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李斌撤下免战牌,蔚来挥出降价第一剑

这个是认证

雪豹财经社

2023-02-07 10:48 广东

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车主:抄底抄在了珠穆朗玛峰上

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新能源车企爆发价格战,蔚来汽车也卷入其中。猝不及防的变相降价,让部分车主产生不满情绪,认为自己“买在了珠穆朗玛峰上”。

李斌不降价的承诺,曾是部分蔚来车主购车的决策依据之一,“至少不用担心会被割韭菜”。

降价是把双刃剑,在带来客流量的同时,也冲击着车主对蔚来的认可。蔚来需要在销量、定价和车主情绪之间寻找平衡。

作者|王亚骏

封面来源|电影《血战钢锯岭》剧照

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抄底抄在了“珠穆朗玛峰上”

猝不及防的降价消息,让深圳的蔚来车主刘贞感到“被突袭了”。

她的EC6刚提车47天,要是能赶上这次降价,光免息政策就能省下来两万块钱。如果考虑到没有获赠的价值3.9万元的NIOPilot全配包(以下简称“大NP”),“损失”就更大了。

刘贞从2021年春季便开始关注蔚来,但因为错过了一次免息活动,她一直等了近两年时间才出手购买。在这两年时间里,蔚来不但没有降价,还涨过一波,再加上蔚来创始人李斌一直说不会降价让老车主权益受损,她才下定决心。

“我一直想抄底,结果抄到了珠穆朗玛峰上。”刘贞告诉雪豹财经社。

2月2日,界面新闻旗下电厂报道称,蔚来汽车开启降价促销,降价方案包括赠送NIOPilot全配包、免息金融方案等,2022款ES6和ES8最高降幅超过10万元。

次日,蔚来官方认证账号“购车百晓生”在蔚来App上发帖,整理了2023年2月购车可享受的补贴及优惠政策。

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同日,蔚来相关负责人回应称:2022款ES8、ES6和EC6车型的少量展车和库存车可以享受展车政策。

具体到门店,各地优惠政策不尽相同。一位北京地区的蔚来门店销售人员告诉雪豹财经社,买展车、库存车可享受零息贷款,但不赠送大NP。上海、成都地区的蔚来门店销售人员则表示,目前有赠送大NP的活动。

浙江车主吴晓一个多月前购买蔚来ES6时,大NP都是消费者自己花钱选配的。在她看来,免费得到大NP的车主,“相当于花了比我们少的钱,买了配置比我们高的车”。用上免息金融方案能省多少钱,她还没来得及算,因为“光想想就已经很烦了”。

另一个让吴晓烦恼的问题是,高价低配影响了这辆车在二手市场的行情,“卖二手时都是看配置车况,谁管你是不是展车”。

“没想到蔚来会有这些优惠政策,没有预兆,所以会有心理落差。”EC6车主宋平告诉雪豹财经社,他刚提车不到半个月,虽然并不要求蔚来为他补齐差价,但突如其来的变相降价让他“心里真的很不舒服”。

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降价还是优惠?

李斌亲口承诺的“不降价”,让无锡车主钱弘下定决心,在去年12月31日提了一辆蔚来ES6。

提到新能源汽车,钱弘第一个想到的品牌就是蔚来,原因是换电方便和用户服务到位。他的妻子则更倾向于买理想汽车,或者等到2023年再看看有没有更好的车型。

摇摆到最后,“价格稳定”成为天平向蔚来倾斜的关键因素,至少“不用担心会被割韭菜”。

去年9月,理想ONE被曝优惠2万元,引发老车主众怒。理想汽车当时回复称,这是近期的促销政策,不是降价。小鹏汽车也在今年1月官宣降价2万~3.6万元。

相比之下,李斌的态度十分明确。他曾公开表示,降价对老用户是一种伤害,对已经选择蔚来的用户要有感恩的心,要善待用户,“蔚来自发布价格的第一天起,原则之一就是不降价”。

“买车时,销售告诉我们蔚来肯定不会降价,放心好了。”钱弘告诉雪豹财经社,李斌的承诺是蔚来销售的重要话术,“他们说网上一搜到处都是”。没想到,蔚来这波降价,让他“亏”了近3万元。

