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一身反骨的好欢螺,再陷女性营销争议,专家:频繁出圈不是一件好事

AI科技融媒

2023-03-13 10:37 江苏

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来源于“互联网那些事”

好欢螺又又又翻车了。

三八妇女节这天,好欢螺公众号发出一篇名为《女性,是什么味道?》的文章,文案被指过度营销、不尊重女性,一度冲上微博热搜。

要说螺蛳粉近几年的发展顺风顺水,那好欢螺就是一身反骨,发展至今翻车事故频发,就在不久前,好欢螺还被曝“吃出虫卵”,成箱囤货的粉丝们纷纷低价抛售,好欢螺的市场价格一度混乱不堪。

另外黑猫投诉及好欢螺官方旗舰店的评论区中,好欢螺吃出异物的评价不在少数,其母公司曾因违反安全生产法被罚,更甚的是在这种种黑料之下,有人质疑称:这都是好欢螺的“营销大法”

黑红也是红,螺蛳粉行业内部本就翻云覆雨,光靠营销,好欢螺做不到又好又欢。

01.争议,远不止好欢螺!

不知道是因为“臭”还是工艺程序出现问题,在螺蛳粉品牌中,没有几个能逃过食品卫生问题,包括李子柒、遇见螺、螺霸王、柳江人家等,吃到青蛙、苍蝇、抹布的不在少数。

“我们只是想要吃一包干净的螺蛳粉!”一网友吐槽道。

螺蛳粉的单价并不便宜,根据广西柳州市商务局提供的数据,2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元,其中袋装收入达到151.97亿元,单包袋装螺蛳粉的售价在10元以上,2022年年寄递量超1亿件,增长超61%。

根据好欢螺官方旗舰店的定价,经典原味300g*3袋售价38.7元,加辣加臭400*3袋售价44.7元,单包售价在12.9-14.9元之间,与一二线城市线下15元左右的螺蛳粉之间没有太大差异

按理说,袋装并不像方便食品方便,大众之所以接受品牌袋装,源于对品牌口味标准化的信任。

如同一碗阳春面,各家有各家的味,除了广西柳州以外,各个地区都会融入自己当地的饮食习惯,有些地区配菜不同或腌制酸笋的手法不一样,又或是辣椒油的提炼方式,甚至是螺蛳粉里有没有螺蛳。

品牌的作用,不仅是掀起食品工艺革命,更是引领整个螺蛳粉行业标准的领跑者

不过,如此重要的角色,螺蛳粉品牌们并没有做的很好,根据中商情报网数据显示,消费者在挑选螺蛳粉品牌时,主要考虑的是品牌良好的口碑,其次是知名度以及是否正宗

图源 中商情报网

2019年前,在螺蛳粉TOP10品牌中,好欢螺占据了绝对主导地位,销量最高的时候能甩开螺霸王200多万,彼时小品牌根本无法入局厮杀,最严重的时候广西数十家工厂都处在破产边缘,而为数不多的头部品牌活的悠然自得。

能压垮头部品牌的利器,是来自小品牌们的集体围剿

李子柒凭借螺蛳粉制作视频高调入局后,2020年螺蛳粉的注册企业高达6736家,同比增长68.85%,三只松鼠、良品铺子也纷纷跨界入局。

作为头部的好欢螺受到了前所未有的威胁,李子柒位于柳州的代工厂日产60万-100万袋螺蛳粉,占整个柳州袋装总产量的1/3,拼多多上3块钱一包的的螺蛳粉更是泛滥成灾。

业内认可的的头部企业一天产能在15万包以上为第一梯队,10万-15万包为第二梯队,5万-10万包为第三梯队,与此同时,好欢螺的代工厂只处在柳州当地的第三梯队

头部最怕的,是千里之堤毁于蚁穴,舆论也从这一刻开始铺天盖地,这对于好欢螺来说无疑是一种暴击。

在面对虫卵事件时,好欢螺官方微博发表了《致广大顾客说明函》,绝口不提“道歉”二字,没有痛定思痛的好欢螺再次被网友的舆论反噬,文中的“巴氏消毒灭菌”还招到不少专家的质疑。

乘上互联网经济之风的好欢螺还能受到资本的宠爱吗?

