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“两牛相争”,东鹏特饮如何得利?

砺石商业评论

2022-11-28 10:30 天津

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导语:东鹏等来了对手犯错的良机,但要以弱胜强,它真的准备好了么?

金梅| 作者 砺石快消 | 出品

旷日持久的“红牛大战”拉锯数年,红牛的泰国品牌方和中国代理商鹬蚌相争,最大的得利者当属东鹏饮料(下文简称“东鹏”)。

2003年,东鹏还是一个濒临倒闭的国有小厂。2009年,它踩着红牛的肩膀,踏上了草根逆袭的道路。2021年5月,东鹏超车红牛登陆A股,成为中国能量饮料第一股,开盘大涨44%。

“过去5年,我们营收平均增长率超过29%,5年净利润平均增长率超过50%”,今年5月,东鹏掌门人林木勤自豪的说。这么多年,高速服务区的垃圾桶他算是没白翻。“这是一种警醒,一刻也不敢懈怠”,他说。

站在岔路口,东鹏等来了对手犯错的良机,但要以弱胜强,它真的准备好了么?

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摸着红牛过河

如果林木勤没有做过华彬红牛代工厂的厂长,东鹏也许至今还是个卖廉价菊花饮料的小厂。

1988年,24岁的林木勤辞掉深圳市建材工业集团技术员的稳定工作,进入深圳奥林天然饮料公司。从生产线领班到车间生产管理,到技术、采购、销售岗位,9年间他对饮料行业的运行,烂熟于心。

此后,他进入深圳红牛饮料代工厂做厂长。这段短暂的缘分,却让他的后半生跟红牛紧紧绑在了一起。

1997年3月,他加入了生产豆奶和清凉系饮料的国有老字号——东鹏饮料,担任副总经理。为了帮助企业扭转颓势,1998年,东鹏模仿红牛推出了功能饮料,准备在利润更广阔的市场分一杯羹。

现实给林木勤狠狠地破了一盆冷水。“山寨”的东鹏特饮根本无人问津,被迫退出了市场,东鹏转型无疾而终。在中外饮料企业的激烈竞争中,公司每况愈下。

2003年,东鹏的营业额不足2000万元,连员工的工资都发不出来,工厂濒临倒闭。这一年,国家允许国有资本退出一般竞争性行业,林木勤蠢蠢欲动,想接下企业。

接手东鹏有两条路:一个是买下公司两万多平方米的地皮和厂房(在寸土寸金的深圳,这绝对是个暴富的好机会,但林木勤赌上全部身家也只占很小比例,不能主导),另一个是买下品牌和生产设备,继续做饮料(虽然前途未卜,但这个方案他可以做主导)。

作为潮汕人,“宁可睡地板,也要做老板”的信念,是写在他骨子里的。他出资267万元(占股58.04%),成为了东鹏的新任董事长,继续死磕饮料制造。

别人都做不好的东鹏,凭什么他能做好?

先解决活命的问题。想要效益就得有成本意识,他改变了国企的粗放管理,从原料到工艺、产品、销售,将成本控制精确到了“厘”的程度。

如果这些省下的钱,全都装到林木勤自己的腰包,东鹏就还是一摊死水。要想在竞争中突围,就得把这些“利”撒出去。这样成本控制力,才能成为企业的武器。

1元一盒的菊花茶,每盒只有两三分钱的利润,稍有闪失企业就会亏损。将让利做到极致的他们,如同在锋利的刀尖上跳舞,不但完成了原始的资金积累,还锻炼了一支能打仗的队伍。

然后解决发展的问题。林木勤称,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”2008年,红牛借着奥运的东风,销售额突破55亿元。林木勤功能饮料的旧梦再次燃起。

已经失败过的林木勤,怎么能保证这次成功呢?

接管东鹏的六年里,他依靠成本控制的利剑,逐渐劈开了自己的渠道。所以这次再推出东鹏特饮,他在现有优势下,选择了一条新的道路。

在泰国走低价策略给体力劳动者做能量补给的红牛,在中国售价高达6元一瓶,主攻酒吧夜店这样的高端场所。如果东鹏足够便宜,在红牛的市场教育下,销路应该不愁。

怎么保证足够便宜,又有利润?通过反复计算,林木勤放弃了易拉罐,选择了PET塑料瓶包装,增加了一层防尘盖,比普通饮料看上去更高端。2009年零售价3.5元一瓶的东鹏特饮问世。

这一次它选择了侧翼进攻,在红牛没有布局的中端市场,以“农村包围城市”的方式,开始了第二次战斗。

2

二战功能饮料

如何让东鹏的二战不盲目?