为了平息车主情绪,蔚来联合创始人、总裁秦力洪专门在“购车百晓生”的帖子下回复称,不存在大NP免费的普遍政策,蔚来员工购买是有的;个别地方将大NP作为展车折扣代替形式的做法已被公司叫停。

他还表示,“降10万”的说法并不准确,目前ES8、ES6和EC6还有一些展车和现车,会根据车龄和状态有一些额外优惠政策,但不存在外界过度解读的“全线降价”。

钱弘并不认可秦力洪口中的“优惠”说。“到现在为止蔚来都不承认降价,用他们的话讲这个是优惠,我觉得这是混淆概念,有些缺乏担当。”他告诉雪豹财经社,以后买车他不会再考虑蔚来了。

吴晓则认为,蔚来对赠送大NP所做的“亡羊补牢”为时已晚。提车后,她曾多次向亲朋好友“安利”蔚来,认为这是一家不错的公司,服务也很到位。但变相降价的消息传出后,她被朋友嘲笑了,“以后不会再推荐蔚来”。

她还加入了一个车主维权群,向蔚来提出了补送大NP、升级8155芯片等诉求。

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用户城墙被撕出一道裂缝

日益激烈的淘汰赛中,降价,成为车企保住销量的终极武器。

光大证券在一份研报中提出,车企定价取决于市场供求和竞争格局,预计今年第二季度车企降价的可能性进一步增强。平安证券则认为,2023年初以特斯拉为代表的新能源车企开启价格战,使新能源乘用车行业竞争态势进一步恶化。

1月6日,特斯拉宣布中国市场在售车型全系降价2万~4.8万元,降价力度空前。随后,AITO问界、小鹏汽车相继跟进。(详见《特斯拉挥出七伤拳,“屠刀”砍向蔚小理》

价格战的沙场上多了蔚来的身影,并不令人意外。

2022年底的NIODay后,李斌在媒体交流会上表示,对2023年全年销量超越雷克萨斯燃油车非常有信心。2022年,雷克萨斯在中国市场销量为17.6万辆,高于蔚来的12.2万辆。2023年开年第一个月,蔚来只售出8506辆新车,环比上年12月下滑46%。

以价换量的效果很快显现。一位蔚来直营店的销售人员告诉雪豹财经社,“优惠政策”推出后的周六,他所在的直营店客流量增加了约两成。

然而,降价是把双刃剑,在解决燃眉之急的同时,也可能伤及蔚来自身。

一直以来,用户被视为蔚来的坚固城墙。有车主自掏腰包为蔚来打广告、让蔚来参加澳门国际车展,还有车主以志愿者的身份去直营店义务卖车。疫情期间,蔚来60%的订单来自老用户推荐新用户。但变相降价,正在这座城墙上撕出一道裂缝。

有人认为,蔚来应当给未享受到降价的车主一些补偿,以示安抚。

“大NP能补给我们最好,但我个人也觉得这不太实际。但一定要有个态度拿出来,补偿点什么都行,至少让我心里好受一点。”刘贞告诉雪豹财经社,她非常认可问界在降价的同时,推出了老车主回馈方案。

1月13日,AITO问界宣布旗下部分车型售价下调2.88万~3万元,此前提车的M5EV及M7首任车主,将获得总价值3.3万~3.5万元不等的权益,同时M5全系车型可免费获得两年的基础保养。

但囊中羞涩的蔚来,“弹药”未必充足。2022年前三季度,蔚来累计亏损近80亿元。李斌曾表示,蔚来要在今年第四季度实现盈亏平衡。

面对已经到来的新能源车企淘汰赛,蔚来需要在销量、定价和车主情绪之间找到平衡。

(文中受访车主均为化名)

END

# 李斌
# 蔚来
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猫友1470270
还得继续。
2023-02-17 03:22 河北
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猫友1470270
还是不好过啊。
2023-02-09 14:34 河北
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涂元纯
别总说什么梦想遥不可及
2023-02-07 18:38 广东
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