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商家涌入抖音团购真相:先“交学费”,后赚钱

人人都是产品经理

2022-11-25 00:21 广东

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要说目前的市场红利,短视频平台上做本地生活服务可以算得上一个。继2021年抖音本地生活发展以来,其业务在这一年中发生了些变化?于平台、于商家、于消费者而言,意味着什么?本文讲述了抖音本地生活发展现状,一起来看看。

2022年,要说还有哪些市场红利,短视频平台上做本地生活服务可能算一个。此前据36氪报道,抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV,已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道,2021年抖音本地生活服务启动后,年底曾传出撤城和GMV不达标等声音,2022年重新调整后出发,设定了团购达人数量年底增长至350万,商家日均开播场次达2万场,商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场,鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看,抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质,快速增长的商家数量和不断翻升的GMV,都是在预示着变化发生。而这种变化,对于商家来说是否有真红利,当下阶段应当是拓增长还是奔盈利,答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。

近期,Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商,从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播,从团购劵为主到直接卖货,通过与饿了么合作补足配送短板,甚至直播团购的标志,也从小风车变化为小房子模样,抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面,值得注意的是,抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目,还在6月份开始了对商家的抽佣,也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说,有红利也有压力,从Tech星球了解的情况来看,很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事,更多是劝自己:(抖音)7亿多日活呢,试试看吧。

一、抓住抖音店播红利,月售几百份卡丁车订单

我们是做卡丁车项目的店铺,疫情中也受到了影响,但相比KTV等行业来说还好点。也是半年前,开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视,直接让美女店员经常直播。

直播内容就是在赛场内,这逛逛那看看,讲讲卡丁车的套餐,以及场子内的有趣故事,一个主播就可以直播,也没有什么运营助理。赛车、美女、年轻故事,这些都是直播比较有吸引力的话题,加上我们也做一定程度的流量投放,所以直播效果还可以。

9月份直播的场次最多,中间断了一个月,11月份刚开始好好做直播,店停业后,直播也暂停了下来。目前,我们抖音大号粉丝数在1.4万人,主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容,所有视频也有7.7万点赞数了。

小号2000多粉丝,主要做直播,定位的是清河这个分店。我们的直播套餐,其实和美团上的一样,你在抖音上也能看到,原价188元打7.4折的套餐最火,138到手价,已经卖了2490多份,其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然,这些订单数看着可以,实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过,做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏,如何让更多年轻人爱上这项运动,直播就是个很重要的方式。

另外,抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页,优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”,这就有点类似大众点评,对于维持一个店铺的评价很重要。而且,它还有排行榜单,我们是抖音“吃喝玩乐”榜中,北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说,抖音平台是个不错的渠道,挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单,线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播,期待为店铺带来更好的生意。

二、投入20万做抖音外卖,餐饮老板All in 新红利

其实我是内蒙古人,来北京闯荡了13年,做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错,开了几家店。现在疫情不允许堂食,叠加直播团购兴起,促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同,我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐,而且我自己进场直播,每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的,因为你要一直说话,而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送,10公里之外需要补充运费差价”,“有什么特殊要求的朋友,备注下你不吃香菜,或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人,要不是我内心坚定,还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的,或者在直播间刷刷量,我们都没有。因为我自己就是老板,也不用向上交代,自己踏实直播就好,能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利,我们做了特殊的锡箔盒,把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接,都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的,目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看,其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多,每次直播间也不到10个人,虽然粉丝不多,但目前暂停堂食也不能做什么,我还是时而发放福利,期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播,算上人工、套餐设计和发放福利什么的,估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有,主要我寻思以后这东西可能是趋势,先做着积攒点经验吧。

三、成为“特色”抖音服务商,和商家五五分成

我们在广州做抖音的本地生活服务,6月份才开始启动,目前发展的比较顺利。之所以冲入抖音团购这块,是因为我们此前是支付宝生活服务商,有很多本地的商家资源。支付宝生态这块目前已经平稳,抖音这么大流量,我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验,对我们的发展起到了至关重要的作用。

目前很多服务商觉得生意拓展不下去,就是因为他的模式不行。我先说下为什么他们的模式不行,目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式:服务商上门说我能给你从抖音导流,你一年给我3万块,我给你邀请探店达人,拍摄视频,制作抖音店铺主页,设置团购套餐,然后上传套餐和视频内容,最后推流。这套模式服务特别重,交付链条特别长,而且还有很高的专业性要求。

说实话,不少服务商没有这水平,但硬性成本在这,他和商家不会少要钱。而对于商家来说,其实一年拿出几万来,很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。我

们模式有几个特点,第一不做餐饮,第二不做单店。我们目前做了七八个大行业,美容美发、洗浴按摩什么的,我们做行业通用套餐。比如,按摩7折优惠卷,你在我们直播间购买后,全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱,我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半,也即卖出100元,我拿走50元,商家拿走50元。这个分成比例确实比较高,所以不做餐饮行业,因为他们的毛利负担不起,第二单店也很难玩转,连锁店品牌更喜欢和我们合作,因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式,你只需要在当地有商铺资源,你加入我们总公司培训后,回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南,进军到华北了。

我们整个模式比较轻, 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏,上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇,就像我们当年做微商一样,抓住微信的红利一样。

四、探店达人不好做,我们现在更看好店播

我算是本地生活老玩家了,最早在到家美食汇工作,这家公司很多人没听说过,它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家,但是最终没成功。

这些年,我一直在做外卖、点评这些业务,2020年开始做抖音探店,一直做到了现在。这两年中,你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火,我一个朋友现在算是头部,一场探店费用两三万,一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家,这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店,商家给100-200元车马费,卖5单能给100块钱,大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了,现在抖音给达人也分了等级,V4以下是主要达人群体,V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法,给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店,头部达人去了,确实能给带火。我们给紫光园餐厅做,合作的那两三个月确实很有生意 ,但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户,推广的效果才最明显,后面再触达,用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅,也只能找一些级别不高的达人,合作效果确实很难出彩,慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题,就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型,主要找头部的餐厅合作,给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作,先是拿到他们成本卡,设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方,一只鸭子最终烤出来成本是40元,我们给设定198元的套餐定价,直播时候给打8折活动。

然后直播的时候,配合优惠以及投流,每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动,公司会派一个V5级别的达人,搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子,肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱,那还要看算上抖音2.5%的抽成,以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看,比如说,有家酒馆开业,达人去直播,一天能卖几千元,或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅,毕竟很多人不知道老舍是谁,我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播,抖音推广的力度也比较大。我们去做活动,也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来,抖音平台的要求,对商家来说,也不完全都有利,比如说抖音团购核销率比较低,餐饮外的行业,有些甚至能退货一半,这其中有抖音是兴趣电商,就是冲动购物的因素,也有同行为了给商家交代,他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看,有实力的商家一定要入场,没实力的商家要仔细斟酌行动。

作者:杨晓鹤

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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