02.行业焦虑,暗流涌动

天眼查搜索“螺蛳粉”,共获取45183家相关企业,其中一年内成立的公司多达9126家,2023年初至今也有1789家相关公司陆续成立,倍受资本宠爱。

作为非物质文化遗产,螺蛳粉凭借又臭又香的奇妙口味登上《舌尖上的中国》、《走遍中国》等知名电视栏目,但因《舌尖》爆火的小吃还有云南的诺邓火腿、陕西的岐山臊子面、广东的竹升面等,唯有螺蛳粉爆火。

而随着电商直播的发展,螺蛳粉开始进入直播间,消费者可以更清晰地了解到螺蛳粉的文化及产品,论其背后的原因,是整个螺蛳粉行业迎来“产业化”的转机。

其实走营销路线的不只是好欢螺一家。

臭宝螺蛳粉通过造梗精准拿捏流量红利,创建了#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#等话题热搜;柳州孙阿姨从做本地螺蛳粉网红起家,现也开启了视频带货;美食博主“bigger研究所”为了宣传螺蛳粉专做一期黑暗料理的视频,收获700万+播放。

当下螺蛳粉仍以“网红”身份进入观众视野,多数消费者以猎奇的心理去尝试,要知道螺蛳粉当初能够成名,正是借着“黑暗料理”这样一个名号。

2021年,柳州螺蛳粉产业规模不断扩大,全产业链销售收入达到501.6亿元,尽管螺蛳粉拥有巨大产业前景,但网红的身份给整个螺蛳粉行业带来了不少隐患。

螺蛳粉最致命的,是缺乏具有自主知识产权的优秀工业菌株,整个行业创新技术缺乏,效率不高,工业规模应用不稳定,《西南农业学报》中曾刊登一篇分析不同来源毛木耳品种(菌株)的农艺性状表现,为优质柳州螺蛳粉开发者提供优良毛木耳品种。

截止目前,该优秀工业菌株并未有较大突破,这对于拥有必要原料木耳的螺蛳粉来说是风险极高的。

其次,大多数螺蛳粉品牌行业缺乏机械化智能化制造装备体系,小作坊或简单加工模式比比皆是,与螺蛳粉整个产业发展规模并不匹配,研制配料、设备包装等使得整个行业内的企业规模小、散、乱、杂。

对此柳州当地政府不断出台政策规范行业发展,建立了专门的螺蛳粉产业园,惠及大量上下游企业,包括米粉、腐竹、酱菜和一些包装公司等,截止去年年底,柳州产生了127家预包装螺蛳粉生产企业。

尽管如此,拼多多上2.8元一包甚至更低的螺蛳粉比比皆是,尽管都打着正宗柳州螺蛳粉的名号,但仍撇不开“三无”的嫌疑。

螺蛳粉与众多食品品牌相同,食品安全为底线,但纵观整个螺蛳粉行业,食品安全认知与主动防控能力都较显不足,对于品牌来说并不是料越足品牌口碑就更好,无论是食品安全还是产品创新,又或是渠道占领方面,品牌建设都是重中之重。

营销焦虑是整个行业的暗流,好欢螺作为头部品牌应以身作则,引领整个柳州螺蛳粉走上规范化道路,清汤寡水的营销终究没有产品会讲话。




参考:

爆雷的螺蛳粉,不止好欢螺——鞭牛士

观察 | 一碗螺蛳粉撬动百亿大产业 ——比特数字币

好欢螺妇女节营销翻车,螺蛳粉为何未获资本宠爱?——雷达Finance

螺蛳粉“翻车”,从好欢螺开始?——专业湃

一碗粉暴赚300亿!螺蛳粉爆红网络的背后,有哪些成功可以复制?——柏年说政经
天眼查

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