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创建强势品牌,构建竞争壁垒,哆猫猫成立两年打造逆势增长标杆

新消费内参

2022-11-24 22:32 广东

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这是新消费智库第 1850 期文章

新消费导读

从味觉诱惑到每日加餐,在一代代儿童成长的过程中,零食始终是戒不掉的味道。但一直以来,儿童零食是否安全、健康、营养却是全社会共同关注的问题。当人群迭代、需求升级驱动儿童零食市场高速爆发,如何在激进的洪流中守住初心、摒弃浮躁,以品牌之光推动行业变革,是所有品牌应该思考的问题。

回顾哆猫猫两年来的逆袭与进化,以超级大单品引爆市场,建标准、立标杆,深化品牌价值、占领用户心智,每一步都书写着头部品牌的实力与担当,也在黑天鹅纷飞的大环境下走出了品牌逆势增长之路。

编辑:竺天

审核:Single、ZZ

因爱而生

哆猫猫重新定义儿童零食的家庭价值

所谓“陪伴是最长情的告白”,母婴人群结构加速迭代,育儿理念和需求随之变化,想要抓住新生代年轻家庭,就要真正洞察他们的育儿需求,走进他们的日常生活,完成从产品消费到价值消费的跃迁,才能获得消费主力的认可与力挺。

哆猫猫从诞生之初就致力于让亲子家庭充满欢声笑语,希望充分链接父母和孩子两端,成为适用于整个家庭场景和亲子关系的产品。因此,从品牌名称、全线产品到IP打造、品牌活动,都充分诠释着哆猫猫秉承父母之心、陪伴亲子家庭的初心使命。

基于零食天然具备的情感和社交属性,如何让零食好吃又好玩?

两年来,哆猫猫围绕“加加减减更健康”极致打磨产品的同时,IP形象输出、交互式产品设计,都是为了更好地促进亲子亲密互动。 2022年,正值哆猫猫品牌成立二周年,一系列令人耳目一新的活动玩法,重新定义了儿童零食在当代家庭中的价值,对全行业颇具启发意义。

据悉,2022下半年哆猫猫联合全国母婴门店,每周开展上千场绘本涂鸦亲子活动,吸引上万遛娃家庭参加。活动现场根据2-7岁儿童思维发展阶段设计涂鸦内容,宝宝和家长齐上阵,动脑又动手,充分调动孩子的色彩应用能力、思维训练能力、手眼协调能力等,在寓教于乐中完成一堂微型早教课,共度一段美妙的亲子时光。

在涂鸦内容策划上,每周进行升级,不仅以持续迭代的新鲜感吸引用户参与,增强用户粘性,而且能吸引到不同圈层的用户,扩大品牌影响力。事实上,这样的创意玩法并非临时起意,早在哆猫猫第一代产品诞生时就在包装内侧附有小绘本卡,到全新包装内附思维益智涂色卡,宝宝完成一步,妈妈就奖励一块零食,产品与用户之间实现了深度交互、孩子与家长之间实现了深层交流,将零食的社交情感属性在亲子家庭中发挥出了更大价值。

在活动玩法上,全国母婴门店采用统一的活动主题、设计素材,更有利于营造门店活动氛围,展示哆猫猫“more美味,more欢乐”的品牌魅力。活动执行SOP由总部统一规划,门店简单复制、快速执行,活动集中爆破帮助门店短时间内引流、拓客、成交、复购,提升门店生意流量增长。此外,这次活动哆猫猫还通过官媒、异业合作等线上宣传联动线下活动,多维度为品牌造势;活动中引导家长扫码关注品牌公众号,通过私域运营沉淀忠诚用户,持续影响用户心智。据悉,截止到10月底全国门店已完成千场活动,集广泛触达与精准连接于一体,吸引上万组家庭成为忠实粉丝,整个下半年在全国市场形成品牌声浪,将哆猫猫的品牌势能推向高潮。

乘胜追击, 11月正式迎来哆猫猫周年庆,全国母婴门店以“为爱涂色·亲子一刻”为主题开启大型涂鸦活动 ,从全国核心母婴系统向中小门店辐射,加速推动哆猫猫在消费者中的渗透普及,也通过绘本涂鸦这样寓教于乐的亲子沉浸式互动体验,在消费者心中深化了哆猫猫的品牌价值。期间哆猫猫打造了两周年定制涂色包,既有实用功能又有涂色趣味,受到年轻家庭喜爱。值得一提的是,今年哆猫猫选取520谐音和为爱涂鸦的寓意,在数百家盟友品牌中联合52个盟友举行线上生日趴,为哆猫猫庆生。从10月10日到11月30日连续52天,每天一个品牌为哆猫猫的粉丝送礼物送关怀,占据小红书和微博主战场以多种福利回馈消费者。同时线上电商、抖音直播、私域阵地、线下门店、行业媒体等多维度同步开启“周年庆”模式,如在“总裁价到”高势能直播中,创始人空降直播间送福利,实现声量与销量的双效突围。

