星巴克中国的梦想与现实

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

曾经靠做空瑞幸名利双收，如今又为瑞幸打call。11月7日，雪湖资本创始人发布了一篇瑞幸咖啡的研报，开篇的第一句就称：“瑞幸咖啡的重生是这个商业史上的奇迹。”

雪湖的报告很长，其中一个核心信息是瑞幸的估值应为150亿元，预计2024年实现28亿元的净利，市盈率为35倍，这相当于雪湖对星巴克中国的估值。自今年二季度财务报表发出来，瑞幸实现逆势增长之后，在行业内的风光无线，也被很多咖啡从业者当做“标杆”在学习。

而星巴克中国的境遇却截然相反，11月4日星巴克公布2022年第四季度业绩。2022年7月至9月，星巴克全球的同店销售额增长7%，但中国市场同店销售额同比下降16%，净收入同比下降9%。

新品牌研究所发现星巴克中国的“江湖地位”逐渐发生变化：早期进入中国的时候，是绝对的老大，而且教育了不少消费者对咖啡有了初步的认知；2018年左右中国咖啡市场达到顶峰，星巴克成为连锁咖啡品牌的标准，市场上也形成了一超多强的格局；2021年起，瑞幸开始翻身，星巴克中国的地位受到了威胁。

在9月14日星巴克全球投资者交流会上，星巴克正式发布“2025中国战略愿景”：未来三年增扩3000家门店，最终实现9000家门店的目标；星巴克中国员工总数从6万余人增扩至9.5万人等。

其中还有一个值得注意的是，星巴克中国对“赚钱”也给予了莫大的期许：相较于2022财年，于2025财年在中国市场拟实现净收入增长100%、营收利润增长至400%。

梦想很美好，现实却是星巴克中国正在经历一段“至暗时刻”。

现实里的困境

对星巴克中国直接造成有效冲击的，当属瑞幸。2019年的财务造假风波，很少有人想到，瑞幸能活到2022年：2018年至2020年三年净亏损超100亿元；面临市场监管总局和美国证券交易委员会近12.3亿元的罚单。这笔钱，相当于上亿杯不打折的生椰拿铁。

陷入绝境中的瑞幸，突然开窍了：不再单纯的想着赶超星巴克中国的门店数量，而是想着如何实现盈利。

瑞幸开始用奶茶的逻辑做咖啡生意，不断推陈出新，2021年上新数量提至113款，平均每3天上新一款。对比星巴克去年上新30余款来说，这速度是火车vs飞机。除了持续的新品热闹，爆品也不间断，生椰拿铁、丝绒拿铁、花魁系列都成了消费者心头爱。

在今年第二季度，瑞幸也收到了可喜的回报，实现净利4000万美元，门店数量可以与星巴克中国抗衡，但是说瑞幸超越了星巴克亦或是说星巴克中国地位不可动摇的都是个伪命题。

不少高呼“瑞幸超过星巴克”的，多数是基于二季度的财务报表对比的，而且是基于星巴克中国与瑞幸对比的，实际上星巴克中国背后是整个星巴克，它并不止中国区一个市场。

不难发现在第四季度业务报表上，星巴克收入84.1亿美元，同比增长超3%。沉淀了50多年的品牌，倒也不至于这么不堪一击。

但具体到星巴克中国，疲态着实难以掩饰。

食品行业最难过的一道“砍”是食品安全问题，星巴克虽被称为食品安全界的天花板，也未能跨过。去年年底，新京报发布独家消息称：在无锡两家星巴克门店均发现触碰食品安全红线的问题，包括多种食材过期使用、撕掉或修改保质期标签等现象。

这一消息爆出成了导火线，点燃大家对星巴克的不满情绪：高价格还出现食品安全问题、不道歉还态度傲慢。

同时受疫情影响，叠加高租金、原材料上涨等因素，部分产品的毛利率也在下降。这逼得星巴克不得不在市场环境并不很利好的情况下，今年2月份进行了提价。本来就不便宜的咖啡再涨价让不少消费“粉转路”。

但是在今年双十一前后，星巴克上了抖音团购，推出了19块钱的早餐套餐和56.9/2次的中杯特饮套餐，这样“自降身价”，可见星巴克中国已经不能一直那么“傲”下去了。

这些窘态也表现在财务报表上：星巴克全球可比门店销售额同比增长8%，其中北美地区增长12%，国际下降9%，中国市场下降比例最高，达到了22%；星巴克中国的市场份额也是从2017年的巅峰时期的51%，一路下滑到至今的35%左右。

梦想的“拦路虎”

2025愿景是星巴克50多年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。这个愿景如果放在十年前，大家都会笃定星巴克是可以实现的，但是现在很多人不再相信星巴克是神话的缔造者了。

