9月20日晚间7点一刻左右，消失109天的李佳琦在淘宝直播间重新开始直播。

此次回归，虽没有事先在微博、微信预告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。

从观看量来看，李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万，优于此前他大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。

李佳琦真的原地满血复活了吗？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐一边刷着直播一边交流，贫道以为：

李佳琦回归，看似无伤，却实际是原地残血复活。

不可否认，李佳琦回归是有风向标意味的。

李佳琦回归，对于直播行业来说，意味着一种风向，即在消费层面的活跃性需要有更多的鲶鱼，来激荡起一池春水。

为何不是满血复活？

李佳琦现在直播间标语是理想消费，快乐购物。

本质上就是有消费引导的概念，否则就应该说理性消费云云了。

同时，这也代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验。

毕竟，直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，也必然走向规范理性，而非只为销量而各种假冒伪劣和噱头话术横行的杂草地。

不可否认，目前李佳琦消失一个季度，大家对他的记忆还在，影响力可以得到复苏。

但决不可能是满血复活。

消失和复出都很突兀，会让非铁粉对其产生品牌影响力和信用度产生游离，在短期内这一人设问题很难得到修补。

对于品牌而言，其消失和复出带来的不确定性也会影响其合作欲望。

对于李佳琦而言，曾经“消失”这个事实，势必将在他未来的带货路上，持续带来蝴蝶效应，且是负向的。

李佳琦是初代直播带货网红的代表，但此刻也到了退场时间。

顶流网红的兴衰

李佳琦早年以带货口红闻名，且多是大牌口红。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的BA（专柜美妆顾问），后来欧莱雅和美ONE合作，李佳琦才被选拔为带货主播，并逐渐成为淘宝直播一哥。

作为初代直播带货的顶流，李佳琦的最大优势就在于他大多数时候没翻车。

而没翻车的根源则是他基本围绕在自己熟悉的领域，即女性用品特别是口红之上，这种专精某一垂类、用自身体验说话，而非过去名人明星被钱驱动、对产品几乎没有理解的“代言”模式，形成了差异性。

此次复出，他的套路没变，依然还是靠他既有的人设、话术和对产品的辨识能力。

但李佳琦消失的109天，以及此前的种种行业风向表明：网红主播带货的时代红利，正在消散。

特别是最严新规出现之后，东方甄选现在做独立app，这种趋势下，直播行业已经不再单纯依靠或依赖头部主播驱动了。

当然，不是说头部主播消失。

头部主播依然需要，但未必是一个人，而是一个团队。

直播带货的核心正在从网红主播的吆喝，走向产品本身的靠谱。

主播越来越像一个媒介，一个用自己的体验和品牌人设背书的促销员。

未来，随着直播带货从快消品类逐步跳脱，并细分出更多品类包括大件消费品，对垂直产品有更深刻体验，用口碑营销来推介自己真正认可产品的腰部垂直类主播将成为主流。

或者说，带货主播结构从金字塔变成纺锤形，即在销量上，腰身变粗，两头（头部、尾部）尖尖。

也说下东方甄选

而东方甄选则走的是另一条路，即不完全依赖平台和主播，免得泥潭深陷。

东方甄选崛起于董宇辉的偶然爆火和自身底蕴（如新东方多年的品牌形象背书）。

目前选择农产品则是为了构建完全自己掌控（包括质量掌控）的上下游，并在目前的主流消费品类（标品）中找到一条非标品的突破口径。

独立App目前只是一个雏形，作为一旦失去平台流量的备胎，同时在拥有平台流量的同时引流孵化的一个手段。

东方甄选敢于如此，一来基于自身新东方有丰富的独立App运营经验，二来在于自身正在构建农产品产业链，有可能确保自身平台不是“代货”（别人的货），而是带货（自家的产品）。

自营产品有自己的平台，这是电商品牌的底牌，也是精品电商已经实践过可行的路。

至于此次李佳琦回归的销量如此之好，并不能说明什么。

一百天的势能释放，这个结果不奇怪，当初罗永浩第一次直播，“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也曾带货强悍，关键看积累的粉丝情绪被释放后，后续还能否有冲劲。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人