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深度 | 26岁的Harris Reed是下一个麦昆?

LADYMAX

2022-09-23 09:26

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Nina Ricci只能放手一搏,至少这位新人已经为时装屋带去了以前不曾拥有的关注度

作者 | Aaron Lai 

编辑 | Drizzie

争议意味着希望,时尚行业的创意 局亟待 被打破。

据时尚商业快讯,西班牙时尚美妆集团Puig旗下奢侈品牌Nina Ricci日前任命年仅26岁的Harris Reed为创意总监,以为品牌注入新的视角,Harris Reed负责的首个系列将于明年初发布,他也将成为Nina Ricci自1932年创立以来最年轻的创意总监,同时负责品牌的时装和香水业务。

在Harris Reed个人的Instagram上,他洋洋洒洒地写到自己的心路历程。他曾在九岁时便对母亲立下誓言,将进入他每晚读到过的时尚故事,成为那些法国时装屋的创意总监;在进入中央圣马丁后,他依然在为实现这一看似只能发生在电影里的情节而努力制衣,直到把手指磨破。字里行间,完全透露出这位年轻人的勤奋和野心。

Harris Reed在个人Instagram上谈及心路历程

在被N ina Ricci垂青之前,Harris Reed事实上已经凭借着自己天马行空的创意和人格魅力在时尚圈引起了不小的波澜,折 服了一众名人甚至奢侈品牌。

Harris Reed在就读于中央圣马丁时便成立了自己的同名品牌,作为一颗伦敦先锋派的新星,他自己将这个半高定性质的时装线描述为“浪漫主义的非二元化”,即强调性别的流动性。非凡的才华和中性气质使得Harris Reed在他毕业之前便引起了Gucci现任创意总监Alessandro Michele的注意,不仅为品牌走秀,还参与了Mémoire系列香水的广告拍摄。

毕业以后,时尚圈的大门彻底为Harris Reed敞开。2020年,经时尚女魔头Anna Wintour钦点,歌手Harry Styles穿上Harris Reed成为历史上首位登上美国版《Vogue》单人封面的男星,Harris Reed本人也因此一炮而红,名人造型邀约纷至沓来。其中,Harris Reed为嘻哈歌手Lil Nas X在今年8月的VMA红毯上打造的华丽羽毛造型甚至创造出了330万美元的媒体价值,而同款羽毛造型也被回归以后的Beyonce选中,登上了英国版《Vogue》的封面。

Harris Reed为Lil Nas X和Beyonce打造的造型在社交媒体上有着很高的关注度

就在Nina Ricci官宣前一周,Harris Reed在伦敦时装周发布了自己的2023年春夏系列,夸张的艺术性和戏剧性的表 现手法令Harris Reed被冠以新“Alexander McQueen”的名号。然而在才华之外,Harris Reed的热度也有很大一部分来自其对于性别认同的争议。

如同他自己所言,1米9的身高、红色长发、雌雄莫辩的打扮,很容易令人误以为他是位从神话里走出的女性,其实不然。身为酷儿群体一份子的Harris Reed常常在这一议题上直言不讳,这种张扬的态度使她在首次登上英国版《Harpers’s Bazaar》封面时遭受到了保守派的抨击,类似的反对和质疑也在他为Harry Styles、Lil Nas X等男星套上裙装,模糊性别特征时愈演愈烈。

因此,Nina Ricci任命Harris Reed在不少业内人士看来颇为大胆,毕竟Nina Ricci拥有的,是在四年内换走三位CEO,新世纪以来更替过八次创意总监的动荡历程。

今年2月,执掌品牌三年半、曾让品牌焕然一新的创意总监组合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh突然宣布离职,以专注于自己的新兴设计师品牌Botter。在Harris Reed到来之前,这个成立于1932年的法国品牌一直处于创意总监的真空状态,已经有两年没有举办过时装秀。 

Botter曾在巴黎男装周期间亮相,将自己定义为一个以可持续发展为核心的加勒比风格时装屋,风格当代、前卫,并且屡获殊荣,然而遗憾的是,两位设计师却再一次让Nina Ricci的复兴大梦落空。

有业内人士指出,从设计的角度看,问题依然归结于缺少突破性的创新。 Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh为Nina Ricci带去的建筑感剪裁和运动风格在行业内十分常见,其擅长的加勒比海洋风格也未能与时装屋的设计遗产进行充分互动,因此可替代性太强,而这几乎也是Nina Ricci历代设计师的通病之一。

业内人士指出,双人设计组合为Nina Ricci带去的风格可替代性太强

双人组在位期间,Nina Ricci的系列造型减少了30%,定价也大大降低了两倍之多,试图令产品接触到更多的消费者,但结果似乎差强人意。在此期间,Nina Ricc i的业务也在不断萎缩。

去年4月,挣扎在销售额中的Nina Ricci直接关闭了其位于巴黎蒙田大道39号的唯一旗舰店,还结束了与Bergdorf Goodman等百货的批发业务,专注以数字为中心,并配合新的定价策略。然而至今为止,Nina Ricci仍未上线自有电商平台,品牌团队据称已削减至不到30人,转型陷入瓶颈。

如今,Harris Reed的到来或许有望把Nina Ricci彻底带出不温不火的泥潭,以其对品牌档案的挖掘和更加Z时代的流动性美学,给这一90多年的老牌时装屋注入生机,但颠覆之余,挑战显而易见。

如何在Nina Ricci长达一个世纪的淑女路线中找到解读中性美的合理性,又如何以大化小、用自身擅长的高定手艺为小而美的Nina Ricci提供商业化的产品,这些都是摆在Harris Reed面前的重大课题。

