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中国蛋品市场的“战略三问”? 年销20亿枚的圣迪乐,给出了标杆式正解

这个是认证

零售商业评论

2022-12-30 21:47 广东

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当下的消费市场正在发生快变。

对于高频、刚需的蛋品市场,消费也正在朝中高端化、细分场景化、全渠道即时消费等方向发展。

“站在行业视角来看,3000亿蛋品市场,正处于市场分散—品牌升级转型的关键阶段,产业链面临全面升级,市场也迎来从低级竞争—高级竞争的拐点期。”业内人士表示。

今天,我们要回答清楚一个问题:蛋品市场竞争本质是什么?

3000亿蛋品市场,一面大风起,一面百舸争流

把视线拉长到整个市场来看。我们发现越来越多的品牌加码蛋品赛道,市场关注热度也推上新一波高潮。

目前市场上蛋品品牌大致分为几个梯队,深耕多年的国内头部品牌、外资品牌和新入局品牌。在国际蛋品行业权威杂志《蛋品世界》发布的《2022年全球顶尖蛋品企业榜单》中,入围全球蛋企前十二强的仅两家中国企业,圣迪乐、德青源。

我们通过洞察,发现市场竞争的几个主要动向。

动向一、从低端的竞争红海—中高端竞争蓝海转变,品牌们纷纷上探,瞄准中高端市场增量。

中高端市场已经成为蛋品品牌们的香饽饽。根据沙利文分析报告指出,2021年中高端鸡蛋这一品类的占比在稳步提升,远高于大众鸡蛋。预计中高端鸡蛋将在2025年复合增长率达到46.5%,市场规模超118亿颗。

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(来源:沙利文分析)

动向二、从价格竞争-品牌化竞争转变,头部品牌马太效应将凸显。

纵观国内蛋品市场,鸡蛋行业毛利率一直维持在低水平,一些头部的企业毛利率水平也就维持在20%,低端竞争的时候,品牌各自打价格战。同时产品存在同质化严重,市面品牌化率不足5%的现状,但目前消费者品牌消费意识越来越强,市场正在朝品牌化的竞争方向发展。

动向三、从营销竞争-高品质竞争。市面上蛋品营销竞争加剧,但高品质竞争方向才是核心。

这两年市面上围绕概念和功能点的营销竞争加大。我们认为,接下来的竞争核心应该放在蛋品的高品质上。

高品质竞争表现在哪?据蛋品世界“2021年鸡蛋消费者调查报告”显示,我国88%的消费者更重视鸡蛋新鲜程度,87%的人更重视质量安全,更重视营养价值的人数占比接近2/3。

于是我们看到,市面上DHA鸡蛋、鲜蛋、无抗生素鸡蛋、可生食鸡蛋、富硒鸡蛋、溏心蛋等开始走红,这些都是高品质竞争的代表。据了解,仅目前市场在售的可生食鸡蛋品牌就已很多。

市场竞赛是一场‘长期马拉松’,品牌不仅要秀肌肉,还要比耐力。

「零售商业评论」认为,市场竞争推波助澜,让蛋品赛道变得更热。但归根结底,市场最终还是“价值竞争”。

关于这点,圣迪乐品牌也有自己的理解。“我们不想做网红品牌,而是做长红品牌,核心一定是产品品质。我们作为行业里比较成熟的鸡蛋品牌,我们主打的是更新鲜、更营养,前者代表我们的供应链实力和对消费者的承诺,后者代表我们在鸡蛋的营养价值上的长期努力,对营养、风味的调控。”铁骑力士集团副董事长、新兴业务事业部总裁雷博表示。

“我们想做成伊利这样的品牌。牛奶行业比较成熟了,而现在鸡蛋行业和10年前的牛奶行业比较像,我们认为穿越了时间周期的品牌,就是好品牌。”

事实上,圣迪乐也有资格立下这个FLAG。20年磨一剑,其蛋鸡养殖规模排名全球第十二位。创下了年销售超20亿枚,连续4年获双11销冠王的业绩。

而这背后更凸显其对行业的坚持和战略定力。

中国蛋品市场的“战略三问”?

迈克尔·波特在竞争战略中提到,企业要在激烈竞争的市场中持续保持优势地位。

而蛋品品牌如何做?我们通过三问来解答。

第一问:如何打造自身的“蛋品金字塔”?

