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董明珠行业地位不保?关键时刻又是刘强东出手

60秒商业解读

2022-09-23 10:28

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一场茅台宴,让格力与经销商24年的情谊土崩瓦解。

今年8月份,格力河北总经销负责人徐自发,在五星级酒店大摆茅台宴,招待当地所有骨干员工。宴毕,徐自发为现场每人分发了1万元的现金红包,随即,他举杯宣布:今天起退出格力,转做飞利浦!

作为格力内部仅次于董明珠的销售“猛将”,早在1999年,徐自发就开始为格力深耕河北市场,在长达24年的格力生涯中,徐自发曾多次鼎力协助董明珠,并一度被称为“给董明珠提钱袋子的人”。

然而就是这样一位宿将元老,在格力转型的困难时期,不仅公开跳槽,甚至用一场“鸿门宴”,将格力在整个河北的经销体系连根刨起!

那么,为何徐自发会“倒戈”飞利浦,是因为董明珠的行业地位不再了么?

一、格力&经销商:漫长的“甜蜜期”

销售出身的董明珠,最看重对经销商的扶持。

早年间和春兰空调竞争时,董明珠不惜用格力空调利润,按比例补贴各地经销商。2007年,初任格力CEO的董明珠,就以“股权捆绑”的方式,成立了专门笼络各地经销商的“京海互联”。

从2007年起,直到电商销售全面崛起的2019年,董明珠和各地经销商曾长期处于“甜蜜期”。而在众多经销商中,“河北藩王”徐自发无疑是最受董明珠器重的一个。

2015年,董明珠“钦点”徐自发入职格力总部,就任格力董事。2017年,格力股东集体否决董明珠的银隆收购计划,只有徐自发带头为董明珠发声。随后便有了董明珠联合好友刘强东、王健林30亿入股银隆汽车的故事。

同样是2017年,徐自发因短线交易遭遇问责,也是在董明珠的力保下,徐自发才得以全身而退,继续在河北执掌经销大权。外界印象中一向容不得灰尘的董明珠,对徐自发总是格外宽容,而徐自发对董明珠,24年来更是义无反顾地支持。

那为何这次,徐自发会突然间对董明珠“恩断义绝”?

二、董明珠打造的线下渠道

经过董明珠长达十几年的线下布局,格力营销渠道最终形成了“专卖店+股权捆绑模式”,即由格力让渡股权组建的“京海互联”团结各地经销商,再由地区总经销协调二、三级分销商,统一执行格力的地区销售计划。

靠着这种方式,格力有效避免了经销商之间的内耗式竞争,使格力的市场战略执行更彻底,但也导致了一个现实问题:为确保各级经销商利益,格力空调必须刻意压低供应价格,为经销商留足利润空间。

在市场行情较好时,这套体系运转还算顺畅,但随着以小米、奥克斯等品牌杀入格力与美的、大金等品牌的混战,以及以电商直播为代表的线上渠道冲击,格力的空调销售架构变了:

线下渠道销量的下滑,使格力的补贴规划更多向线上倾斜,进而更加抑制了经销商利润的增加。不少经销商为了保持收益,擅自加价,导致格力线下产品价格虚高。

而随着董明珠与“接班人”孟羽童合力打造的抖音账号走红,并创造出了13场直播带货476.2亿,占格力2020年总营收25%的成绩后,曾经支撑格力走向世界500强的经销商们,不得已到了该谢幕的时候了。

不“倒戈”,“徐自发们”还有更好的选择么?

三、格力行业地位不保?

2021年业绩说明会上,董明珠曾感慨:格力是一家电器公司,但人们只知道格力空调。

今天格力的困境,固然有销售渠道转型带来的阵痛,但更关键的还是在产业拓展方面的乏善可陈。比如自2015年起,格力先后推出多款手机,品牌迭代3次,几年后格力紧随时代趋势,又推出“大松5G手机”,但时至今日,格力手机累计销量也仅为4万部左右。

到2020年,格力又投资10亿元进军医疗设备领域,董明珠宣称将推进高端医疗设备国产化,目前来看,仍处于研发攻关阶段,由格力出资建立的格健医疗,仅能开展二类医护用品、感染控制用品、以及简单医疗设备的制造销售。

在众多转型领域中,最成功的莫过于格力钛商用系列车型。凭借钛酸锂电池特有的三维锂离子扩散通道,以及稳定应对高电势的尖晶石结构,格力钛客车具备了“高倍率充放电、耐宽温、使用寿命更长”等多重优势。

过去两年时间里,格力钛新能源客车曾多次在新能源客车销量排名中位居前五,而在2021年12月的“新能源客车影响力”榜单中,格力钛更超过中通客车、比亚迪等知名品牌,排到第三位。

四、结语

看到如今格力的困境,董明珠好友刘强东再次挺身而出,火速与格力成立合资公司——珠海桓格,接管了格力河北的业务。

尽管经销商“变节”的事稳定下来了,但总体而言,格力转型依然充满变数。根据财报数据,截至2021年末,空调业务营收仍占据格力总营收的70.11%,而被董明珠寄予厚望的新能源汽车,营收占比仅为2.1%。

所谓“船大难调头”,相信此时的董明珠最深有感触了。

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贝舒彦
很多时候没那么玄乎
2022-09-23 12:03
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朱宁
为了好看的衣服,值得的人 要努力。
2022-09-23 11:50
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崔晸泉
说的真好
2022-09-23 11:32
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