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我们在李佳琦新直播间蹲了12小时,发现了「所有女生」的3个秘密

这个是认证

36氪未来消费

2022-11-22 16:32 北京

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| 任彩茹

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

“李佳琦的直播间现在已经改名叫‘所有女生’了。”11月15日,一条这样的消息在社交网络上传开。

但这其实是个误会。“所有女生”是李佳琦团队孵化的首个矩阵号,由于前期无宣传、冷启动,很多“非铁粉”观众都没能在第一时间弄清楚这两个直播间的关系。

11月12日,双十一结束后的第一天,李佳琦在当天的直播接近尾声时,突然cue到副播旺旺,“此时此刻,是不是该跟大家公布一下我们计划的这件事情了呀”,随即宣布公司新设“所有女生”直播间,并与之进行了连线互动、特价福利PK活动,号召粉丝们多多关注新直播间。

李佳琦与“所有女生”直播间连麦互动

宣布这一消息时,李佳琦也解释了开设「所有女生」直播间的出发点:“为了更好地服务大家,佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度,为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解,满足所有女生多样化的需求,也方便要早睡、晚上没有时间看直播的美眉们”。一言以概之,就是为了拓宽选品、拓展白天的时间段。

在官方规划中,“所有女生”加“李佳琦Austin”两个直播间,将从中午12点播到晚上12点,连续12小时不停。其中,前者由李佳琦的助播团担任主播,每天中午12点开播,大约6点半结束;后者每晚6点半接棒,先由助播团进行1个小时的时尚专场后,李佳琦本人再在7点半左右开始直播,约12点结束直播。

不过,或许是为了更进一步的导流,宣布消息的当天之后,李佳琦开始休假,他的直播间也暂停营业。在11月13日至11月17日的5天里,“所有女生”直播间暂时接过晚上的黄金时间段,于18日才正式开始在日间场直播。

“所有女生”直播间背景板标明时间安排

从起号效果来看,开播第一天,在李佳琦的导流下,观看量达到目前最高的769万,此后5天的观看量都在400~500万左右,恢复到日间场后,单场场观目前稳定在200万+。截至发稿前,“所有女生”的粉丝总量是165万。

与此同时,李佳琦团队的下一个矩阵号也已经在路上了,在11月21日晚的直播中李佳琦宣布“我们即将会推出一个新的直播间,叫作‘所有女生的衣橱’,是以时尚品类为主的直播间”,由时尚助播“争气”担任主播。该账号已经能在“点淘”中搜到,目前尚未开播,但分品类全面铺设矩阵号已成为必然之举。

“所有女生”VS“李佳琦”:选品绑定、更低客单与量级差异

外界对“所有女生”的首个关注点,大都在于它如何拓展选品品类。但目前来看,这个新直播间的选品几乎是李佳琦直播间的像素级复制。

从股权归属来看,“所有女生”直播间由一家名为“成新团”的公司孵化,该公司则是由李佳琦所属的美腕网络科技有限公司全资持股。美腕此前对多家媒体回应称,“这两个直播间相互独立,‘所有女生’直播间配置有完整的招商、运营、合规团队”。

但在“所有女生”最初开播的几天里,其上架的商品大都在李佳琦直播间有过露出,其中相当一部分是李佳琦在双11期间播过的产品,甚至登上这个新直播间时,这些产品的价格机制也没有改变。

谈及与“所有女生”的合作是否需要单独谈判时,近日频繁登上这两个直播间的某配饰品牌对36氪未来消费隐晦地说道,“商业机密,但我们双11期间就与李佳琦直播间合作过,现在在新直播间的机制是一模一样的,供参考”;另一情况类似的食品品牌则直接表示“与‘所有女生’的合作并没有特别去谈”。

单场直播的选品统计更能反映问题。在“所有女生”11月21日的直播中,共上架60个商品,其中有44个在李佳琦11月18日的直播中出现过,“含李率”高于73%,且这些重复商品的价格机制也与李佳琦的那场直播保持了完全一致。

由此至少能够判断,在初期阶段,“所有女生”的选品主要是绑定、承接李佳琦直播间的产品。

“所有女生”11月21日直播产品合集(制图:36氪未来消费)

