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2023消费趋势前瞻:温和回暖 预算先行 品质延续

m三六零

2023-01-25 11:05 浙江

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2022年是情况复杂的一年,消费市场受到新冠疫情、经济放缓、全球局势带来的压力,弥漫着不确定性带来的焦虑,消费者的消费理念、生活方式和对长期的规划也变得更加成熟。

2023年,优化疫情防控工作二十条措施的出台,有望更加科学精准防控,有助于经济恢复。此前被抑制的消费需求得到释放,人间烟火的回归也被看作是消费持续恢复向好的风向。

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麦肯锡

2023中国消费者趋势报告

趋势1:中产阶级继续壮大

对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于,去年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额,且未来还将持续快速增长。

MGI数据显示,2019~2021年,年收入超过16万元人民币(2.18万美元)的中国城镇家庭数的年复合增长率(GAGR)达到18%,从9900万增至1.38亿。到2025年,还将有7100万家庭进入这一较高收入区间,彰显了中国消费市场的巨大潜力。

趋势2:高端化势头延续

中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力,为优质高端品牌带来了福音。例如,2019~2021年天猫上高端护肤品牌的年复合增长率达到52%,是大众品牌的两倍有余,后者仅为16%。

事实上,高收入消费者的花钱意愿也更为强烈:26%的这类受访者向我们表示,他们2022年的消费超过去年,但这一比例依然低于三年前的36%;只有14%的受访者削减了消费,在2019年这一比例为18%。

趋势3:选择更明智,消费未降级

尽管消费者的整体支出趋于保守,但他们也通过一些调整来维持自己的生活品质。

2022年,自称支出同比增长5%或以上的受访者比例为16%,较2019年减半;22%的受访者自称减少了支出。

市场起伏波动,促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量;有的人甚至设法花更少的钱,买更多的产品。高收入群体正在降低购物频率,或改变在特定品类的偏好,但并没有转向更便宜的品牌或产品。

这得益于各大品牌(尤其是中国品牌)不断提升自身竞争力,提供了更具差异性的产品。较低收入消费者的应对之道是转向更具价格竞争力的渠道,如通过社区或团购电商平台购买食品和日用品,或选择同一品牌价格更低的产品线。

从搜索和购物方式来看,除少数品类外,消费者现在都会进行全渠道购物。另有一些消费者表示,他们会推迟购买计划,等待促销优惠。打折商品比以往任何时候都更司空见惯,价格也更为便宜。

趋势4:产品为王

中国消费者购买产品时变得越发精明。2022年,作为中国消费者购买快消品时最看重的因素,“功能”不仅重新夺回了2015~2019年被“情感”抢走的失地,还进一步扩大了领先优势。

从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质,中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。在护肤品行业,企业都在倾听日益壮大的中国“成分党”(对产品成分的来源和功效感兴趣的买家)的心声,并大力推销能吸引该群体的产品。一些案例中,此类产品的销售额在过去两年翻了一番,而自2020年以来,护肤成分供应商的研发预算也翻番了。

趋势5:本土企业正在赢得市场

49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”,23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性,数据结果都大致相同。

在另一份调研中,“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因,仅次于性价比和支持本土企业,创新则位列第五。简而言之,中国消费者不太在乎品牌来自哪里,而更关心它能提供哪些益处和功能。正是这种倾向,使得消费者在过去几年增加了本土品牌购买量(图8)。

例如,虽然国外品牌在燃油汽车市场占据主导地位,但中国品牌却在电动汽车市场销量遥遥领先。中国品牌的智能电动汽车不仅秉持了一贯的性价比优势,同时在智能网联、自动驾驶等方面的表现也显著优于传统国际品牌的车型。

麦肯锡针对汽车消费者的研究发现,中国品牌在电动汽车领域所获得的消费者认知度远高于传统国际车企在电动汽车领域的认知度。

英敏特

2023年全球消费者趋势 - 中国篇

英敏特《2023年全球消费者趋势》基于对全球36个主要消费者市场数据的追踪分析,从英敏特7大趋势驱动力出发,解读消费者面临变动的环境和挑战下的需求变化趋势。而“中国篇”则聚焦本土消费者市场,涵盖了针对近期、中期和长期的市场机遇洞察、前沿案例和数据解读,帮助品牌理解消费者心智和需求,把握市场新动向,寻找增长引擎。

