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从产品商业化角度,深度理解流量价值

人人都是产品经理

2022-09-22 07:13

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互联网从诞生之日起,流量就成为了一个绕不开的话题。而近几年,伴随着移动互联网流量红利的消失,行业监管政策的趋严,甚至疫情导致的整个经济环境的紧缩状态,使得靠流量增长驱动的业务打法失去了以往的效率,互联网已经回归商业本质。

流量变现是当下移动互联网商业化的主基调,APP开发者需要具备更多“生意人”的思维,深度理解与挖掘流量价值,找到最佳商业化模式,才能做好这门生意。

从商业化从业者角度,产品经理深度理解流量价值,有助于设计更加精准的商业化模式、变现产品及支撑系统;运营及商务人员深度理解流量价值,有助于找到更加精细化的流量运营方式,找到更加精准的商业化包装及营销视角,以达到最佳变现效果。

本篇及后续的系列文章主要是从流量变现的角度,为APP产品从业者提供商业化知识的普及、前沿实践解析,力求对读者的认知及技能的提升带来帮助。

01 流量的本质是什么

移动互联网是一门流量生意。从生意的角度理解流量,本质在于它带来的商业机会。而从产品商业化的角度,流量本质上是一种变现资源。当把流量锚定到变现资源,我相信通过资源拆解就更容易理解流量的本质了。

首先,流量是注意力资源。

更进一步思考,注意力资源的形态是什么?其实是取决于注意力所在媒介的形态,也就是说注意力被锁定到了媒介上。

典型的比如传统商业时代的报纸、电视,早期PC互联网的门户网站等。进入移动互联网时代后,产生了以智能手机为载体的全新媒介,让短视频、直播产品成为了当下最火热的媒介形态。

我们能够看到,伴随着媒介的进化,用户注意力也在发生迁移。在4G、5G的支持下,视频媒介不断提升市场渗透率,重新分配了互联网流量,成为了移动互联网下半场的媒介主导。视频媒介与传统图文媒介相比,有着更高级、更丰富的信息承载能力,对图文流量形成了虹吸。

当媒介聚集了注意力资源,最直接的变现方式就是通过售卖媒介广告变现。这里会延伸出一个本质思考:广告本质上售卖的是媒介聚集的注意力资源,而不单是媒介本身。或者通俗点说,就是卖流量接广告变现。

从业内实践来看,对于大部分移动应用,通过应用内广告变现(IAA)已经成为了最直接高效的变现方式,可以用一个简单的公式来预估:日收入=DAU*人均广告PV*eCPM/1000。

而考虑到广告主接洽成本、广告系统搭建成本、预算消耗效率以及效果保证等综合因素,大部分APP开发者都选择与专业的流量变现平台合作。在当下的移动互联网,穿山甲就是流量变现平台的代表,它能够提供高质量且预算充足的广告主资源,强大的变现技术资源,满足了开发者流量变现的需求。

其次,流量的背后还是用户资源。

其实我们经常会提到流量、用户这两个词语。流量等于用户吗?显然两者不能直接划等号。

虽然流量的背后是用户,但如果一个游客仅仅只是浏览了一次你的页面,产品获得一次曝光(PV),那么这个用户仅仅停留在贡献了一次注意力资源的层面,并不是真正的用户。而只有当你将用户真正沉淀到自己的产品中来,让用户具备了使用身份,形成使用数据,甚至提供给他更深的服务,流量才真正转化为用户资源。

互联网商业化的演变,从最初注重流量经营,依赖广告变现,过渡到重视流量背后的用户资源,挖掘用户多元化消费价值变现,是一个大的发展趋势。

而当下互联网大环境逆风及疫情因素等对广告市场整体规模有所影响,也让这一趋势影响到了更多的开发者。市场监测机构CTR最新发布的统计数据就显示,2022年上半年广告市场规模同比减少12%。

在广告主预算减少的背景下,开发者广告收益压缩,由此越来越重视用户价值挖掘,谋求让流量产品突破单一的广告变现,形成多元化的变现组合,提升变现效率与整体收益。

从业内实践来看,除了产品自我创造的变现方式(比如功能订阅、会员服务等)之外,穿山甲在协助开发者做用户资源深度变现上显然也走在了行业前沿,主要表现在:通过区分不同用户价值实现混合变现收益提升(IAA广告变现+IAP内购变现)、通过深挖用户价值将兴趣电商嵌入APP实现产品内消费变现等。

02 影响流量价值的核心因素

如何对流量价值进行归因?

