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靠破产上热搜的天府可乐,想重回巅峰却有“汽”无力?

这个是认证

锌刻度

2023-01-07 09:37 重庆

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撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

1月4日,一则中国天府可乐集团公司(重庆)申请破产清算的公告,将这个诞生时间超过四十岁的老字号送上了热搜,一时间,害怕从此以后失去天府可乐的消费者涌入电商平台疯抢。当天,天府可乐天猫旗舰店日销量暴涨17倍,多款商品销量呈几何倍增长。

第二天,天府可乐董事长蒋林现身淘宝直播间,面向所有消费者澄清了天府可乐破产的谣言。在呼吁大家不要过度囤货的同时,他也坦言“大家的野性消费在关键时刻能够救命”。

这不禁让人回想起在2021年因向河南捐赠5000万元物资的鸿星尔克,“豪捐”与“巨亏”之间的反差使其迅速成为消费者想要拯救的“国货之光”。在卷款后的一周时间里,鸿星尔克仅抖音直播间的销售额就将近7700万元,线下门店更是一件难求。

今天的天府可乐与昨天的鸿星尔克仿佛如出一辙,但消费者的情怀式野蛮消费究竟是否能保全老字号的“一生富贵”,还要看接下来有怎样的动作。

热度暴增61%,天府可乐把握得住吗?

1月5日上午11点,天府可乐董事长蒋林准时出现在淘宝直播间里,简单的场景布置,生疏的直播节奏,不难看出,这场突如其来的“流量宠幸”让这个老字号有些措手不及。

在直播中,蒋林首先给了所有消费者一个肯定的答复:天府可乐公司现在很好,未来也会一直在。随后,蒋林向来到直播间的消费者介绍到天府可乐旗下的一些新产品,如草本无糖可乐、百柠低糖气泡水、锦橙汽水、0糖0卡0脂气泡水等。

似乎得益于这场乌龙事件,大众才对天府可乐有了不仅只有天府可乐的认知。

天府可乐董事长直播回应“破产乌龙”

而在蒋林口中的天府可乐,是一个具有韧劲的品牌。1983年,中国天府可乐集团公司(重庆)成立之后便迅速迎来了发展的辉煌期,两年之后,天府可乐出现在国宴上,一时风靡全国,占据中国可乐市场75%的份额。

只是随着可口可乐、百事可乐在国内的市场份额提升,天府可乐的生存空间遭到压缩。尤其是在1994年与百事可乐合资之后,天府可乐更是渐渐消失于大众视野当中。直到2008年,天府可乐集团开始向百事可乐追讨可乐配方及制作工艺的归属权,并在2010年成功拿回配方和工艺、2013拿回系列商标之后,天府可乐才得以复出。

天府可乐的大起大落,也是一个时代的缩影。在经历了一系列艰难斗争过后,天府可乐的确面临着生存难题,数据显示,2021年天府可乐(重庆)饮品有限公司实现营业收入1651.87万元,净利润为-1832.47万元。2022年1月至5月,天府可乐(重庆)饮品有限公司实现营业收入932.55万元,净利润-407.22万元。

体量小、长期亏损,加上饮料赛道早已风云变幻,元气森林、三得利、喜茶、好望水等新品牌异军突起,曾经带来威胁的可口可乐、百事可乐在可乐市场地位稳固,并且扩展了多条产品线,天府可乐在市场上的竞争压力不减反增。

锌刻度在天猫看到,近一周内,天府可乐的热度上升61%。小红书、微博、知乎等平台上也能看到有消费者是在看到“破产乌龙”之后选择购买天府可乐。

只是这股热度能够持续多久?天府可乐又是否能把握这一次机遇呢?

不管走什么路线,先找个作业抄?

