全域兴趣电商，抖音的胜负手

流量与生意，外人难窥堂奥，抖音却自有一套章法。 

作者/子雨

出品/新摘商业评论

618前夕，抖音电商第二届生态大会上，抖音宣布从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索。

今年818大促前夕，抖音电商联合新周刊发布了全域经“赢”海报，分享了品牌、商家、达人、服务商等不同角色在全域兴趣电商阶段的增长模式，其中既提到了覆盖货找人链路的内容场，也有打通人找货路径的中心场。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音在“留住你的人，还想留住你的钱”这件事儿上，爆发出前所未有的热情。而通过短视频和直播内容，商城，搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长，是抖音电商今年向外界讲述的主题。

一、发力全域，抖音电商极速“扩容”

抖音商城正在逐步完善。

细心的网友会发现，“商城”已经出现在抖音首页入口，与同城、关注和推荐并列。直播入口被下移到同城的二级，如果用户想看其他人的直播，需要在同城下拉菜单中点击“直播”。（已关注的主播，其直播内容可以在“关注”中查看）

作为一款日活峰值7亿的超级APP，在仅有几英寸大小的手机屏幕上做出任何细微的变动，都可能影响平台核心流量分配机制。“商城”从小范围内测到拿到一级流量入口，背后是抖音对电商业务的重押。

入局电商，是抖音跑通商业闭环的关键。如果说张同学、刘畊宏让我们看到了抖音流量造星的实力，那么董宇辉的出圈则让我们看到了抖音从一个短视频平台向综合型平台的成长。

自2018年试水电商业务起，抖音以“兴趣”为切入口，连接人与货，用三年实现GMV破万亿，而这一目标，淘宝用了10年，天猫用了7年，京东用了13年。

“当实体店的经营者还在绞尽脑汁让自己的商场更漂亮，让自己的商品更具性价比的时候，抖音已经将人体多巴胺的奖赏机制作为营销商品的起点，这是典型的降维打击。”一位内部人士在接受《第三只眼看零售》采访时所言，一定程度上道出了抖音电商高速成长的缘由——打差异化，在电商这一“完全竞争行业”挖掘出新的价值。

电商核心三要素：人、货、场，抖音电商全“盘”了一遍。日活6亿，用户平均观看时长40分钟，在“留住人”上，抖音毫无疑问是成功的，这也为其电商发展创造了一个稳定的“场”。此后，抖音要下功夫的地方，就是如何做到精准的“人货匹配”。

今年1月，抖音商城发布《致合作伙伴的一封信》中提到，2022年会加大“人找货”，即搜索与商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。

从兴趣电商到全域兴趣电商，是水到渠成。

我们从一个用户刷抖音的路径去看，当你看短视频时被激发起兴趣，下单购买某件商品，收货之后体验很好，想去复购。但这时候基本不可能再刷到同一条视频，去哪里找商品？翻找订单去店铺里下单，或去抖音商城搜索同款。

这一刻，购物的逻辑就从算法推荐的“货找人”过渡到有明确需求的“人找货”。

时至今日，抖音电商的发展路径已经明朗：直播电商与货架电商并行，内容与搜索全方位渗透。从商城主页设置也能看到，东方甄选有最显眼的固定入口，这与淘宝此前给薇娅和李佳琦放开一级流量入口颇有相似之处。

在5月份结束的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，未来包括电商与搜索在内的新场域占比将达50%以上。

凡此种种都透露出，抖音早已不满足于成为内容场，它更想做生意。

这一点，从最近抖音的大调整中，也再次得到印证。据Tech星球报道，近期，抖音内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。

内容与商品的分流不仅意味着抖音电商商业化步伐加速，也意味着抖音电商将深入淘宝、京东等传统货架电商的腹地，与他们展开更为激烈地竞争。

二、借“内容+生意“弯道超车

当所有人提及电商都在聊流量，GMV，供应链的时候，兴趣电商首先指向于内容，背后是激发消费者的“潜在需求”。

电商行业发展二十余年，无论是货品丰富度还是营销策略都已不再是问题，甚至对消费者来说有些“过载”，尤其疫情冲击，越来越多消费者开始给购物车“减负”。

需求端源头不振，抖音那基于内容，触发用户隐藏于场景下的“潜在需求”的优越性，就显现出来了。

“刷到可以撕咬的布书，才意识到我的女儿缺少这样一个早教工具。”享受内容，促成交易，内容与生意的共振，就在用户浏览的过程中潜移默化地完成。

如今，内容化的重要性也在被其他平台所感知。今年5月，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在淘宝天猫商家交流会上提到，将在内容化这个新齿轮上进行巨大投资，2022年会加大对逛逛，直播，点淘的投入力度。而淘宝直播和点淘也会以独立APP的形式运营，担起阿里内容化的重任。