其次,“所有女生”的运营思路表现为,先从低单价的产品切入,再逐渐拓展。

在11月18日的第一场日间直播中,“所有女生”新上架46个链接,其中有31个处于百元以内的价格带。主播庆子姐也在某场直播中透露,“新直播间的选品品类将会更宽,选品的价格门槛会有所降低”。

这一点契合了李佳琦所说的“拓宽产品品类”的出发点。此前,李佳琦的头部IP光环使其选品的门槛更高,也需要更多大牌的出现来代表影响力,在有限的坑位里,自然无法兼容更多平价产品,“所有女生”恰恰能有所补充。

最后,“所有女生”的表现如何?36氪根据销量和单价进行加总预估,“所有女生”的首次白天场直播完成的GMV大概在500万级别。

其中,绝大部分的商品销量在5000单以下,有20+个商品的销量低于1000,与当晚李佳琦直播间动辄1万+的销量相比,显然有数量级差距。

这样的成绩应当算是“合格”但不出彩。作为对比,薇娅旗下的“蜜蜂欢乐社”也由助播团担纲、开播时间也是中午12点,其此前的场观也稳定在200~300万,但从双11到最近,已涨至400万+的水平;而薇娅的副播琦儿在抖音的首场直播带货收获了1823.03万元的GMV。

总而言之,“所有女生”目前还高度依赖着李佳琦,而作为直播间受众的所有女生也更认李佳琦。

“日不落”背后:超头部主播去往何处

李佳琦是直播界“四大金刚”中最后一个完成矩阵号铺设动作的。

薇娅旗下有“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂惊喜社”,加起来能从早上8点连续播到第二天凌晨,此外,辛巴、罗永浩以及新崛起的东方甄选也早早按业态不同铺设了矩阵号。

美腕创始人戚振波在去年接受采访时就曾提到“降低李佳琦浓度”的思路,在618的突发事件后,“不能把鸡蛋放进同一个篮子”的风险意识无疑得到了加强。

从更积极的一面来看,开设“所有女生”也是美腕壮大自己的必经之路。这一举动能将流量漏斗的开口最大化,积淀更多用户资产,对于后续打造自有品牌、布局供应链都有很大帮助。

“一个头部机构就是一个大商业综合体,大主播的精力有限,怎么把他的流量最大化利用?布局矩阵号就是最直接的策略”,杭州某MCN机构的创始人Evan告诉36氪未来消费,“即使效果跟大主播不在一个量级,但对机构而言,还是能用极低的边际成本来吃到溢出流量”。

尤其当直播电商迈过高速成长期,逼近天花板,各个平台也越来越卷之际,连李佳琦也不能浪费这“溢出的流量”。

Evan告诉36氪未来消费,“淘宝始终希望将用户留在自己的平台上、且要留得更久,相对来说头部机构在生产好内容、提供好产品和好服务上更具优势,所以平台也希望达人机构能够做到直播间日不落”。

此外,将目光聚焦到身处其中的主播个体上,多出来的露出机会对他们而言也无疑也是珍贵的。

“所有女生”会对李佳琦的所有助播进行排班,以用同样的人数来兼顾两个直播间的运行。因此,他们中的部分人在白天当完6个多小时的“主播”后,依然会在晚上李佳琦的直播中按时出现、担任助播或模特。

在前几日李佳琦的直播中,庆子姐在嗓子已十分沙哑时宣布休假五天,有粉丝实时评论“旺旺太辛苦了,给旺旺也放点假吧”,李佳琦玩笑似地回复道,“旺旺不想休假,她只想赚钱”。

其实,主播们的工作节奏很大程度上也映射着行业的发展节奏。从两大超头横空出世,到头部主播偃旗息鼓,再到今天他们已纷纷完成机构化转型,直播电商的齿轮一直在疯狂转动着,每一个吃到红利、或者想分点红利的主体,都不会放弃任何可能推动齿轮多转一圈的机会,开小号、拉长直播时长、轻易不愿休息的主播们,就是一个个的动力源。

如今,“所有女生”直播间逐步走上正轨,李佳琦的下一步会是什么?

或许是像其他几位超头一样跨平台,或者推自有品牌,但无论是什么样的动作,提高庞大流量池的利用率始终会是根本出发点。

正如Evan向36氪未来消费所说,“达人生态的终局会是什么,头部机构们各显神通,既有共性也有差异,很期待”。

# 李佳琦
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