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过去十年,这个全球独一无二的汽车奖项告诉了我们什么

汽车商业评论

2023-01-25 09:56 北京

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撰文 / 张晓亮编辑 / 张   南设计 / 赵昊然

2022年12月16日,第十届轩辕奖刚刚揭晓,除理想L9以极其均衡的产品力,高度复杂且异常精准的细节拿捏赢得年度大奖外,其他获奖的年度十佳及四个特别奖也均为电驱动车型。在轩辕奖的第十个年头,纯燃油车的“全军覆没”不仅说明电驱车的产品竞争力全面领先早已是不争的事实,更加证明一个全新时代的来临。

虽然过去几年我一直重申轩辕奖是观察汽车产品演化趋势最好的窗口,也是记录中国车企品牌向上的最佳载体,但如今到了第十个年头,回顾起来仍然觉得感慨万千。十年让这个原本就非常了不起的奖项变得更加伟大:轩辕奖的十年几乎记录了中国汽车工业从追赶到局部引领,从逆向仿制到正向创新的整个过程,同时也全面记录了这一轮智能电驱化变革的几乎每一项创新。

不仅如此,轩辕奖本身也是这些伟大进程的推动者之一。还记得3年前,2019年,刚好是蔚来汽车的至暗时刻,也是蔚来ES6收获轩辕奖年度大奖的时候。恰恰也正是从这个时点开始,蔚来很快便在资本市场走出了V型反转之势,不仅成功获得了合肥市政府的投资,也顺势展开了一轮更为宏大的商业布局,并始终位列新造车公司的第一梯队。

如今站在轩辕奖第十年这个重要的节点上,我们不妨全面回顾一下这个全球独一无二的奖项所记录的中国汽车工业发展史以及智能电驱化变革的演进史。

自主品牌的历史拐点与轩辕奖的创立

应当说,“三独精神”以及三个评选维度从一开始就奠定了轩辕奖更大的格局以及更高的起点,而各大专业评委和顾问机构又让轩辕奖的专业性得到了极大保障。

中国汽车市场,尤其是私家车市场,大体起于2002年(这一年中国正式加入WTO),至今刚好过去了20年。到了2009年,中国已成为全球汽车产量第一大国,2010年进一步成为产销第一大国,并将这一地位保持至今。如果回顾中国汽车市场过去的20年,我们可以整体上总结出以下核心结论:

1.中国汽车市场的快速崛起给全球6+3集团送上了一份近乎救命的大礼:如果没有中国市场提供的这每年2000万辆左右的增量,全球汽车工业将会进入另一番局面。

2.在拯救全球汽车工业的同时,中国市场也给自主品牌提供了一片沃土。在“市场换技术”的战略框架下,随着配套体系大量引入,中国汽车工业迅速获得完善的基础能力。这为自主品牌的全面崛起以及后续的造车新势力创造了至关重要的前提条件。

3.在市场持续扩张、产业基础快速完善的过程中,自主品牌在经过十余年的酝酿后,逐步走出逆向仿制阶段,开始有了更加明确的价值主张,并且在市场上逐步开始可以同合资品牌平起平坐。而到了最近五年,随着造车新势力的崛起,自主品牌的竞争力更是开始在智能电驱车领域近乎全面超越。

4.在过去这20年的市场发展史中,最有魅力,当然也是最有挑战的一点就是,中国市场大约每过5~6年就会经历一个全新周期,而且很多上一个周期的制胜法则,恰恰就会成为下一周期的毒药。这也是导致过去20年来各大车企起起落落的关键。

整体上我们可以把过去20年的中国汽车市场划分为起步期、扩张期、换挡期和变革期四大周期,如下图所示,每个周期都有非常独特的市场规律和竞争法则。

如果站在这样一个完整的历史背景下,我们再去回顾轩辕奖的创立,会更加感受到这一奖项的历史意义。

2012年,远在奥地利的雷霆生(Truls Thorstensen)先生与贾可博士同时意识到了中国汽车工业正处于一个重要的历史拐点上。跨越这样一个拐点,汽车行业需要一个客观、专业、公正,又富有洞见的奖项。于是,他们决定发起这样一个奖项,并且在最开始就提出了轩辕奖最为重要,也始终在贯彻的三独原则,即:独立于商业、独立于关系、独立于权力。