林木勤避开了高手如云的深圳,以临近城市东莞作为“先锋军”,来测试市场,磨练队伍。“做不到一个亿,就不要走出去”,他开始带着团队死磕东莞市场。

东鹏定位司机、蓝领工人、快递员等价格敏感型用户,虽然定价3.5元,但买一送一等主打性价比的营销活动,总能让用户以更便宜的价格买到产品。

成瘾性提神饮品、低廉的价格、东莞打工人口的爆发式增长和渠道的不断布局,让东鹏特饮在东莞的销量,2012年就突破了亿元大关。这一年红牛的销售规模已经突破百亿。

2013年,达利的乐虎和娃哈哈的功能饮料启力问世。东鹏也在你争我赶中开始了全国布局。红牛的品牌绝对优势和达利、娃哈哈的传统渠道优势,让东鹏的突围之路疑云重重。

竞品多、产品差异小,品牌力和渠道力成了胜出的关键。

2013年,东鹏请来了谢霆锋代言,在央视等全国性媒体打起了广告。广告语直接抄袭红牛的“困了累了喝红牛”,定为“累了,困了,喝东鹏特饮”。

林木勤并没有充足的弹药,邀请谢霆锋代言的三百万港元,都是他借来的。但功能饮料赛道日渐喧嚣,这是一场抢占用户心智的生死赛跑,不参与就意味着失去了占领用户心智的良机。

除了广告投入,跑马圈地,需要全方位的品牌和渠道策略。

要卖给劳动者,就得跟消费场景深度绑定。服务区是大货车司机的主要消费场景,立志做深服务区的林木勤,每到一个服务区去翻垃圾桶,正是为了看自己是否已经和场景深度绑定。

2014年红牛的销售额突破了200亿,面对广阔的市场空间,他决定一边做深度,一边做广度。2015年,东鹏开始“品牌年轻化”战略。“年轻就要醒着拼”的广告语,在饮料的体力需求之外,加上了精神需求,继续挖掘品牌潜力。

产品的饮用场景从加班的刚需, 拓展到休闲娱乐、体育竞技等。东鹏还抓住电竞用户规模增长的红利,与网吧等电子竞技消费场景绑定。依靠中端定价、买赠促销等策略,东鹏的销售人员深入到网吧、KTV、服务区、工厂店、旅游景点等场景,抢冰柜,抢陈列位。

但随着销售区域的扩大,窜货、市场混乱的问题开始出现,曾经带动公司扩张的促销,也开始问题不断。

买赠促销拉动效果明显,但人力、仓储、配送、核销等环节成本高、周期长、不可控,活动流程复杂,消费者参与度不高。且活动上线后出现问题,无法及时调整,容易让公司错失良机,弱化品牌建设效果。

如果能掌握每一个产品在渠道中的流动,那东鹏的渠道掌控力和灵活性自然大大提升;如果能与所有门店直接沟通,那调整营销策略就变得轻而易举;如果能跟消费者直接互动,那公司的品牌建设必然事半功倍。

怎么做到?

2015年,东鹏早于行业两到三年,推出一物一码,对旗下的所有产品进行精细化管理。2016年公司推出二维码微信现金红包,2018年推出一元乐享的换购,以及此后的活动升级,都是在此基础上实现的。

它为每一个瓶盖赋予了一个专用二维码,每一箱产品有对应的外箱码和内箱码,搬用中箱子堆成的垛也有垛码(关联箱码)。公司建立了产品管理系统,产品出库、入库、发货、多级运输到达经销商的全过程,都扫码登记。有了数据支撑,东鹏可以迅速发现串货等异常状况,并精准找到问题环节。

产品投放市场后,如何对门店和消费者进行精细化管理呢?如果门店开箱后能扫描箱子的内码,用户购买后能扫描盖码,那东鹏就能实现更精准的渠道管理。

但中国780万终端店,大部分经营者年龄较大,扫码意愿不强。公司给出了0.5元的现金扫码奖励,跟卖废品纸箱价格近似,但跟卖废品比起来,扫码就显得不那么麻烦了。此外,扫码还能获得“一元乐享”的兑换额度,门店想参与促销就得扫码。