能够得到这样前所未有的关注度、参与度,恰恰说明了哆猫猫在消费端、市场端的认可度及品牌影响力。

目前哆猫猫二周年庆仍在火热进行中,通过这些活动可以发现,对于新生代讲究科学育儿、精细育儿的父母来说,零食早已不再是“洪水猛兽”,而是孩子成长过程中增添快乐的营养佐餐,也是亲子关系中必不可少的粘合剂。对于哆猫猫而言,不仅实现了自身快速发展,也在用更好的方式守护着祖国的下一代。

新包装新定位

围绕用户需求凝聚品牌势能

从成立之初带来父母之爱而来,到品牌进入发展快车道,哆猫猫始终坚持做更懂消费者的品牌。诚然,尽管两年时间并不长,但在品牌生命周期内,不同阶段品牌调性也会随着品牌发展发生变化,通过包装升级彰显品牌主张,可以更快拉近品牌和消费者之间的距离。

一直以来,三只灵动可爱的猫咪成为哆猫猫的品牌专属符号。这样的IP形象一方面迎合儿童身心发展阶段的童真快乐,另一方面“猫猫”谐音“more more”,寓意产品端的更多健康、更多满足,研发生产端的更多挑剔、更多信赖,IP内容端的更多趣味、更多欢乐,承载着哆猫猫自诞生以来的品牌调性和文化理念。

随着品牌持续发展,哆猫猫所要服务的人群和需求也越来越清晰。定位中高端年轻家庭,聚焦2-14岁中大童儿童零食,在品牌二周年之际,哆猫猫进行全新的包装升级,并从多角度进一步诠释哆猫猫的品牌定位,匹配新一代母婴用户。

一是情感内涵更真挚且鲜明。

从之前的粉蓝黄三色包装更新为蓝黄撞色,强烈的视觉对比能够一瞬间抓住用户眼球,且蓝黄对比色历来是经典的配色法则,王孟希的《千里江山图》、梵高的《星空》,从古至今多少名画都是采用蓝黄撞色。运用到母婴产品的外观设计中,黄色作为膨胀色,明亮温暖、亲切柔和,还能引起味美的条件反射;蓝色作为收缩色,象征着严谨稳重,容易让人联想到产品研发生产中的健康放心。整体配方使画面层次更清晰、主题更突出。

二是价值体现更直观且亮眼。

将品牌初心、产品理念及品牌符号价值融入创新设计中,哆猫猫新包装更突出食品属性,更大面积、更直观地展示产品和真实食材,让妈妈和宝宝在选择时更少顾虑,也给予了消费者更多安全感。其次,产品新包装中IP互动性更强,萌动的猫咪或穿着厨师服、或挥动着小勺子小筷子,IP形象更立体,使得品牌符号价值更加深入人心。

更重要的是,此次包装焕新特意在左下角突出经典+ICON,强化哆猫猫一直以来产品研发的核心理念——“加加减减更健康”,而这也是哆猫猫从品牌林立的零食市场突围领先的差异化产品竞争力所在。

三是内容体验更具差异化。

开盒有惊喜,在为儿童带来营养的同时,哆猫猫一直致力于为亲子家庭带来更多欢乐。2022年当哆猫猫在产品定位上更加聚焦2-14岁中大童儿童零食时,一直以来尤为出色的IP内容搭建也随之发生了变化。

全新包装内页放置的涂色绘本,会根据产品对应婴幼儿和中大童不同的年龄段分为两种类型,针对婴幼儿的“故事涂鸦”激发儿童想象力和创造力,适合中大童的“思维闯关”则更加能锻炼孩子的认知发育和思考能力。同时涂色绘本一直在更新创作,通过一个个IP演绎的故事,构建丰富的“哆猫猫宇宙”,不断夯实品牌与用户之间的情感互连和价值共振,传递哆猫猫“好吃好玩好营养”的理念。

从“小爱”到“大爱”