鸡蛋作为每天都需要的“大刚需”,当消费需求越来越高,消费规模越来越大的时候,更要保证真正的高品质,蛋品力的考量才是核心。圣迪乐可以说是花了21年,打造 “蛋品金字塔”。

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比如在蛋品金字塔的品牌力构建方面,高品质是品牌DNA。从2001年创立之初,圣迪乐就坚信品牌DNA就是高品质,这也为其赢得了市场知名度、美誉度和忠诚度的高分。

再如蛋品金字塔的产品力构建,实现中高端多消费层级占位。在中高端市场圣迪乐绝对是稳坐头部,其在商超的高端鸡蛋市场占有率达到67.9%。截止目前,圣迪乐旗下已拥有OMEGA-3鲜蛋、谷物鲜蛋、可生食鲜蛋等十多个产品系列,不同系列产品针对不同细分市场完成占位。

而蛋品金字塔的底座则是全产业链布局。全产业链布局是成熟企业的实力底座。圣迪乐在行业内率先完成全产业链布局,已在全国建立17个生态养殖基地,蛋鸡养殖规模逾1300万只。并以“品牌+规模+标准”的模式,推行BRC、GAP国际先进标准体系,建立从种鸡、食粮、养殖、生产、可追溯的鸡蛋营养价值数据库。

「零售商业评论」认为,将精力聚焦在“蛋品”上。从品牌力+产品力+底盘的三个层级,构建自己的金字塔,圣迪乐已经建立了蛋品力的强壁垒。

第二问:如何抢占行业的制高点?

答案自然是高标准。

高标准不仅是对于市场,更是对于各蛋品品牌。从创办伊始,圣迪乐创始人就坚定地选择了一条“鸡蛋革命之路”——用食品的标准去生产,用快消品的思维去沟通,从而实现“产业+标准+品牌”的行业性颠覆。率先提出通过全产业链控制鸡蛋生产的每个环节。

我们了解到,目前其拥有百余名博士、硕士科研团队,已经建立了“蛋鸡研究院”,鸡蛋对标日本、鸡苗对标德国。更是建立与国际标准接轨的“SDL标准”,涵盖蛋鸡营养、品种优选、健康养殖、改善风味、效率提升等维度,在4.0标准中共有1185个关键控制节点,34项监测。其中3项指标高于国家标准,6项指标为行业唯一。

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 “高标准”实际上也是一个成熟品牌的荣誉线。

2022年,圣迪乐得到中国航天认可,成为蛋品行业中唯一的中国航天事业合作伙伴。

“专注于中国人的营养事业,未来要打造‘蛋品+航天’的高标准。”雷博表示,圣迪乐想代表中国成就一枚有着世界品质的中国好鸡蛋,用中国航天精神引领着圣迪乐不断研发与创新。这也标志着圣迪乐进入以“航天级营养”打造世界顶级蛋品的新阶段。

站在消费端来理解,圣迪乐成为中国航天事业合作伙伴,我们看到2个价值点:

一是占领蛋品行业制高点,制定高标准,也代表消费生活品质进入高标准时代。比如2022年圣迪乐作为行业头部品牌,还参与 “蛋标”编制及发布,成为制订中国“蛋标”的参与者,进一步证实了圣迪乐在中国鸡蛋市场的领跑地位。

另一点是与中国航天事业合作,体现的民族品牌自信心。民族品牌的质量和创新能力,是中国蛋品对外的一张名片。中国航天事业走在世界前沿,同样,也预示着中国蛋品也能走出国门,做成全球品牌。

第三问:如何构建一枚鸡蛋-消费者的B2C“价值消费”?

