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蔚来坚持不降价,李斌则在车主群发红包,是大方还是吝啬?

这个是认证

汽车情报

2023-03-02 18:46 河南

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作为国内造车新势力的领头羊,蔚来汽车从不缺少关注度。一方面,蔚来汽车拥有着独特的技术特征和营销策略,换电模式和媲美“海底捞式”服务,令其俘获大批忠实拥趸;另一方面,互联网公司出身的李斌擅长打造个人IP和创造话题热点,时不时爆出的“金句”,便足以令蔚来汽车活跃在大众视野。

当然,虽说话题热度不小,但从品牌发展的角度来看,蔚来汽车始终没能带来一鸣惊人的感觉,相较于强化自动驾驶标签的小鹏汽车,以及在三四十万级市场轻松销量破万的理想汽车,其更像是站到了命运的十字路口。唯一可以肯定并且值得坚持的,便是贴近用户的营销策略。

为何蔚来汽车的用户具有如此高的品牌忠诚度?从近日网络上曝光的一则信息中便可见一斑。“你敢相信么”,据某位博主报道,在过去五年多时间中,李斌每天在各车主群里发积分红包,就拿截图显示的2月28日晚的这轮红包来看,总量200个共计3000积分的红包在9分钟内被抢光,最少为1积分,最多达数十积分。

要知道,该积分可在蔚来APP商城购物,10积分相当于1元钱;同时积分也可以通过“积分红包”的形式在朋友间进行转让,二手市场的交易流通价值大概会打8、9折。

不得不承认,蔚来品牌在用户运营的策略方面确实有一套,至少就网传李斌连续五年发红包,且据说还是“自己手动发”的这件事来看,便足以打动不少用户的心。这种尊崇感与互动性,在传统车企身上很难见得到。但冷静之后想一想,为何李斌要发积分红包?而这样的积分红包又能坚持多久?成为更加值得思考的问题。

在营销数据上,蔚来汽车高达50%的客户转介绍率在汽车行业中遥遥领先,而想要获得“既是车主又是销售”的优质用户,除了转介绍的积分奖励政策外,对于品牌的认同感和参与感也非常重要。因此,蔚来汽车便是通过频繁地社区互动、举办每年一届的NIO Day等形式拉近与用户的距离,从而将营销抓手精准地触及意向客户群体,助推销量持续增长。

当然,这样的营销策略并无不妥之处,但至于能够坚持多久,就目前来看很难盲目乐观。3月初,蔚来汽车公布了2022年第四季度及全年财报,数据显示,其去年总营收为492.7亿元,同比增长36.3%;但全年亏损达144.37亿元,同比扩大259.4%。同时,蔚来汽车于年初宣布将在2023年计划新增1000座换电站,意味着其今年的换电站建设、运营成本将进一步增加。

正所谓“羊毛出在羊身上”。蔚来汽车一方面以追求高端定位而“坚持不降价”,扎根于利润空间大的高端市场;另一方面又在服务用户的道路上“不断撒钱”,在持续亏损中等待盈利曙光,看似形成了完善的发展闭环。但其中的矛盾点在于,若蔚来汽车用户基数小的话,无法平摊服务成本,而用户基数大的话,则会提升运营压力,或者降低服务品质。如今的蔚来汽车已在不知不觉中背上了“偶像包袱”,即便前路漫漫,也不得不逼着自己负重前行。

# 蔚来汽车
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