至于原因，举三个案例就显而易见了。一个是以北京SKP商圈为中心，除了星巴克之外，peet’s、Costa、manner、seesaw、Tims等品牌比比皆是，毫不夸张的说，在这个区域内想喝一杯咖啡，想找一家能临时办公的咖啡馆5分钟内就到。

除了专门做咖啡的连锁品牌，新式茶饮品牌、诸如肯德基麦当劳这样的快餐店同样提供咖啡，把这些也都计算在里面，那可供的咖啡选择，更是多了去了。

第二个是咖啡逐渐成了一种大众消费产品，不再是精英商务的“标配”。在湖南一个地级市宁乡市，精品咖啡馆就是不下十家，一二线城市有的茶饮品牌基本都有，还有当地特有的茶颜悦色、一夫茶等。从侧面可以看这么多品牌相拥而至，是市场有需要，也说明五六线城市的咖啡消费越来越多。

在这个小城市里，有两家星巴克存在。据新品牌研究所国庆期间的走访发现，这两家都位于新开不久的商场，但算不上是“稀罕货”。

第一家是在翡翠湖商场，放眼星巴克所在的一楼，AT、茶颜悦色、CoCo、书亦等品牌都在，但都人流量非常小，星巴克安静得可以做图书馆。第二家是坐落在最新开的吾悦广场，由于是新商城，流动量稍微大一点，但是在里面一天也并未发现有满座的时间段。

当地一位做手冲咖啡的师傅告诉新品牌研究所：这里需要的是人人都能喝得起的品牌，而不是像星巴克一样的。早年间，星巴克也在新疆乌鲁木齐开过快闪店，后面也没有后续了，或许也和它的价格定位相关。

第三个是星巴克的“第三空间”概念逐渐被弱化，在北京永康胡同里有一家叫“做书咖啡馆”，上下两层，一层是室内，可以容纳需要办公的人员，二层是露台，日常交友、约会、娱乐都可以承接。

在全国各地，能平替星巴克这以概念的门店类型越来越多，比如剧本推理社、精品咖啡馆、桌游室等等。尤其在疫情不确定的当下，大多数人更不愿意花高价钱为空间买单。

不确定的结果

1999年，星巴克作为“新式舶来品”进入中国，带着“第三空间”的概念和一杯苦涩的咖啡，希望给中国消费者带来一种全新的消费方式。出于国内消费者缺乏对咖啡的了解，星巴克被接受程度并不太高。

彼时，星巴克利用选址和定价策略使其在中国的品牌形象与高端画等号。在选址上，主要是一线城市的核心商区和高端商场；在北京人均月薪还在千余元的时代，星巴克一杯卡布奇诺最低就要19元/杯。

通过圈层圈定，星巴克中国聚焦的抓住了一批核心用户：一是城市白领；二是外资企业人员；三是留学接受过咖啡文化教育的人员。

这部分人群将星巴克的高端形象做实，且让其在国内能站住脚。只不过由于这群人的基数相对较小，使得星巴克在中国发展速度比较缓慢。

在中国发展的前十二年，星巴克中国只开了400多家门店。直到2011年，星巴克中国开启了“加速”模式：花了10年时间，门店从400多家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克第二大市场。

星巴克中国也如“神话”般存在，一位从业20年咖啡事业的咖啡爱好者告诉新品牌研究所：2017年以前，在国内市场上说得出来的品牌只有星巴克，约人喝咖啡第一反应就是星巴克，毫不夸张可以用一家独大来形容。

纵观星巴克中国的发展史，从国内咖啡处于“荒漠”之时进入，并以高客单价和新鲜的体验感，对一二线城市进行无差别覆盖，树立起的高端咖啡品牌形象使其躺赢多年。

与此同时，在一定程度上把中国消费者“教育”好，并刺激到了国内咖啡文化的发展：先是北上广深等地方一批主打精品和手冲咖啡的咖啡馆兴起，后随着供应链逐渐完善，创业者们也摸索到了连锁的门槛。

市场上逐渐出现了一些新的连锁品牌，他们在国内咖啡市场发展猛进并迅速圈地跑马。星巴克的差异化优势被它们一步一步瓦解，那瑞幸真的会超过星巴克么？星巴克中国的豪言壮语会不会被现实毒打？大家都在等这个结果。

时代在变，市场在变，星巴克2025的愿景与现实对比，稍显宏大。王静瑛的回归或许给了市场更多的期待，但如何扭转局势成为关键转折点。否则如狼似虎的“后辈”们并不会心慈手软，毕竟“一哥”位置他们觊觎已久。