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致敬冬奥,安踏让运动品牌秀场营销回归初心

这个是认证

体育产业生态圈

2022-09-23 09:50

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致敬,是对旧时光结束的追忆,也是对新篇章开启的宣告。

一场「致敬冬奥」主题秀的背后,面对即将到来的全民热雪季,安踏已经做好了准备。

文 / 李禄源 编辑 / 郭阳

经历了漫长的沉寂后,以时装周为代表的品牌线下发布场景在九月集中回归。

伴随着中国国际时装周和北京时装周的相继举行,让消费者感受到了国内时尚消费市场往日的生机。与此同时,延续近年来对于中国市场的重视,国际品牌也频频在国内举办主题大秀,维持与核心消费群体的沟通。

9月16日,LV在阿那亚举办2023春夏男装系列时装秀,八大直播平台一天内超过2.7亿播放的历史新高数据,也显示出了当下国内消费者对于品牌大秀的渴望。

LV大秀现场的艺术沙雕装置 图源:@路易威登

然而,如今的秀场早已不是时尚品牌的专属——从最初大热球鞋单品频频登上时装周街拍,到后来迈入秀场、「客串」成为走秀穿搭中的组成部分,再到近年以「主角」之姿发布主题大秀…… 运动品牌与时装周的关联也正变得愈发紧密,秀场也逐渐成为前者以创新姿态沟通市场的重要场景之一。

背后的逻辑也相对容易理解。伴随着越来越多如滑板、飞盘、滑雪等新兴运动的日渐火热,青年群体参与运动所追求的价值呈现也不再局限于运动本身,而是一种新型生活方式的体现,并以此延伸出了一系列蕴含运动文化和时尚潮流的穿搭风格,促使运动品牌不断打破固有边界,开拓圈层增强品牌活力。

在本月举行的各大时装周上,就出现了多个国内运动品牌的身影,安踏也是其中之一—— 9月17日晚,安踏「致敬冬奥」主题秀在北京时装周如期上演。

不可避免的是,在时装周的呈现语境下,品牌自身的运动属性都会被淡化。 但相比于不少运动品牌对于潮流风格的极致追求与呈现,作为北京冬奥会官方合作伙伴,安踏在本场主题秀的构建上依旧坚持专业为本,并通过旗下奥运科技加持的各类产品,将观众的思绪拉回了冬奥赛场。

而在此基础上所展示出贯穿专业运动与时尚生活的创意穿搭,也让我们看到了这个有着30余年历史品牌的另一面—— 年轻

01 用一场致敬的秀,唤起国民冬奥记忆

与传统印象中品牌大秀华丽、多元的氛围构建不同,安踏本场主题秀选择了一种十分简约的呈现,纯黑的场地布置、加上一块硕大的LED屏幕,组成了本场大秀的全部硬件设施。而 这种「干净」的布局,则能够以最直接的方式,将观众的注意力聚焦品牌想要传递的核心内容——服装与「致敬冬奥」的主题本身。

对于冬奥的致敬,是从大秀启幕的第一刻起便贯穿始终的。

开场环节,多名身穿安踏产品的年轻舞者以短道速滑为灵感,为现场带来了一场灵动的现代舞表演。曾经冬奥赛场上为中国运动员冲击荣誉保驾护航的专业比赛装备,在本次时装周的舞台上与代表当下潮流的日常服饰同台,借助舞者们精细的编排,生动演绎出了安踏贯穿赛场与生活的灵活多变。

正式走秀环节共由四个部分组成,最先亮相的,便是以2022北京冬奥中国红为灵感的中国冰雪系列。

该系列搭载了冬奥同款的「炽热」科技,并通过时下潮流的设计语言与呈现方式,将冬季保暖装备与户外机能风格相融合,进一步突破了运动与生活的边界。 不仅如此,产品上醒目的「中国」「CHINA」字样,彰显着民族自信的同时,也以最为直接的方式为来自不同领域的人群带来了一致的身份认同,展现出品牌一以贯之的文化基因、以及拼搏进取的精神力量。

作为专业的综合体育用品品牌,安踏在其超过30年的发展历程中,使旗下产品几乎涉及了所有运动品类,也为自身在不断发展的市场消费语境下,提供了更加吻合消费者诉求的组合方式,深度连接目标群体。

秀场上,我们看到了来自安踏运动文化、舞蹈、滑板、篮球、跑步等多个系列的产品,以叠穿、拼接等搭配方式,为消费者呈现出一系列贯穿场上、场下无缝衔接的穿搭选择,让运动不止于赛场,也让大家看到安踏在专业运动之外,更加年轻化的品牌新风尚。

