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对话王晓晖|降本增效之后,爱奇艺的下一步棋怎么走?

娱乐资本论

2022-09-23 09:34

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作者/肉松

对长视频行业来说,2022年似乎是充满动荡的一年。

先是后来被一再提及和探讨的降本增效,项目过会难、各工种限价等消息,显示出行业进入收缩状态;在疫情经济下行、广告主越发谨慎的情况下,让寻找新增长点成为各平台当务之急。

在这个过程中,爱奇艺动作频频,与抖音达成合作、将甜宠剧赛道交给分账剧业务……而让人尤为好奇的还是:作为首个提出降本增效的平台,它究竟过得怎么样?

半年多时间过去,一系列积极信号回答了这个问题。

最直观的体现是业绩,在长达十几年的亏损之后,爱奇艺在前两个季度均实现运营盈利,会员业务呈现正增长。内容上也有体现,一连三部热度破万剧集:《人世间》《苍兰诀》《罚罪》,其中,《苍兰诀》让一直有输出、但声量不足的恋恋剧场有了爆款;豆瓣评分超过7分作品为历年最多的成绩,也在证明“降本增效”的可行性。

新的问题是,下一步棋要如何走?

上周,爱奇艺在杭州举行的年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”给出了答案。爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布,继上半年的“开源节流,扭亏为盈”策略之后,下半年将开启“冷静增长”的新策略;同时,一份包含235部内容的片单摆在了观众面前。

接下来是一段新的旅途,那么对爱奇艺来说,降本增效带来了什么?如何将冷静增长策略运用于内容创作?探索行业新增长点的底气是什么?悦享会结束之后,娱乐资本论与爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖聊了聊。

在冷静增长中,把蛋糕做大

从业绩扭亏为盈到多剧热度破万,这些结果都意味着,爱奇艺的降本增效这步棋下对了。

而同样说明问题的一个现象是,相比往年同期,平台内容的整体数量是有所减少的,但从口碑、热度和收益来看,精品并未缺席、甚至更多。

这便是降本增效的奥义,所谓“降本”,降的是项目数量和在60分左右、可上可不上的内容,再对剩下的投入进行结构性调整。王晓晖解释,“比如说,五部剧里有两部我们觉得不合适,那么就要降低成本,原来一个亿的降到3000万,剩下三个剧原来是一个亿,要加码到两个亿,因为它更符合头部的剧集效应,加的码越高,吸金能力越强。”

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖

那么,要降到什么程度、什么时候?王晓晖给出的答案是:起码得盈利,就是每个剧必须赚钱、每个内容必须赚钱。今年上半年,尽管并非所有剧都做到了这一点,但赚钱的剧溢价力量更高,所以整体上实现了盈利。这也让爱奇艺决定走出下一步棋。

在当天的悦享会上,龚宇在演讲中提到,“只省钱”不是一个好生意,但当前的环境无法支撑高速增长,应对的办法是开启新策略——冷静增长,即适当加大对内容和市场的投入。

具体到内容侧,王晓晖认为,“冷静意味着理性投入,要控制好成本,增长意味着还是要恰当的投入,这个行业不投入不行,新的审美和对品质的要求在不断增加,优秀人才也在不断涌现,所以要投入。”

前者在一定程度上是对降本增效策略的延续,让理性回归成为常态,后者则是为了进一步探索上升空间。

王晓晖告诉小娱,过去的经验表明,一个好的头部作品胜过十个A级作品。简单粗暴地来说,“如果一个季度有一个《延禧攻略》,四个季度四部剧就行了。”

而在用户时长成为行业重要指标的当下,单一的头部作品能够吸引用户,持续输出的头部作品才更有利于留住他们、为整体生态带来正向刺激。“大家都是抢夺用户的时间,因为片子不好用户就去购物了,购物不理想就去社区,社区不好玩又去打游戏。好作品能吸引用户留下,带动满盘皆活,人来了,时长来了,收入来了。”

要接近这种理想状态,就要保证头部作品的供给量,但这个行业特点之一是不确定性,尤其是在之前的生产模式下。所以早在两年多以前,爱奇艺就开始提高对头部作品的投入,这也是今年能一口气推出三部破万剧集的原因。

同时,爱奇艺也从这个过程中得到了新的启发:头部作品的威力发挥得还不够。

只依靠付费和广告收入,相当于忽视了这些头部IP的附加价值。“用户时间放在这里,对内容里的人物、服装道具这么喜欢,简单处理就是低估了它的价值。你发布一个藏品被一抢而空,外表看是商业行为,其实是对用户情感需求的满足。”王晓晖分析道。

这个认知为爱奇艺提供了方向,接下来,头部IP的增值空间和协同效果将得到最大程度的挖掘。更重要的是,这是一个带动协同方共同发挥作用的探索,基于内容的商业模式和合作模式都会发生变化。

这不是对行业趋势的预测,而是实际行动。王晓晖在悦享会上提到,爱奇艺已经和200多家媒体达成了实质性的合作,通过开放式闭环,共同打造IP新场域。

有了这项合作,“开放式闭环”“IP新场域”的概念会落地到各个内容品类。

以综艺为例,今年以来,招商难题一直是综艺行业挥之不去的阴影。在这一背景下,各平台及制作方也在尝试开拓付费市场,比如分账、会员专享,但目前看来,C端付费能带来的收入只是杯水车薪,很难覆盖节目的制作成本。