树立儿童零食行业标杆

从关注基础产品安全、营养、健康,到重视儿童情感需求与亲子互动,头部企业在其中的精准洞察、创新实践,体现着一个行业的态度和温度,而哆猫猫无疑是儿童零食领域的典型代表。

2020年哆猫猫横空出世,喊出儿童零食“不添加香精、不添加人工色素、不添加防腐剂”,在彼时乱象丛生的零食市场独树一帜。囿于过去二十年整个零食市场标准缺失、社会关注度不高、产品鱼龙混杂、消费者认知不足,科学健康专业的零食成为稀缺品,不仅困扰着年轻父母的选择,也阻碍着整个行业的发展。两年来,哆猫猫参与制定《儿童零食通用要求》、《儿童糖果、巧克力及其制品》、《儿童果冻》、《儿童饮料》等九大行业标准,填补多项品类标准空白,为行业规范发展及下一代的健康持续努力。

同时,哆猫猫以差异化产品切入,成立3个月推出首款大单品——乳酸菌果冻吸吸乐,刷爆市场。此后每季度推出一款大单品,形成覆盖多场景、多需求的产品矩阵。 截至目前,哆猫猫乳酸菌系列大单品走出零食和饮料两条路线,今年3月上新乳酸菌果汁饮料,10月上新乳酸菌无糖棒棒糖,11月上新乳酸菌软糖(活菌型),持续为儿童零食行业的创新注入新鲜动力。

在这背后,强大的研发和供应链体系是品牌持续创新的根基和底气。如与国际顶尖IFF实验室联合研发,与国际供应链巨头合作生产,今年年底哆猫猫将落地一家自有工厂,直击数十亿的大单品。截至目前哆猫猫拥有184个知识产权、专利数量3个、作品著作权数量55个、商标83个,尽管儿童零食市场很难建立绝对的竞争壁垒,但哆猫猫已经赢得了先发优势。

从此次二周年活动也能窥见哆猫猫两年来在渠道侧的布局成果。 从一开始哆猫猫就确定了全渠道路线,通过线上和线下七次以上有效触达用户,以品牌力驱动终端动销,目前已经入驻线下将近2万个终端,全面覆盖有消费潜力的母婴人群。

值得一提的是, 将父母之爱融入产品解决方案的同时,两年来哆猫猫也将“小爱”化为“大爱”,将“爱”的初心落实到更多行动中,在社会公益领域为诸多品牌树立了范本。

据悉,哆猫猫先后为河南灾区、山西汛情、上海疫情、四川灾区等捐赠物资,例如今年5月联合中国儿童少年基金会,将总计18万余支价值252万元的儿童食品运达上海。第一时间出现在社会需要的地方,出现在孩子们身边。

综合以上,哆猫猫两年的成绩绝非偶然,作为三个孩子父母的创始人,始终坚信【做正确的事】,儿童零食不同于其他赛道,是一件对下一代对社会极其有意义的事情,颠覆传统儿童零食行业“由来已久的问题”,建立新标准,真正适合孩子的成长发育;出台行业白皮书,升级健康安全有营养的果冻、糖果等;每周开展微型免费早教课;践行食育的路上同时也兼顾孩子的美育——赞助大师级音乐会;坚持做公益,捐赠百万物资等,“逆势”而行的路上,不忘感恩一直陪伴和信任的伙伴。收获了各平台奖项,下一个三周年四周年十周年...哆猫猫将真正成为20后“儿时的味道”。

创建强势品牌,构建竞争壁垒,哆猫猫在零食领域的多维发力,不仅为品牌自身走通了长期主义道路,也为儿童零食行业走通了顺应社会需求和人群迭代的健康专业化发展之路。万亿零食赛道风口已至,哆猫猫的未来值得无限期待。

哆猫猫给粉丝寄语:

如果因为哆猫猫

让你的生活质量有了一点点提高

或为你省去了一些麻烦

这足以让我们欣慰。

没有人规定一朵花必须长成向日葵或玫瑰

我的意思是说:可以与“众”不同

过好一生没有什么技巧,

就是笨笨的走…

没有人可以定义你成为什么样的小孩

勇敢做自己最可爱~

同理,做好品牌,没有捷径,唯有真诚!

痛粉丝所痛,忧粉丝所忧,爱粉丝所爱!

"见你眉眼带笑,我便喜上眉梢"

本文图片由哆猫猫提供。

本文图片仅用于图片介绍,不做任何商业用途。

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