审慎消费

价值重塑:预算先行,品质延续

2022年3月以来,预算在中国消费者购物决策中的优先级提升,然而消费者对于品质的追求没有变。消费者会从品质和价格两处入手,寻找最优选择。

当下,消费回归理性实用主义,返璞归真。消费者开始审视自己的需求并且按照优先级排序,减少伪需求,为真实需求买单。他们也对非理性消费和非必需消费更加谨慎。

未来1-2年,在削减不必要的支出后,消费者将会回归到产品的价值本身,价值将被重新定义。消费者也呈现出关注产品的附加价值的特点。品牌需要强调产品的附加值强化价值感,比如功能性,体验感,社交属性,能否带来积极感受和长期回报等。

展望未来5年,消费者将更加关注消费的目的性 - 通过购买特定产品或者支持特定品牌来实现更广泛的追求,用消费为自己想要的世界投票。品牌需要呼应精神消费的属性,持续在平等、包容性、可持续性等消费者关注的议题上做贡献,建立持久的影响力。

松弛生活

躺平、反内卷、松弛感刷屏,消费者感到倦怠感来袭

当下,面对内卷、城市化和不确定性带来的倦怠,消费者开始希望有意识地保留注意力和精力,把最好的时间留给最重要的事。部分消费者已经开始精简自己的生活方式。兼具松弛氛围和舒适度的线下体验(例如户外和手冲咖啡的流行)也可以帮助消费者脱离倦怠感,正在成为后疫情时代的趋势。

在未来1-2年,消费者逐渐意识到身心健康的关键在于建立有质量的生活方式,他们会尝试着在自我的身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态,把目光范围聚焦到如何真正关怀自己这件事情上。品牌可以帮助他们创造一个相对好的身心环境,赋予他们由身到心,由内而外滋养自我的机会来渡过低潮时期。

长期来看,随着元宇宙、NFT、虚拟人等新兴科技的涌现,消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发,品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案,向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处,例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。

全球本土化

“本土”的含义已经超越了本土化,包含了三个层面:支持本土购买,回馈本地和企业社会责任的本土化

英敏特研究显示,2021年3月至2022年9月,尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%。

本土主义是一种消费理念,能带来意义感和归属,也能在经济、环境和心理层面上为消费者带来安全感。国货品牌具有亲和力的同时,消费者也意识到“新国货”带来的实际好处—更具吸引力的价格和产品力的提升。国际品牌可以强调产品原材料的来源或者制造地点(比如来自当地的种植产区,本地工人参与的生产过程)来展示作为全球化企业怎样为本地做出贡献。对于幅员辽阔的中国,突出不同地区的多样性和特征(比如方言,美食,手工艺)也能更精准地传达本地意识,并激发来自不同地区的消费者与品牌的亲密联系。

在更为长远的未来,本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案。企业也需要关注可持续性的本土化。消费者将仔细检视全球品牌是否认真对待他们在当地的可持续性承诺。具有生态意识的消费者将会对产品原材料的可追溯性以及品牌如何保护当地资源的透明度抱有更高期待。

经济观察报

2023年大消费十大预测

经济观察报对2023年的大消费市场的新特点、新趋势做出了以下十大预测。

温和回暖是主基调

2023年,消费的反弹势必到来,但“报复性消费”的可能不及预期。其中,受到疫情限制的消费领域,将拥有相对较大的回升和反弹空间,如景区、演艺、交通等旅游主题消费;餐饮、影院、购物中心和酒水饮料等社交主题消费;办公室工作、客户拜访所带来的服装、珠宝等工作主题消费。

但是有几类消费恢复会较为缓慢,如耐用消费品、升级替换类消费。食品饮料等刚需消费品的品类大盘将会保持稳定,很难出现行业性的高速增长,其中的机会在于能否诞生一系列的品类创新,实现在存量竞争中脱颖而出。

“性价比商品”将成主角

疫情前消费品的分化方向以向上的高端化为主,诞生了一系列国货新品牌,其关键词往往包括了“年轻人”“高端”“生活方式”等。消费力决定消费者趋向谨慎和理性的消费,因此“大众化”“高性价比”成为后疫情时代消费品类中不应忽视的一个重要方向,比如在白酒领域,物美价廉的光瓶酒就被预测会迎来爆发式增长。

不同于“性价比”,罗兰贝格提出了“趣价比”的预测,也就是如何以一个合理的价格去获取有趣的体验将会成为主要趋势。罗兰贝格预测,“Z世代”的消费,接下来更趋于谨慎和理性,再加上“Z世代”受教育程度高、自信、对商品价值具有独立的判断等特点,兴趣可能会在愿意付费中占据更大的位置。

贝恩公司的观点是,性价比是经济刚刚起步发展时消费者看重的第一阶段;第二阶段消费者手中有了更多可支配资金,就会驱动消费升级进入“兴价比(Value-added)”时代;第三阶段是当经济增速有所放缓,消费群体相比过往更多了一分“谨慎”,消费就将回到“心价比(Valuable)”。