其实在天府可乐面前,有诸多老品牌赶上新国潮的作业可抄。

与天府可乐处在同一赛道的大窑汽水,诞生时间也在上世纪80年代,不过由于常年属于地域性品牌,所以知名度并不如天府可乐。走向全国之后,大窑面对其他汽水品牌的涨价潮,却选择了加量又减价。

550ml的大容量玻璃瓶装汽水售价在5元左右,而容量为248ml的北冰洋售价却在7元左右。再加上“大汽水,喝大窑”的广告语更是将定位明确点了出来,大容量的玻璃瓶包装汽水就是大窑高速发展的窍门之一。

基于此,大窑汽水迅速走红,积累了不小的知名度。2021年,大窑汽水年销售额突破了30亿元,市场渗透至31个省市,无疑是汽水界的新秀。

大窑汽水

还有近几年网红属性渐浓的汉口二厂汽水,“80后”金亚雯和朋友改造了一座百年老宅,开了一家生活体验店,在随后的一次活动中,他们萌生了“盘活”汉口二厂汽水的想法。在第一次以汉口二厂汽水的活动上,他们提前预备的1万瓶汽水轻松售罄。

之后,金亚雯团队便坚定了复兴这一品牌的想法,品牌定位、产品设计、营销传播、渠道扩容,一切都引入时下的新兴概念。很快,汉口二厂汽水焕然一新,入驻了全国数十个系统超市的5000多家门店,还布局了电商、便利店等渠道。

数据显示,早在2019年,汉口二厂饮料的年销售额就达到了3亿元,更频频登上李佳琦等头部主播直播间、冠名热门综艺节目,在年轻消费者群体当中有了不错的知名度。

再看看椰树的创新之路,与天府可乐一样,椰树同样拥有“国宴饮料”的头衔。尽管椰树集团屡屡因为打擦边球的广告被处罚、被诟病土味,但据食业家统计的数据显示,椰树集团从2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元。在近十年的发展中,椰树集团的销售额虽没能取得更大的突破,但却抵挡出了市场的变化与竞争,实现稳步发展。

加上去年椰树开始跨界,与瑞幸联名推出的椰云拿铁不仅在互联网上引发了消费者的互动,在2021年第二季度销量达到2400多万杯,门店总收入过4亿元。

总的来说,无论是学前者从区域走向全国,以差异化拿下市场份额,还是学后者“土到极致就是潮”,天府可乐确实需要想想接下来要展现怎样的风格了。毕竟,不管土气还是洋气,都好过没有音讯。

复兴之路,非国潮不可?

在过去,一瓶汽水是一座城的记忆。

我国市场上曾有八大汽水厂,北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲和上海正广和。随着时代的变迁,不少老牌国产汽水渐渐掉到了队尾,甚至成为“时代的眼泪”。

重出江湖后,老牌汽水厂一方面具有天然的优势——情怀牌,将消费者埋藏在记忆深处里的情感调动出来,就算是打开市场的第一步。但另一方面,这种情怀也在桎梏着老牌汽水厂的发展,纵观市面上的老牌汽水厂,大多以“新国潮”“童年记忆”等标签进行营销,长此以往,难免会使消费者产生审美疲劳。

一瓶汽水是一座城的记忆

与此同时,有业内人士认为,老牌汽水厂在当前的市场竞争中需要扩大生产、把握市场动向、抵挡同类竞争同时抓,因此资金也成为了一则问题。

上市,是不少企业的选择,例如在去年5月冲击“国产汽水第一股”的冰峰。但这条路却并不好走,5月18日,也是中国证监会计划审议冰峰上市申请的前一天,西安冰峰饮料股份有限公司申请撤回申报材料的公告被发布出来,冰峰的IPO进程按下了暂停键。

而在此之前,西安冰峰饮料股份有限公司向深交所提交主板上市申请后,证监会也对其提出了关于冰峰饮料的54项疑问,其中是否存在通过关联交易调节收入利润或成本费用、是否存在利益输送等问题是证监会关注的核心。“国产汽水第一股”的头衔,并不好拿。

事实上,天府可乐在解释破产乌龙的声明中表示,“2023年,公司将投入120亩土地和厂房用于饮料生产,目前已完成一期PET、RB生产线建设并投产,接下来将启动二期厂房及新生产线建设。”

不难看出,天府可乐已经迈出了扩大生产的一步,至于经历这场流量风波后,天府可乐是否会同样打出“新国潮”“童年记忆”的旧招式,值得期待。

# 新消费
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