未来,Harris Reed将与Nina Ricci新任总经理Edwin Bodson密切合作。Edwin Bodson在今年5月份加入了品牌,接替前任主管Charlotte Tasset。Edwin Bodson曾为Haider Ackermann和Alexa Chung效力,最近一份职务为JW Anderson的首席商务总监,该品牌因平衡的创意和商业实践在独立设计师品牌中成绩突出,令Edwin Bodson此次上任同样受到业内关注。

不过在此之前,Nina Ricci首先需要解决自己的痼疾。公众号LADYMAX此前指出,握有一手好牌的Puig集团在时尚业务上显然遇到了典型的路径依赖问题,在长期价值的时尚业务和短期利益的美妆香水业务面前,Puig集团的天平往往倾向于后者。

该集团手中的一众精品品牌不只是那些仅剩躯壳、通过香水业务进行品牌剩余价值变现的品牌,而是具有良好成衣业务基底的品牌,这些品牌在新创意团队的管理下甚至获得了不少关注,但要想做好时尚业务,需要专业人才和全方位的投入,Puig集团显然没有完全下定决心。

目前,母公司旗下另一时装品牌Paco Rabanne的成衣销售为2000万欧元,而Nina Ricci如今已降至几百万欧元,内部亏损严重。

相较于时装,消费者对Nina Ricci的了解多为香水品牌,这与Puig对品牌香水的依赖不无关系。在最新的欢迎文案中,Puig品牌、市场和运营总裁José Manuel Albesa进一步暗示了这一概念,他提议Nina Ricci借鉴其畅销香水L'Air du Temps的名字,与时俱进。

L’Air du Temps (法语:时代精神,香水译为比翼双飞) 为Nina Ricci于1948年打造的一款香水,至今仍是世界上最有代表性的香水之一,为品牌的核心时尚业务提供了充足资金。值得一提的是,Harris Reed曾推出过自己的香水,也在家居香氛方面有过产品经验,这对Nina Ricci来说兴许是不可多得的财富,但也存在着重蹈覆辙的风险。

Nina Ricci于1948年推出的经典香水L’Air du Temps

种种线索似乎再次Nina Ricci的新篇章蒙上了一层不确定性。至此,Nina Ricci已 经别无选择,只能放手一搏,至少这位新人已经为时装屋带去了以前不曾拥有的关注度。

同样故事也在另一个即将迎来百年的时装屋中发生。

为凸显年轻化决心,今年3月,彼时还为Salvatore Ferragamo的意大利奢侈品牌宣布任命Maximilian Davis为新任创意总监,接替前任设计师Paul Andrew。与Harris Reed同龄的他毕业于伦敦时装学院,同名品牌刚刚成立2年便因为Kylie Jenner、Rihanna打造内页造型而得到广泛关注。

在今年LVMH Prize的半决赛中,Maximilian Davis甚至突然退赛,未作任何解释,当人们反应过来时,已是Maximilian Davis在赛外摘下Ferragamo创意总监头衔的消息,并宣布就此关闭个人品牌,只专注于Ferragamo,超出了所有人的预料。

首个系列发布在即,Maximilian Davis更是点燃了新官上任的第一把火, 昨天,Salvatore Ferragamo正式宣布品牌更名为全大写的FERRAGAMO,品牌Logo从原来的手写体改为更加现代的印刷字体,原有的标志性酒红色也被更改为鲜艳的深红色。据悉,该颜色为品牌在色彩机构Pantone注册,色号为3546C。

不过有业界人士指出,任命新创意总监和更改品牌Logo是FERRAGAMO新任CEO Marco Gobbetti接管新品牌后的标准流程,能否奏效仍是未知数,其在2017年接管Burberry后采用了类似的举措,但收效甚微。

但眼下可以确定的是,Maximilian Davis的加入首先必将会给FERRAGAMO在设计上注入年轻血液。作为这个意大利老牌时装屋的首位黑人创意总监,Maximilian Davis也具有相当自豪的文化认同感,在开启个人品牌之前,他在朋友、前Yeezy Gap首席设计师Mowalola Ogunlesi的鼓励下曾经辅佐过第三届LVMH Prize大奖得主Grace Wales Bonner,后者曾是令Anna Wintour最为兴奋的设计师之一。

毫无疑问,Maximilian Davis将会给FERRAGAMO带去丰富的非裔设计元素,并将给长期以典雅和匠艺著称的FERRAGAMO带去种族特色鲜明、时装感突出的设计,而这对于FERRAGAMO而言,无疑是一次风格基因的颠覆。

Maximilian Davis种族特色鲜明的设计将给FERRAGAMO带去风格基因的颠覆

事实上,Maximil ian Davis的设计师前任Paul Andrew起点也相当高。以Alexander McQueen学徒出身的他曾先后加入Calvin Klein、Donna Karan等当时炙手可热的时装品牌,2014年凭借个人品牌的鞋履作品成为了首位赢得了CFDA大奖的女鞋设计师。

在FERRAGAMO,Paul Andrew一步步从女鞋设计总监被提拔为女鞋设计总监,最后被破格任命为所有产品的创意总监。不可否认,Paul Andrew在对FERRAGAMO的现代感的塑造上功不可没, 也很好地延续了品牌引以为豪的工匠精神,但现实却是,FERRAGAMO依然未能在大众市场上与“老气”一词脱钩,致使业绩始终缺少强劲推力。自今年以来,集团股价已累计下滑逾35%,市值约为24亿欧元。

Maximilian Davis和Harris Reed二者之外,洛杉矶潮牌Rhude的创始人Rhuigi Villasenor也在今年已被成功安插在瑞士百年奢侈品Bally创意总监一席,首个系列即将在本季米兰时装周亮相。

在一个越发冲动、亟待创意解救的年轻市场上,留给坚守传统优雅的空间已经十分逼仄。

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