还是要对商业模式进行更根本性的创新,过去,一档节目播出后,抖音、小红书和知乎等平台会起到宣推、导流作用。王晓晖提到,在这种贴皮式的合作中大家只是彼此的一个服务协议,所以未来要打造IP新场域,让单个IP在不同渠道上都形成开放式闭环,“比如在小红书上,按照把它当成新IP,用符合IP维度的资源去赋能,把它的商业化空间、潜质挖掘出来,也就是说从增量上创造收益。”

王晓晖表示,“过去单为播放而创作的方式要改变了”。在他看来,现阶段的内容和营收是呈正比的,但随着媒体协同时代的到来,真正发挥出头部IP的威力,内容和营收的正比正相关关系会越来越大。

各平台打开合作是行业的新增长点之一,所以对爱奇艺来说,未来要做的事很明确,那就是牵手协同方一起把蛋糕做大,再一起分蛋糕。

235部内容背后,用确定性对抗不确定性

当天的对话中,王晓晖多次提起到一个关键的时间节点:两年多前。

在更早以前,在争抢市场份额的传统打法下,大家都忙着跑马圈地,加上有热钱不断地涌入这个所谓的“朝阳行业”,让很多人忽略了行业的不确定性,直到资本立场、寒冬降临、疫情突袭。所以在他看来,“必须拿确定性对抗不确定性,要不然下个月播什么都不知道。”

什么能构成确定性?充足且有质量保障的内容。为此,爱奇艺在两年多前建立了大量风格各异的工作室,进行内容规划和储备。经过这段时间的积累,未来两年的内容供给都已不是问题。

这次的悦享会上,一份包含235部内容的片单摆在了观众面前。

其中,剧集被分为五大类别,包括“时代旋律”“成长力量”“万家灯火”“风云家国”和“东方情缘”。对应的类别下,可以看到《大考》《狂飙》《人生·路遥》《我们的日子》这样的国民大剧,《谢谢你医生》《向风而行》《我要逆风去》等都市行业剧,持续深耕垂类赛道的尝试,如《回响》《尘封十三载》《球状闪电》,“华夏古城宇宙”也将推出新作:《泉州》《两京十五日》,以及《无忧渡》《狐妖小红娘月红篇》等讲述东方浪漫故事的古装剧。

除了迷雾剧场、恋恋剧场和小逗剧场三大剧场厂牌会有持续输出,爱奇艺还将推出“拾光限定,狂花系列”女性联播剧。

不难看出,爱奇艺在头部内容上发力明显。这里对“头部”的定义并不局限于单个项目的体量,也包括不同剧集形成的剧场、系列,同样能够达到放大IP价值的目的。这些内容在注重发挥头部效应的同时,也保证了内容的多样性。既有不同维度的现实主义观照,也有丰富的类型的元素:悬疑、科幻、仙侠、冒险……

综艺方面,爱奇艺首次推出“爱桃综”品牌,从中不难品出一丝变化与升级的意味。

今年上半年,由于制作周期受疫情影响较大、难以克服的招商困境,平台的综艺上新数量锐减,但王晓晖表示,随着《一年一度喜剧大赛2》上线,综艺的数量会重新跟上来,除了这档节目,片单上还有20余档节目储备,被划分在舞台竞演、生活治愈、文化潮流和奇趣游戏四个品类下。

比如,音综赛道上有综N代的回归:《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》,也有等待面世的新IP,如《元音大冒险》《我们民谣2022》;《追风吧!少年》《爱的高级道》《潮流漫游指南》《爱动特青春》等节目,则继续从多维度关照年轻群体,;此外,还有女性户外真人秀《花花嘻游记》《漂亮的战斗》、治愈系家装节目《翻新吧!出租屋》等尝试……

如王晓晖所言,相比积累国民度的剧集,综艺总是更多地承担凸显平台气质的作用,提起爱奇艺综艺,用户最容易想到的关键词是:年轻、潮流。而接下来,这些内容储备会展现出爱奇艺综艺的新气质,始终擅长从年轻群体中取材的爱奇艺,选择将目光聚焦后疫情时代,去记录、传达这个阶段里年轻人的思想和情感认知。

从剧集到综艺,它们都能够在很大程度上反映出一个平台的主张与前行方向。从爱奇艺构建的这份确定性来看,能看到一贯的创新性,也能看到理性回归和长期主义给内容生产带来的影响。

王晓晖很确定地表示,“但凡含糊一点的内容就不做了,比方这个剧本很新颖,但是有一些bug,过去,团队给你时间改,又或者说某个演员不行,团队给你时间换等等,现在都会坚决pass掉,也就是说必须保证最好的、最合适的内容和这个团队匹配上。”

他同时感叹道,“今天所有的成就,尤其是剧集,必须是两年以前的储备,没有两年的储备今天是出不来的”,这背后既有专业团队的支持与决策,还有一系列科学精准的机制作为辅助,也就是漏斗式决策和强大的中台管理。

但最关键的还是未雨绸缪,即长期主义。

长期主义埋下的另一批种子也会很快开花结果。一个细节是,王晓晖在悦享会上“剧透”了明年“爱奇艺世界·大会”的看点,以史诗、巨制和经典为关键词的“凝计划”、创新视听叙事的新剧场,都将在那个时候揭开面纱。

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