厦，库迪和瑞幸在大堂一楼两对面贴身肉搏，距离不超过10米，“贴地飞行”的价格战、高频上新的新品和营销都打得火热。

●库迪&瑞幸富力盈信大厦店

“库迪在哪开店，附近的瑞幸就在那个门店搞店庆。”打开瑞幸小程序，9.9元优惠券弹出。而对门的库迪，8.8元首单券拉新活动，持续进行中。

不止玩低价，联名、特色新品也是一大杀招，据库迪店员透露，“每次推新品，客流也会多一些”。

在写字楼针锋相对，不足为奇。有趣的是，在广州大学城片区，我们看到了库迪通过抢占优势点位和开发潜在需求，反击瑞幸，“后来居上”。

以广东药科大学的库迪和广州中医药大学的瑞幸为例 ，二者门店距离仅200多米，但点位优劣带来的直接结果是客流和杯量的多寡。

●库迪咖啡广东药科大学店

前者落位距离校门口仅100米左右的饭堂门口，紧邻教学楼，门头醒目 。采访店员后得知，5月开业至今，该店客流多的时候杯量约七八百杯，开业时上千杯。

不少校内学生也表示，此前学校没有咖啡店并未养成喝咖啡的习惯，小红杯来了以后，他们常常会顺路提杯库迪去上“早八课”。

而瑞幸则落在广中医宿舍区附近的饭堂三楼，门面隐蔽，缺少指引标识。这家店已开出3年，杯量多的时候四五百杯，少的时候仅有一两百杯。

店长向我们感概，“学生大多会在午饭期间来消费，因为离教学楼有一定距离，早午课期间实际上并非该店的出品高峰期。”

●瑞幸咖啡广州中医药大学店

在广州这个城市切面上，我们从选址端看到了“成熟期”的瑞幸如何守擂，也看到了“成长期”的库迪如何追赶。

但事实上，库迪对瑞幸的冲击远不止拓店，还有更多维度的全方位奇袭。

复制归复制

库迪拒绝做瑞幸的100%“平替”

外界报道中，库迪的产品策略也是像素级复制瑞幸。甚至有招商经理直言，“就是要贴着瑞幸打”、“跟瑞幸一样嘛”。

但集中探访广州库迪咖啡门店的当天，4杯咖啡下肚后，我们开始对“库迪复制瑞幸”这件事，有了全新的理解：核心团队50%以上来自瑞幸的库迪，进化出许多新的buff。

口感之别：“库迪咖啡很浓郁，瑞幸淡得像水”

以拿铁大单品战略为核心（以奶咖为主），瑞幸2017年诞生至今，推出了“2年爆卖3亿杯”的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰、SEO小黑杯等长红系列爆品。

与之相似，库迪也是拿铁大单品战略的拥趸者，但菜单“复制”瑞幸的仅有生椰系列、冰沙系列，另有生酪、茉莉等其他咖啡元素。

产品口味上，库迪也与瑞幸不同。相当一部分首次入坑库迪的用户，普遍会感叹“库迪咖啡很浓郁，瑞幸淡得像水一样。”“瑞幸太甜了，库迪甜度刚刚好。”

“当然不同啦，瑞幸萃取时间是10秒，我们萃取时间是40秒”。一位库迪店长条件反射式地回答。

除了萃取时间更长，库迪的拿铁、卡布奇诺、摩卡，都指定更浓郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香两种焙烤程度的豆子。因为喝美式的，基本都是咖啡消费习惯更成熟、品鉴力更敏感的人。

●库迪美式咖啡提供深烘焦香、中烘果香两种豆子图源：库迪咖啡小程序

爆品之别：库迪联名原创，独自美丽

当问及爆品推荐时，没有一位库迪店员推荐生椰系列和库可冰等“瑞幸爆品”。

库迪咖啡星汇园店首推潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁，简称“潘帕斯拿铁”。去年11月，库迪签约成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，推出限定联名款，命名就绑定了两个IP：阿根廷潘帕斯草原和阿根廷国家队球衣蓝。

尽管来头不小，但我们并没有什么期待，因为这杯一半蓝色一半咖色的东西，更像一杯奶茶，而不是咖啡。然而，喝下之后，感受却与大众点评上网友神同步，“咖啡醇香恰到好处，还融合有淡淡的茉莉清香”。

●潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁图源：库迪咖啡官方小红书

转几个弯，400米之外就是库迪咖啡富力盈信店。20岁出头的店长小哥哥略带腼腆地推荐，“点得多是桃醉，这季新品蜜意茉茉生酪拿铁也不错”。

桃醉系列是库迪与王者荣耀的联名款，取名都很中国风：长安春桃醉生酪拿铁、忆朱颜桃醉厚乳拿铁、寄相思桃醉库可冰，但乍看一杯粉水，很容易让人担心太甜了。店员提示，“可以备注半糖再半糖，但不能去糖，因为粉色就是来自于糖浆的颜色”。

没一会儿功夫，一杯粉水递过来。伴着温和的咖啡醇香，淡淡的桃子味滑入喉咙。问桃子味来源于什么，店员齐声说，就是那款糖浆。其中一名店员，很自然地从柜台里抽出一大瓶未开封的粉色糖浆。

●桃醉生酪拿铁图源：库迪咖啡官方小红书

如果说潘帕斯拿铁和桃醉拿铁，是靠联名爆卖，燕麦拿铁则是找准瑞幸“漏洞”而成功的隐形爆品。这个系列有燕麦拿铁、古早黑糖燕麦拿铁、抹茶燕麦拿铁等共五款产品。

瑞幸曾在2021年短暂上架过榛香燕麦拿铁、冲绳黑糖燕麦拿铁等燕麦系列，最终或因顶不住差评火速下架。瑞幸错失的燕麦拿铁潮流，被库迪妥妥拿捏住。

●图源：大众点评截图

价格方面，除去小程序新人全场8.8元券、APP每人每天可领一张9.9元券，库迪主价格带集中在11~16元之间，与瑞幸相当。

价格带相当，选料自可讲究。以燕麦奶为例，一位店长告诉我们，库迪用的品牌是#plantag植物标记，天猫官方旗舰店6瓶1L装128元，平均21元一瓶，与垄断性更强的oltaly，几乎持平。

显然，库迪不是要做100%“瑞幸平替”，而是敏锐精准地拿捏住瑞幸未发现的或忽略的用户需求。可预见的是，库迪与瑞幸的这场价格战不会持久，各自美丽，才是正常之态。

起步即联营

库迪“让天下没有难开的咖啡店”？

库迪与瑞幸，都把加盟称为“联营”。在这一维度的较量中，库迪亦呈现出不少“进化思维”。

瑞幸先直营后联营，原因多重。诞生之时，国内现磨咖啡消费未成气候，本土现磨咖啡品牌规模扩张经验几乎为0。而上市前累计超15亿美元的融资，给了瑞幸做直营的底气。

2021年1月，陆正耀团队退出后，瑞幸正式开放联营，推出新零售合作伙伴招募计划，目的是加速下沉至三四线城市。

与瑞幸不同，库迪至今没有公布过融资信息，起步即联营，推出“咖啡梦想家计划”，立志“让天下没有难开的咖啡店”。

库迪咖啡首席策略官李颖波曾对媒体表示，至5月中旬库迪咖啡门店突破2500家，但其实联营商一共提交了1万多个选址。中标率不到1/4，跃跃欲试加盟者仍大有人在。

●图源：库迪咖啡官方小红书

库迪全方位降低加盟门槛，投资模式更灵活

瑞幸和库迪都以“0元加盟”为噱头，不需要交传统的加盟费，有设备、柜体广告、装修在内的基础投资费用，以及按月毛利抽取的服务费、设计费等类目。

两相对比，库迪的吸引力在于，全方位降低加盟门槛。具体实施路径是，投资成本更低，可选加盟方案更多元、灵活。

库迪提供店中店、快取店、标准店、品牌店四种加盟店型，单店投资费用从10~50万元不等，再加上5万元保证金和设计费用，一家开出来成本15~55万元（不含房租）。其中最受欢迎的快取店和标准店，一般40万元左右。而瑞幸官方资料显示，不包括房租的前期投入预计达43万元，且可选店型较少，投资额度可选空间也小。