元宇宙营销面临的三大挑战

元宇宙的营销就像在早期的互联网建立一个网站一样，你没有多少可以向过去借鉴的，这个领域一切都是崭新的。对于一个实验性很强的项目而言，你很难知道要投入多少的时间和资源，而且这个项目也不一定能保障收益以及满足其他的一些关键绩效指标。

至少，部分传统观念是这么认为的，它会劝告那些试图开发研究元宇宙的公司和观望中的人们，对如此新兴的，未经太多实践的技术要保持谨慎。

然而，现实情况是，一些大中型公司一直在瞄准对新鲜事物接受能力强的人群，这些属于Z世代的人对元宇宙充满好奇，所以这些公司不应该把营销当作一种假想来考虑。

正如扎克伯格对Facebook全面的品牌重塑一样，他对Facebook改名之后的Meta投入了100亿美元，除了Logo和名称的改变，看不清门道的人不会发现太大变化，但是很多头脑敏锐，业界有影响力的名人都在打赌，这不是一时的幻想也不是疫情推动的产物，而是互联网本身的自然演变。正因为如此，高级管理者和企业家应该非常认真地对待元宇宙广泛开放并且近乎无限的营销可能性。下面，是我们看到的作为公司在开始涉足元宇宙这个未知的数字领域时所面临的最重大的挑战。

1.决定在哪个元宇宙进行营销

第一个挑战也是最明显的一个。尽管普遍存在误解，但元宇宙并不是一个单一的地方。相反，它是一个沉浸式虚拟世界的生态系统，所有这些都在竞相吸引用户、举办活动、开发游戏等等，让这些平台成为对物理现实令人兴奋的补充。目前该领域有几家主要的游戏公司，包括Decentraland、Sandbox和Roblox。潜在的广告客户应该研究这些平台，了解他们各自的用户统计数据、元宇宙世界内的土地成本和增长机会，然后再决定在哪里进行元宇宙营销推广。

例如，Roblox通常迎合的是更年轻的用户群体，公司应该意识到，在这个特定的元宇宙中投入广告将接触到青少年和20岁出头的年轻人。另一方面，Decentraland将自己的定位为一个平台，更多面向的是那些对重大独特时间感兴趣的成年人，比如元宇宙举办的时装周活动。

随着时间的推移，这些平台之间的差异化可能只会越来越大，这使得公司在选择元宇宙中的虚拟着陆点时，需要更加详细地根据定位做好调查工作。

2.理解参与的方式

这可能是包括广告公司在内的一些公司目前在接触元宇宙时所面临的最棘手和最重要的挑战。在Decentraland和Sandbox这样的地方，市场营销的逻辑与现实世界有很大的不同，这种差距可以用这些简单、简洁的话来解释，那就是元宇宙用户想要真实的体验。

这不是一个广告牌、商业广告、平面广告和横幅广告的世界。虽然在目前这个市场营销的时代，那些广告形式在很大程度上仍然存在，但是它们除了试图吸引人们的眼球，获得人们的信任之外，并没有试图把他们的广告伪装成任何别的东西。

但元宇宙的市场营销是不同的，比起平面的产品展示，你更需要创造富有想象力的、高度互动的三维体验。Gucci Garden就是一个特别贴切的例子。

2021年5月，Gucci这个意大利时尚品牌在Roblox的元宇宙平台上举办了为期两周的虚拟空间活动。当人们进入Gucci Garden时，Roblox用户变成了赤裸的、没有脸的人体模型。展览空间中有庭院、游园派对、地铁和其他让人联想起传统电子游戏的“关卡”通过每个不同的房间，人体模型都会逐渐调整接纳了周围环境的特征。

在体验结束时，用户还可以通过Robux购买裙子和太阳镜等隐藏物品。参加体验的用户在Gucci Garden里的临时假人头像被鲜艳的颜色和图案装饰着，反映出在Gucci这个奇怪并且迷人的场所中不一样的旅行体验。

虽然Gucci Garden绝不是某种令人眼花缭乱的冒险，也没有特别华丽的图形和令人激动的游戏，但它是一个相对令人印象深刻的例子。公司可以以此作为参考来考虑如何对待元宇宙用户，让他们感受到一场身临其境的活动，这远比传统营销技巧更具有活力。

在元宇宙中，营销意味着发起拍卖、举办展览、举办派对，并为用户及其虚拟角色提供一些他们从未见过的有趣且前所未有的东西。无论你身处哪个行业，或者你想提升什么样的产品，设想出来的这些东西将被证明是一项意义重大但完全有价值的任务。

3.测量性能表现

KPI是包括从净利润、收入和销售额等财务指标到客户忠诚度和满意度等以客户为中心的一系列指标。可以说，在这些新兴平台的持续发展过程中，元宇宙的市场营销在这一点上不适合这些KPI标准。相反，公司及其高管应该专注于一个高于一切的衡量标准，那就是参与度。公司通过营销体验吸引和娱乐的用户越多，企业就越成功。

虽然像Web2网站上的“点击率”这样的KPI最终可能会成为一个重要的衡量标准，但现在它足以在这些虚拟世界中成功提升品牌知名度。几年后，当数百万人将聚集在Sandbox、Decentraland和Meta即将推出的Metaverse Juggernaut中时，那些长期致力于培养用户粘性的公司将处于一个绝佳的位置，并开始引入其他KPI。