他们将轩辕奖的评选标准锁定在三个最为重要的维度上,即:对基于用户体验的产品和技术创新,对低碳、低成本移动出行的贡献,以及对中国汽车产业发展的贡献。为了深度践行这些原则和方向,轩辕奖除了充分发挥EFS咨询公司以及汽车商业评论双方团队的优势外,还广泛邀请国内外各领域资深专家,组建轩辕奖评审团、设计顾问团、技术顾问团等专业机构。

应当说,“三独精神”以及三个评选维度从一开始就奠定了轩辕奖更大的格局以及更高的起点,而各大专业评委和顾问机构又让轩辕奖的专业性得到了极大保障。

轩辕奖与汽车行业早已泛滥的各类“有偿”发奖最大的区别早在第一届年度大奖上就已显现得淋漓尽致。当初获奖车型是广汽传祺GS5,而获奖方也仅仅是在颁奖典礼前夜才临时得到通知,希望他们派出代表前来领奖,并且不附带任何商业条件。至于在历年评审当中各方评价团队整理的数十万条评测数据,数百万字的评语就更是其他奖项完全无法比拟的了。

如今回顾过去十年的轩辕奖,在具体测评体系、评价标准方面,整体可以划分为三个阶段,每个阶段都与当时中国汽车市场所处的发展周期密切相关,也和中国车企品牌向上的切实需求直接相关。

接下来我就和大家一起简单回顾这三个不同阶段。

从扩张期到换挡期,轩辕奖助力中国品牌补齐产品特征体系

在轩辕奖创建之初,按照上文我们定义的四个周期,中国车市刚好处于从扩张期到换挡期之间。一方面合资品牌已经普遍完成了市场下沉,并且开始按照中国市场的独特需求展开本土化开发(当然,更多是通过多代同堂策略,在上一代平台上进行更灵活的本土化开发)。这些策略使得合资车企纷纷达到历史巅峰。

当时,北京现代、神龙公司都曾触及年产销百万辆大关。另一方面相对领先的自主车企通过2~3个轮次的产品开发和销售运营,已经初步走出了单纯依靠逆向模仿的阶段,逐步开始正向开发。在市场上,高端的自主品牌开始与二梯队的合资品牌以及大部分合资品牌多代同堂车型的低端车型直面竞争。在这个阶段,大部分自主车企面临的主要矛盾就是:完成从能造车到会造车(造好车)的转变,并且尽可能赢得更多消费者的信任。

面对上述问题,轩辕奖在最初的时候更加关注对产品特征体系的评价,包括设计、性能表现、感知价值、易用性等方面。并将这些关键维度整理成上百个评价指标,邀请国内外最资深的主观评价工程师组成测评团队,针对所有入围车型开展为期10天的集中评价。当初为了体现国内外产品认知标准的差异,每个评价指标都会涵盖国内专家和国外专家的两组评测结果。

基于这样的评价体系,在轩辕奖的前四届,我们更加聚焦发现在传统指标上表现优秀的产品。对于一家车企而言,如果能够设计并造好一台车,往往也意味着他们已经迈上一个新的台阶。所以,我们看到,从第一届年度车型获得者广汽传祺GS5开始,到第二届的宝骏730,第三届吉利博瑞,以及第四届的荣威RX5,所有获奖车企在得奖后2年内均实现了整体销量翻番的惊人增长。