价格战将逐步熄火

过去两三年间,很多消费细分领域上演了激烈的价格战,平台也推出了大力度的促销,不过,价格战并没有给企业带来更多的营收和利润保障。多位企业人士表示,2023年会维护产品的价盘,会有一定的价格折扣吸引用户,但是不会直接参与到价格战。

当然,也有一些去库存压力较大的行业,面临现金流告急,仍会面对市场价格的持续下滑。投资人们认为,参与价格战体现的是企业没有竞争壁垒,而他们更看重有技术、品牌、差异化等护城河的企业,以降价提升销量的企业,得不到更好的估值。

线下渠道复苏将成亮点

从渠道看,由于线下受到疫情影响,其2022年的基数会更低,因此从数据上看,2023年,相比线上渠道,线下的数据会呈现较明显的反弹。除去基数的因素,线下渠道的经济模型也在发生变化,逐渐从交易型目的转向体验和服务型目的。线下门店也对品牌的私域流量运营有重大的推进作用,品牌门店也在此过程中迎来了较大的发展机遇。

M型消费分层显现

消费分层是一直存在的,疫情更是加重了消费力的分化。中低收入人群受到的影响会显著于高收入人群,该影响会持续至2023年。

贝恩认为,中国的人口变迁及消费潜力会在未来呈现“M型”特点:“M型”的右上角和左上角代表的分别是45~70岁的高线城市家庭、45~60岁的低线城市家庭,以及30~45岁的低线城市家庭,他们的整体特点是“有钱有闲”,更加追求生活品质;“M型”的中间是“潮流GenZ”,即20~30岁青年群体,他们在生活中面临着较大的生活压力,不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿,但他们依旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”;“M型”的左右两个下角,则分别是“小镇老年”与“都市夹心”。

哑铃型市场格局凸显

头部企业的抗风险能力和恢复能力会更强,因此2023年在消费的多个领域,市场集中度会向第一梯队企业进一步集中,市场集中度的提升也意味着龙头企业会利用系统性和规模性优势进一步碾压第二梯队的企业。

但是中国消费者的消费倾向和偏好的多元化也决定了市场不会被头部企业所垄断,尤其是新细分品类和新渠道会孕育出更多的新品牌。头部企业和创新型企业,分布在哑铃的两头,“两头大,中间细”的哑铃型市场格局会在多个消费细分赛道出现。

本土品牌进一步崛起

国潮,不再是一个新鲜的词藻,它所代表的是本土品牌的进一步崛起,这一现象将会在2023年更为普遍。一方面,以“90后”“00后”为代表的消费群体对品牌的认知和认可发生了根本性的转变,他们不再一味地“崇洋媚外”,而是看品牌自身是否符合个人的兴趣喜好和价值观。

品牌化转型成为重要潮流

“平台种草—投放KOL—转化为GMV”的新消费品牌成长模型在流量红利殆尽之时,逐渐失去成效。企业回归到产品自身、渠道和供应链的建设以及品牌护城河的打造上。

另一个品牌化转型将集中发生在供应商、渠道商身上。他们逐渐意识到了规模效应叠加品牌效应的附加值,因此在具备规模效应的基础上,会去更积极地尝试品牌化转型。去中间化的销售平台也逐渐成熟,为他们创造了转型的机会。在竞争持续加剧的情况下,选择两条腿走路,会成为供应商、渠道商们未来的重要抓手之一。

从产品出海到品牌出海

疫情和贸易战短暂地影响了中国企业出海的步伐,但是全球资源供中国、全球商品供中国的趋势是不可逆转的。不同消费企业的出海目的各有不同,有的领域面临内卷严重的国内市场,将中国经验复制到海外市场寻找新增长点成为了部分企业的选择;也有部分企业出海是为了将国外优质的原料、产品、经验等引进中国市场

对于前者来说,出海将呈现新的趋势,之前更多凭借的是供应链优势,把货卖到海外市场,但是现在中国企业在国内市场拥有了领先全球的模式和打法,出海后展现的是更强的产品定义和价格定义的能力,尤其是在品牌端去占领海外消费者的心智。

营销投放将更加谨慎务实

对于很多消费企业来说,营销是重要的成本支出。多位企业人士表示,2023年企业的成本支出决策会更加审慎,把钱花在刀刃上。从营销媒体端看,碎片化、多场景化趋势明显。因此,企业的营销趋势以及对媒体的选择将从“面面俱到”更多地转移到“集中火力”。并且在节奏上会快速迭代,小成本测试,找到最优质媒介矩阵。从媒介看,企业将更多地尝试创新的营销手段。

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