公司开发了门店小程序和消费者平台,来方便双方的参与。若消费者凭有奖盖到门店兑换,消费者可1元加购一瓶东鹏特饮,门店可以获得用户的1元换购金和品牌奖励的1.58元现金红包+返货券。

30%的中奖概率(部分可达50%),让门店总体的终端毛利达到46%,大大提升了产品的流通速度、上架率。

一瓶一码还让假盖问题得到解决,因为经销商根本不知道哪个产品有奖。兑奖环节也从业务员单个核销,变成了汇总瓶盖后东鹏用发明的“点盖器”进行二维码自动核销,自动剔除假冒、已核销过的瓶盖,然后将数据同步到订单系统再配货。

一物一码让东鹏完成促销费用在线化,掌控兑奖真实数据,实时调控营销策略。直接将促销信息和费用在鹏讯云商门店向门店发布,避免中间环节的层层克扣。消费者数据积累,还能反哺精准营销。

基于一物一码,东鹏以连接C开始,影响小b,解决动销,连接小b,推动大B(渠道商),进而构建起了F2B2b2C营销数字化体系,让促销形成全链路触达、链接用户的最佳形态。

除此之外,东鹏也抓住了线上渠道的转变,传统电商、抖音、快手、B站上都持续渠道扩张,努力破圈。

3

道阻且长

《日本经济新闻》曾经在一篇社论中,总结了弱小企业战胜强大竞争对手必须具备的三个条件:其一,挑战者的技术革新;其二,有评价这一企业努力的自由市场机制;其三,竞争对手的失误。

趁着红牛的商标纠纷,东鹏抢先完成了上市,并在深耕南粤的基础上,开始逐鹿全国。

2011-2021年,红牛市占率从89.60%下滑至52.20%,乐虎从13年3.10%仅提升至21年8.10%,东鹏却从3.90%提升至了16.70%。2020年、2021年,东鹏在国内能量饮料销量(单位为吨)排名第一。2021年6月18日,其市值还曾突破千亿。

但林木勤明白,“东鹏还不是全国品牌”。

2017年,东鹏的扩张一度在北方吃瘪,他多次北上,走访小商店大超市,和上班族、货车司机攀谈,最终推出了500ml大瓶饮料,算是打开了北方市场。但2018-2021年,其广东区域销售占比仍高达61.10%、60.12%、55.74%、45.94%。

截至2021年末,东鹏销售网络覆盖了全国约209万家终端门店,约占终端的四分之一。在很多区域,其网点很少,乡镇地区几乎没有触及。

功能饮料的赛道却愈发拥挤了。如今碳酸和果汁饮料式微,咖啡、茶饮存在消费习惯和提神力的短板,功能饮料成了香饽饽,除比较有名的可口可乐Monster、体质能量、战马等知名品牌外,还有统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源。

面对红海竞争,大单品战略和战略聚焦的东鹏,曾让它迅速超越了达利的乐虎。但承德露露、养元饮品、汇源果汁的前车之鉴,和喜新厌旧的年轻人,让大单品依赖也成为它的软肋。

2021年东鹏推出了“东鹏0糖特饮”、低糖咖啡饮料、她能等产品,尝试多元化。在渠道尚无绝对优势的情况下,公司向平台化发展,注定要经受考验。东鹏特饮的崛起,离不开真金白银的市场投入,再造一个大单品并不容易。

重营销轻研发的东鹏,也面临着核心竞争力缺乏的质疑。2018年至2021年,其宣传推广费为5.43亿、4.3亿、4.07亿、6.54亿。但其研发费用却仅为0.22亿、0.28亿、0.36亿、0.43亿。而且,一直主打超高性价比的东鹏,未来的品牌提升也是一块儿硬骨头。

要真正完成以弱胜强的故事,东鹏还需要更多的技术投入和更大的努力。

— END —

# 东鹏饮料
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猫友1470270
压力大啊。
2022-12-05 17:44 河北
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甄沛俊
那就太好了啊。
2022-11-28 19:18 广东
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局艺承
合情合理啊
2022-11-28 19:10 广东
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