这足见轩辕奖完全经得起历史检验,也可以看到当时的评价体系不仅可以选出一部好车,更可以看出每家车企的体系能力,尤其是把车造好的能力。

从换挡期到变革期,品类切换中的标准探索

2017年,轩辕奖进入第五届,中国汽车市场也进入了一个全新的发展阶段。首先是换挡期的全面到来。

在这个阶段由于大部分中国用户已经完成了首轮购买,纷纷进入增换购周期。用户已经不再像过去那样既缺乏充足的预算,也没有完善的产品认知能力,与之相反,用户在第二个购车轮次预算平均增加了5~6万元,同时他们也平均拥有了5年以上,以及至少6~8万公里的实际用车里程,他们对产品早已建立了更加深刻的理解。这个时候市场的主旋律已经变成了消费升级和品牌向上。

这种需求端的变化直接导致中国车市进入一轮大洗牌:首先是从2015年开始,合资品牌出现了分化,第二梯队合资品牌几乎全都进入衰退轨道。包括北京现代、东风悦达起亚、长安福特、神龙公司、上汽斯柯达、通用雪佛兰等等,几乎无一幸免。两年后,自主品牌也开始了淘汰赛,众泰、华泰、海马、东南、华晨等等车企先后在这一轮清洗中出局。总结起来所有在这一轮洗牌中失败的品牌都有一个共性的原因:没有实现品牌向上。

因此,要总结换挡期中国车企的核心任务,非品牌向上莫属。而这个阶段的轩辕奖也将评审重心调整到了这一话题当中。在此前评价体系的基础上,品牌屋、品牌晴雨表等新的内容逐步被纳入评测体系。

除此之外,2017~2019年的市场,“汽车四化”运动也已全面展开,首批新能源车,尤其是基于纯电原生平台的新产品开始量产。这也给轩辕奖的评价体系提出了更高要求:我们不仅需要找出传统指标视角下的优劣,以及每一年的变化,更要关注电池、电机、电控、电子电气架构、智能网联等一系列新领域给整车设计、制造和营销带来的变化。并且要快速找出可以评价这些变化的关键线索。

可以说,这是一个探索全新评价标准的过程,也是轩辕奖自我迭代的过程。在这几年当中,我们不仅增加了更为全面的HMI系统评价、能源效率评价以及用户体验评价,还通过大数据等手段跟踪采集用户的反馈,让轩辕奖的评审工作变得更加完整,也更加与时俱进。

在上述标准探索过程中,2017年第五届轩辕奖年度大奖授予沃尔沃S90,理由是吉利主导下的沃尔沃完成了自我革命。这部中国生产销往全球的高级轿车代表了一种新的中国汽车力量。

2018年第六届轩辕奖年度大奖授予了上汽荣威Marvel X,应当说这也是具有里程碑意义的一次年度大奖。虽然后续几年荣威的纯电车型在头部新势力车企更高强度创新的压制下没有实现快速突破,但这是轩辕奖首次将年度大奖授予一台迈向智能化的纯电动车型,Marvel X也确实为很多后续产品探索了创新的方向。

连续四届授予新造车公司,用户体验终成王道

时间很快来到2019年,如今回想起来这不仅仅是疫情阴云来临前的最后一年,也是中国汽车行业创新活动最热烈的一年。一方面燃油车领域的市场洗牌已经完成,另一方面新能源市场的洗牌也悄然启动。

最为明显的案例就是北汽新能源,此前该品牌凭借速度优势,依托各类补贴以及北京市场的政策优势,曾经连续6年在纯电市场销量领先,但2019年成了该品牌的分水岭。不仅北汽新能源,从这一年开始几乎所有早期油改电车型都快速走入死局。

落后产品被快速淘汰,这其实是市场对创新者最大的奖励,市场端正反馈的形成将意味着新能源汽车即将走出政策扶植,进入真正意义上的快车道。

回到前文中的四个周期,2019年也是换挡期与变革期的分水岭。虽然有增换购驱动的消费升级和品牌向上仍将持续,但智能电驱化带来的汽车内涵、外延的改变,以及由此导致的品类切换周期也在这一时点全面开启。