流量的价值在于它创造的商业机会,从价值评估的角度,在于它的数量与质量的结合。一个最基本的价值公式是:流量价值=流量数量*流量质量。或者从商业化角度更通俗点理解:流量收益=流量规模*变现效率。

对于开发者来说,一定要清楚流量收益的增长来源,对于变现驱动力精准归因。从大的因素看,影响变现收益的因素就是两个:流量规模、变现效率。但在实践中,归因指标要更加细化,甚至进一步触及到流量成本及ROI的精细化控制。

从产品商业化的宏观过程来看,在过去,常规打法往往是先谋求流量规模,再谋求流量变现。而在当下,对于商业产品经理,在产品立项的时候,就要对流量形态、流量规模、流量质量、流量链路做出洞察评估,提前规划好产品的商业化模式和操盘路径,才能进一步做好产品设计;对于运营人员,在做流量规模的时候,就谋求带着ROI的思维实现同步变现,获取高变现价值的用户并分层运营,以提升ARPU及整体收益。

穿山甲作为全球开发者成长平台,针对不同阶段、不同行业的开发者,提供全生命周期的商业化解决方案。比如针对需精细化运营的App开发者,可组合搭配使用不同工具打通「买量+变现」全链路数据分析; 比如针对刚入门的中小开发者,可一键接入聚合产品GroMore高效变现; 比如针对游戏行业,穿山甲联合Ohayoo实现自助发行+买量+变现的一站式服务。

从产品商业化的微观实操来看,针对影响流量收益与流量成本的核心因素,进一步细化与分析核心数据指标,可以帮助产品在增长变现过程中,通过分析归因数据,辅以调优策略,提升变现效率及收益,并进一步实现买量回收效率的提升,以及优化买量渠道和产品。

比如对于IAA产品,影响变现效率及收益提升的指标,可以进一步细化到广告请求量、广告填充量、广告展示次数、广告点击次数、eCPM等变现数据,进而针对不同指标进行针对性优化。

而聚焦买量回收效果,在打通多源核心数据的基础上,穿山甲通过增长参谋这款工具,为开发者提供一套高效且有效的数据分析、数据解读、优化建议及优化工具的数据化解决方案,让产品实现高效率的增长变现一体化经营。

如何最大化流量价值变现?

流量数量与质量的结合在什么情况下才能达到价值最大化?从单一变现方式比较容易理解,比如广告靠追求曝光量与eCPM来实现变现收益最大化。但广告只是变现方式的一种,流量价值最大化其实最终还是取决于产品的综合变现方式,而这也要求商业化从业者具备更开阔的变现视角。

对于开发者,无论是出于自身变现能力提升,还是出于多元化变现风控增强等原因,通过精细化流量经营来寻找更多变现价值,都是商业化从业者当下需要认真思考与研究的事项。

从产品自身来看,产品一方面需要寻找提升流量规模的路径,比如提升用户留存率,提升用户使用时长等,来稳定与放大流量规模;另一方面,需要完整且深度的挖掘APP流量价值,通过锁定最佳变现方式甚至多元化变现组合,来实现最高变现效率与收益规模。

从外部环境来看,以穿山甲为代表的流量变现平台,借助背后强大的商业资源及技术资源,也已经从提供单一的观看型广告到互动型广告,将广告逐步延伸到了产品内更多的用户使用场景,与产品自身的变现业务形成了有效互补,提升了产品整体变现效率与收益。比如将广告与游戏内付费内容(内购)深度结合,通过观看广告先行试用付费内容,从而吸引玩家付费,提高付费率。

03 广告视角的流量价值评估与变现

进一步聚焦广告变现,深刻理解流量价值是广告变现的基础。从表面上看,流量规模与变现效率是决定流量价值的核心因素,但如果深究,这两者又受到流量形态的直接影响。其实是流量形态决定了广告库存,而广告库存的上限决定了广告售卖规模的上限。

互联网存在太多的流量形态,比如社交流量、搜索流量、电商流量、工具流量、视频流量、直播流量等,在此不全面展开。我们通过一个大家熟悉的流量演化切面,来对其中两类典型的广告变现价值进一步分析与评估。

第一、传统展示类广告

典型的比如传统门户网站的展示广告,是按照版面位置进行广告售卖,比如横幅广告、轮播图等。这类广告有一个典型的特征,即页面的广告版位是有限的,在同一时间只能卖给一个广告主。而网站为了提升广告收益,会在几乎所有页面尽可能的植入广告。但页面总归是有限的,因此广告库存有限。

这样的广告形态,变现价值可以用下面的公式预估:媒体预估日收益 =DAU*人均PV*广告展现率*eCPM。前三者决定了流量规模,而在网站的页面形态(流量形态)下,广告库存受限,而eCPM又有上限,整体收益天花板明显。

第二、移动信息流广告

典型的比如今日头条、抖音为代表的信息流广告。这类广告的特征是,PV概念弱化,人均信息流(Feed)成为重要指标。像抖音这种信息流产品,理论上你可以一直刷,加之原生态的广告加载方式,使得广告库存被无限放大。

信息流广告变现价值可以用下面的公式预估:媒体预估日收益 = DAU*人均feed*Ad load*eCPM。与传统展示类广告对比,显而易见的是,只要保证了用户基数与充足的用户时长,广告收益天花板会被极大拉升。

也正因为信息流产品在变现能力上的强力表现,我们目所能及的互联网产品,都不同程度的往信息流靠拢,这里面包括了商品信息流、视频信息流、社交信息流等。

在信息流虹吸流量的同时,其实还有一个因素进一步加剧了这一进程,就是短视频内容。短视频作为新的媒介形态,极大代替了传统图文媒介,成为新的kill time利器。流量到哪里,预算就到哪里,广告主预算也跟随流量迁移到了短视频平台,这也直接成就了抖音庞大的广告营收规模。

而从商业化变现角度,对于开发者来讲,需要考虑信息流广告、短视频广告的技术支撑能力,同时又要考虑这类广告形态背后的广告主资源及预算规模,两者兼备诉求下,使得穿山甲成为了移动互联网时代最突出的流量变现平台。

通过以上两类广告,我们能够获得一个基本的广告价值评估视角,但还是有局限性,因为不同产品的流量形态差异很大。而作为商业化从业者,我们可以进一步的思考一个问题:广告是否可以作为一款产品的变现支柱业务?