麦肯锡在《2023中国消费者报告》提到消费趋势,中国年增加的中产家庭比任何其他国家都多,预计将在未来三年再增加7100万个年收入超过16万元的较高收入家庭。

消费升级下,TA们更加追求价值消费。“价值消费已经逐渐成为了新一代消费主流。TA们不仅会更理性地为产品的价格和服务在内心打分,还更关注从购物中获得‘价值感’与‘幸福感’。”一位长期关注消费赛道的投资人表示。

蛋品品牌要紧跟消费升级,满足消费者的价值消费。从几个层面看:

消费升级,营养升维,满足细分化、场景化的消费需求。

消费升级背景下,孕妇、高净值消费者、Z世代等人群在日常消费中更追求品质至上、精致主义的高标准,“健康、营养、无污染”的高品质鸡蛋代表了更安全、更好吃、更营养、更健康,成为越来越多消费者选购的重要决策。

目前圣迪乐针对细分场景、细分人群做产品创新、迭代,针对不同消费群需要对应不同的产品创新。

洞察消费需求,迭代升级满足市场需求的产品。这是消费品牌都要具备的能力。

“我们消费者调研和需求分析,确保新品上市是消费者喜爱的产品。”

比如创新专供儿童孕妈营养型鸡蛋。以“OMEGA-3鲜蛋”为例,其2倍OMEGA-3、以及丰富的α-亚麻酸和DHA,同时获得国际权威NSF可生食、无抗生素双认证。今年6.18、11.1期间OMEGA-3鸡蛋的总销量突破新高。

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消费者“要懂每颗蛋”, 健康安全要数字化溯源。

我们特别注意到,目前每一颗圣迪乐的鸡蛋都能通过数字化溯源。通过数字化系统的建设,目前每一颗圣迪乐的鸡蛋都能通过数字化溯源。每颗鸡蛋外壳均喷涂了编码,消费者通过信息通道了解每颗鸡蛋是产出流转的全流程。

这其实也建立了一条产品-消费者之间更好的信息通道。

 “每颗蛋溯源,看似增加了成本。但实际上减少了消费者对决策时间,这其实是一个双向信任。消费者对品牌信任度越高,实际上起持续认可和复购率就越高。”

全场景满足“即时消费”,从蛋品-消费者餐桌的新鲜。

即时消费成为消费升级的主流。据商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》,指出即时零售加快布局并保持发展势头,在“线上线下深度融合”中发挥作用。即时零售消弭了传统实体零售与线上零售的边界,激发了更大消费潜力。

即时消费这点不仅体现在产品上,对渠道、物流等供应链都是全新考验。

这点,圣迪乐发力比较早。渠道上圣迪乐目前已经做到全场景覆盖。比如沃尔玛、麦德龙、盒马、叮咚买菜等渠道,最快按小时送达到消费者餐桌。并通过新零售渠道与线下渠道融合,聚焦线上B2C业务、自营B2C平台、O2O、社群+社交电商、内容电商等多元业务板块。

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2021年,圣迪乐还提出全新“鲜战略”:鲜时间(5分钟完成7大安全新鲜保障流程)、鲜距离(全国布局17大自有基地,保障新鲜供应)、鲜科技(博士爸妈科研团队)。

即时消费与圣迪乐的鲜战略是对应的。

同时,对于圣迪乐而言,在B2C价值链中,也是将B端优势C端化的过程。B端优势能为C端带来更强的品牌背书。

我们了解到,圣迪乐目前是百余家五星级酒店、国际峰会、全球餐饮连锁的供应商,头部企业或峰会选择圣迪乐的蛋品,更加码了消费市场的印证。

「零售商业评论」看来,品牌修内功不是一蹴而就,而是需要具备长期主义+专业主义。在消费升级的市场趋势下,通过打造蛋品金字塔、制定行业标准、建立B2C价值链,具有长效竞争力。

做民族品牌“扛旗者”

刘润曾在《进化的力量》演讲中提到,因为我们中国人,越来越信任我们中国人自己了。这种自信,不断溢出到很多品牌上。我们比从前任何时候,都更相信自己,相信自己文化,相信自己的产品,相信自己的品牌。一种强大的“信任”基础,垫在所有国货下面,并在逐渐升高。

对于蛋品品牌,也要具备民族品牌自信。

“国内蛋品市场面临转型关键时期,如何持续打造竞争力,并能在国际市场一争高下,是每个国内蛋品品牌都需要思考的。市场也需要扛旗者。”

雷博透露,圣迪乐正在有意向进一步在全球市场拓展。这也是其民族品牌担当的责任。

从行业进化来看,行业品牌集中度将进一步提升,市场各类标准也将提升。而已然站在市场高位的圣迪乐远远不止挑战自己,而是要拉动国内蛋品整个产业链的升级。圣迪乐做民族品牌“扛旗者”。

# 蛋品
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