在这个周期,车企的主要任务无疑就是成功穿越变革周期,传统车企面临品牌资产重构、研发组织认知升级以及产品品类切换的挑战。新造车公司则面临快速赢得用户,并引领创新趋势的挑战。

对于轩辕奖而言,在经历前几年的标准探索后,我们也将评价体系全面锁定到了品类切换过程中,如何发现有价值的新场景,以及如何在新场景中创造更佳的用户体验都是我们接下来集中测评的重中之重。为此,我们进一步强化了用户体验评价,开始引入场景化的测试脚本和测试工具,并且在语音交互、智能驾驶等领域引入专业团队,开展更加细节的体验评价。

应当说所有正确的结果都源于正确的认知,正是由于轩辕奖评测标准的有效完善,以及整个轩辕奖评委团的有效迭代,使我们能够在2019年将轩辕奖年度大奖授予蔚来ES6。

这其中还有一个不为人知的小插曲:在所有评委投票结束后,有人提出一个忧虑,万一在大奖颁出几个月后,蔚来汽车由于现金流断裂破产倒闭怎么办?要知道2019年12月份,正是蔚来汽车以及李斌本人的至暗时刻。当时国内主流汽车媒体甚至都在守候蔚来破产的消息,而年度大奖这样最为重要的奖项如果授予一家很快破产的车企,无疑将是一个巨大的笑话。

但当时评委团的态度非常坚决,大家一致认为无论是蔚来的产品力,还是他们在用车生态上的努力以及这家公司的愿景,都非常值得大家尊敬。哪怕大奖颁出的第二天蔚来就会破产,我们也不会认为这个评审有任何不妥。

也正是从蔚来ES6开始,此后的每一届轩辕奖年度大奖,包括第八届的小鹏P7,第九届的高合HiPhi X以及第十届的理想L9,已经连续四届被新造车公司赢得。虽然第八届和第九届的年度大奖获得者同时还包含了红旗H9、广汽影豹两部燃油车,但连续四届有新造车公司赢得年度大奖,已经足以成为汽车行业的一个新的风向标。

应该说,前述几部获奖的新能源汽车,几乎重塑了中国车企的品牌溢价能力。要知道十年前,甚至五年前,没有任何一家中国车企可以在20万元以上的市场开疆拓土,现如今40万元早已不是天花板。新造车公司对传统豪华品牌的冲击这才刚刚开始,真正的好戏还在后面。

下一个十年:深耕智能电驱化的下半场

在轩辕奖过去的十年当中,每一部年度大奖的获奖车型,以及每一家获奖车企都经受住了市场和历史的检验。轩辕奖评价体系、评奖标准的升级迭代既是轩辕奖的历史,也是中国车企品牌向上,突破创新的历史。

十年不长,短短几千字就可回忆一轮,但十年绝对不短。在轩辕奖过去的十年当中,每一部年度大奖的获奖车型,以及每一家获奖车企都经受住了市场和历史的检验。轩辕奖评价体系,评奖标准的升级迭代既是轩辕奖的历史,也是中国车企品牌向上、突破创新的历史。

如今智能电驱化的下半场才刚刚开始,汽车行业的竞争格局还远远没有到达重新稳定的阶段。很快像华为、小米这样的科技巨头必然会对市场形成更大冲击。

与此同时,在中国市场培养出来的新产品也将对全球市场形成强大的降维打击能力。我相信用不了十年,中国车企便极有可能在海外再造一个中国市场。显然,轩辕奖也将持续见证并推动这样一个伟大的历史进程。

我的团队在2017年首次成为轩辕奖合作伙伴,参与测评环节,我本人在2018年正式成为评委至今,也陪伴轩辕奖走过了5年时光。非常感谢有这样一个伟大的奖项,这样一个绝好的观察中国汽车工业的窗口。

接下来,我也十分愿意继续为这个奖项贡献我在汽车行业全部的认知和能力,更加期待下一个十年。


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