思考这个问题的时候,对于大部分互联网产品,尤其是中小开发者,流量规模成为了比变现效率更重要的因素。在现有流量规模下,开发者首要思考的是,如何扩大广告库存,进一步思考如何提升变现效率。而如果流量规模真的不足以支撑广告业务成为变现支柱,那么开发者就要寻找其他变现方式来支撑产品经营。当然,如果产品从立项就不以广告作为主要变现方式,比如内购类游戏、付费类阅读产品,那么路径则是搭配广告提升ARPU及整体收益,就是另外一个逻辑了。

04 用户视角的流量价值评估与变现

再进一步聚焦用户变现,结合公式:流量价值=流量数量*流量质量,从用户价值角度演化成:流量价值=用户数量*用户质量。用户数量是指活跃用户数量,用户质量可进一步分拆为用户时长与用户贡献价值。由此带来了用户视角的流量价值评估公式:流量价值=用户数量*用户时长*用户贡献价值。而在精细化流量变现中,这三个因素背后的商业化策略各有不同,需要结合获客、留存等具体产品场景来设计,并与变现进行绑定。

首先来看用户数量。

用户数量一般指DAU(日活),我们日常所说的DAU其实是一个汇总数据,按照精细化变现的逻辑,又可以拆分为:新增用户、活跃老用户、回流老用户。从商业化角度,不同的用户带来的商业化价值是不一样的,可以通过用户分群形成产品及服务的精准触达。

比如对于一款阅读类APP,新增用户可以用新人注册、新人礼包、首充返利的方式来提升留存率与转化率;对于活跃老用户,可以大胆提供付费产品及服务,比如付费会员、积分商城;对于回流老用户,可以用回流礼包、累积登录奖励等方式来提升留存率,寻求进一步变现转化。

在针对活跃用户进行分群的基础上,还可以进一步对用户进行价值分层,留存高价值用户并实现变现价值最大化,是用户变现的核心。比如对于阅读类APP,有些用户就是喜欢免费阅读,那么这些用户属于低付费意愿的用户,可以推送广告进行变现。

从流量变现平台来看,穿山甲通过GroMore的瀑布流管理(Waterfall)和实时竞价能力(Bidding),结合流量分组与A/B测试,可以实现面向不同用户的差异化经营。例如:一般新用户相对老用户eCPM更高,可配置底价更高的代码位,提升整体ARPU值。

其次来看用户时长。

对于用户时长的提升,产品自身的用户体验是根本。但对于大部分互联网产品,在将产品打磨到一定程度后,都会面临用户时长的瓶颈,尤其是工具类产品。一般来说,好的内容是提升用户时长的关键,但往往中小开发者受制于自身的内容能力,无法提供足以规模化拉升用户时长的内容。

从行业实践来看,正是基于这个痛点,穿山甲背靠巨量引擎的内容优势(短视频、直播、资讯等),将内容与广告打包作为整体解决方案输送给了开发者,即可以提升用户留存与活跃,又可以通过广告带来整体收益提升。

最后来看用户贡献价值。

现在整个大的互联网产品环境,都在寻求多元化混合变现的路径,比如游戏产品、各类应用工具、内容产品等。基于前面的流量本质的思考,在单一的展示广告变现之外,开发者需要思考与挖掘用户更多的消费需求及场景,提升整体变现能力。

通过挖掘产品自身有价值的内容及服务形成付费产品是一个方向,通过引入外部商业资源为自身产品用户提供付费服务是另外一个方向。前者典型的是一些付费功能订阅、付费内容订阅等,后者典型的是电商变现。

对于开发者来说,引入电商资源,传统的模式就是电商广告,而穿山甲在电商变现上推出了一个新玩法。它保留了传统的电商广告引流跳转模式,并将抖音电商直播间完整能力直接搬到开发者APP内。用户在APP内,不用跳转抖音,就可以完成从看播,互动,到下单,支付等所有交易环节,且支持与开发者CPS结算。

05 总结

从产品商业化的角度,深度理解流量价值,提升流量精细化变现能力,无论是在当下还是未来的互联网环境,都是商业化从业者的必修课。而本专栏正是聚焦于移动互联网应用的商业化生态,旨在通过有深度的商业化知识普及、商业化实践解析,来提升商业化从业者的认知及技能。

下一篇文章预告:《从决策者角度,如何选择商业化模式》

专栏作家

木一;公众号:商业化VIEW,人人都是产品经理专栏作家。《从零开始打造商业化产品》作者。

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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