而就在各大品牌纷纷发力创新渠道沟通年轻消费者时,安踏也已经让后者成为了品牌大秀上的主宰。

去年6月,安踏携手清华大学正式创立运动时尚联合研究中心,并发起全球运动装备创新设计大赛,以「因动而生MOVE」为主题面向全球征集设计作品,发现和培养创意人才。

本场大秀,创新设计大赛上的获奖作品也悉数亮相,为观众和消费者描绘出运动装备未来科技感的同时,也进一步传递出了Z世代独立、自信的运动态度。

「致敬冬奥」的主题下,大秀的尾声自然要将舞台交还给北京冬奥会——伴随着运动员领奖服、出场服、工作人员制服、安踏炽热科技系列产品的悉数登场,以及大屏幕上播放的中国运动员夺金瞬间,进一步强化品牌北京冬奥会官方合作伙伴身份的同时,也将现场观众的思绪彻底拉回到年初的那场全球体育盛会。

不可否认的是,对于奥运产品的打造,一直都是一个需要平衡各方需求的难题,如何在注重设计感、彰显民族气质的同时,融入顶尖科技更好提升运动员的运动表现,成为了产品成功与否的关键。从北京冬奥会上中国运动员所取得的优异成绩来看,安踏显然出色完成了这一任务。

而在奥运之后, 面向消费市场日益精细的消费需求,安踏也秉承着专业为本的理念,以科技引领专业装备向更为广泛的生活场景延伸,并通过登陆时装周打造品牌主题秀这样一个创新沟通语境,让品牌专业运动和年轻化的形象,进一步深入消费群体。

02 专业为本,安踏以奥运科技引领生活

本场大秀上颇有深意的一个设计是,在开场舞环节的最后一幕,身着专业比赛装备的舞者们聚拢到一起,以期盼的神态集体望向舞台另一端代表生活的舞者—— 这是专业赛场与日常生活的连接,也传递了安踏要将冬奥科技延伸至大众,打破运动与生活界限,以专业产品支持每一个爱运动的人的愿景。

在过去很长时间里,安踏都鼎力支持着中国体育事业的发展。北京冬奥会,安踏就为15个大项的12支中国国家队提供比赛装备,助力中国体育代表团取得佳绩;同时,连续7届奥运会为中国代表团打造领奖装备,累计为28支中国国家队提供比赛训练及生活装备,也让安踏已然成为支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

领先装备作为载体,是安踏对于品牌研发成果的具象化呈现。

在北京冬奥会期间频频成为媒体焦点、并亮相本场走秀的室外领奖服,便是基于安踏最新研发的炽热科技打造而成的。 依托先进材料与前沿技术的加持,让安踏炽热科技得以具备高效蓄热、快速升温和长时间保暖的特性,从而达到超强保暖的同时,兼具防水透湿和清新抗菌的效果,保障运动员在低温的户外也能轻松抵御恶劣天气。

这一领先的研发成果在冬奥赛场之外,也秉承着「科技引领」的理念,通过品牌科研从专业运动向生活潮流的延伸,被带到了大众日常品类当中,打造出了广受消费者和市场好评的安踏中国冰雪系列羽绒服。

与此同时,凭借炽热科技超强的性能表现,也使得安踏在产品设计上一举打破了传统冬季保暖装备臃肿、单调的形象,让消费者在各个场景下都能够拥有轻便、舒适的穿着体验,保持时尚潮流的个性表达。

安踏中国冰雪系列羽绒服

而这一切得以实现的背后,离不开安踏持续加码的研发投入—— 根据集团财报数据显示,2021年,安踏在研发方面的投入达到11.3亿元,占总营收的2.3%;自2007年上市以来,安踏集团已累计投入超过56亿元用于自主创新研发,并且建立了唯一一家拥有国家级认证的科研机构。

不仅如此,在去年冬奥制服发布期间,品牌方还承诺,未来将会继续投入40亿元用于研发全球顶层技术,以科技硬实力提升中国整体运动科技水平。

以科技研发带动品牌产品升级的同时,自2017年成为北京冬奥组委官方合作伙伴以来,安踏在国内也始终没有停下推广冰雪运动的脚步。

如今,随着带动「三亿人参与冰雪运动」战略在国内的持续推进,冰雪热已经成为趋势。面向后冬奥时期即将到来的首个雪季,安踏也提前做好了布局—— 伴随着「致敬冬奥」主题秀的落幕,安踏热雪季也正式开启。

这个热雪季,安踏将继续升级品牌冰雪战略,不仅用国家队装备科技支持每一个运动爱好者,还会贯通线上、线下,运动信息化手段和零售门店场景的构建,让大众能够便捷获取到冰雪运动学习交流的平台,培育冰雪人才。

同时,安踏还将在双十一期间打造冰雪热训营等系列冰雪主题活动,为大众带来别样的冰雪运动体验, 持续推动冰雪运动发展,为带动「三亿人参与冰雪运动」贡献力量。

致敬,不仅是对旧时光结束的追忆,更是对新篇章开启的宣告。

一场「致敬冬奥」主题秀的背后,面向品牌未来新的发展周期,贯穿始终的专业运动基因,以及科技、时尚加持下引领大众运动生活提升的理念,必将成为安踏诠释自身民族品牌形象的又一点睛之笔,翻开品牌成长新的篇章。

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亥菱柏
哈哈哈 好气啊
2022-09-23 13:33
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修鸿亚
找到风口,然后站在风口上
2022-09-23 12:04
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红茹
有点儿井底之蛙的意思了
2022-09-23 11:33
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