传统电商平台积极优化“前端”的同时，抖音也在积极“向后延伸”，提升找货源、找商家的能力，完成供给端的补足。比如针对全国产业集群，打造百强产业带专项，在服装业发达的常熟，抖音电商准备扶持100个头部商家。再如，除了618、818、双11等传统大促外，抖音电商每月还会针对不同行业，不同品牌举办大促活动，帮助品牌提振经营信心。

2021年，时任抖音电商副总裁木青在第一届抖音电商生态大会上提到，抖音兴趣电商的生意逻辑是，推荐逻辑匹配海量需求，滚动增长带来无限生意总量。

已经有不少产品过硬，但欠缺品牌建设的商家在抖音平台尝到了甜头。一位从淘宝转战抖音电商的从业人员张政（化名）曾在接受新摘采访时透露，“抖音太好做了，主要是流量高，对新号、新企业店铺都有流量扶持，而且推荐机制比淘宝好很多，只要这场卖得好，下一场给你推更高流量，而且免费流量多，不像淘宝现在很难突破，要烧钱投放才略有效果。”

据张政透露，抖音会先给新品牌打标签，这样抖音可以利用推荐算法进行引流。新品牌有起色后，再追求商品利润，一般走过引流阶段的品牌都能够逐渐走向正轨。

个护家清美护发行业的新锐品牌Spes已经迎来“收获期”，品牌布局自播仅两个月，就实现了美护发行业单场破百万。而在刚刚过去的618大促，抖音电商交易额破千万的品牌已有758个，累计下单新客数环比提升20%。

抖音电商对品牌与商家的扶持是全方位且动态持续的。今年抖音电商把重心放在搜索与商城之后，也在逐步完善“货架电商式的体验”。据了解，抖音已经内测了电商会员，复购券，我常购好物等功能，抖音商家店铺后台也新增了“搜索词分析”等功能，帮助商家根据热门搜索词优化选品，抖音也会通过“猜你想搜”，给用户推荐他们可能需要的商品和店铺。

从兴趣电商，到全域兴趣电商，抖音做电商始终坚持的共识是：GMV不是第一目标，有质量的GMV才是核心指标。“质量”的衡量标准，就是平台可以为商家提供完善的基础服务和功能工具，为用户带来极致的购买保障和客服体验。

据抖音电商数据显示，越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍，而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。

这一套贯通“人、货双向链路”的组合拳下来，成效初显。

三、下一个黄金十年

巨额流量的精细化运营，抖音自有一套章法。

首先是海量需求与流量汇聚在一起，可以在商品内容化后实现精准推荐。然后通过短视频，直播等视频化方式快速地把用户进行一次性转化。最后是聚合沉淀，将用户沉淀为用户基础，进入下一个生意循环中。

一位电商行业从业者接受新摘采访时说，“抖音的矩阵相当于一滴一滴的雨水，最后汇聚成江河湖海，不同的是，这些江河湖海是可以定向的，比如指定回收到一座城市，一家店。”

抖音不仅创造流量，还创造价值洼地。用户，达人，MCN机构，商家，商家服务商共同构成抖音新生态的组成部分。这两年，抖音电商在做的事情之一，就是持续给到每一方参与者流量或资源的扶持，盘活整个生态。

抖音电商“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国；“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。

抖音电商还邀请“新农人麻功佐”走进直播间，介绍浙江松阳的横樟土蜂蜜、银耳、辣椒酱等特产。据悉，麻功佐曾通过抖音电商实现了超10万多斤家乡土蜂蜜的销售，直接带动300多人就业、创业，帮助蜂农们增收400多万元。

其实抖音电商也面临一些压力。第三方数据显示，抖音用户中月收入5000元以下的中低收入用户占比达到65%。95后用户普遍收入来源较少，且三四线城市用户也在一定程度上影响了整体收入水平。

消费者购物心智上不去，3C数码家电等大件儿还是更依赖传统电商平台，有业内人士向我们透露，抖音上客单价超200元以上的产品达人都不愿意带，“卖不动”。复购与退货率也有很大的优化空间。有商家透露，抖音电商第一类目的女装，退货率一般也要在60%以上。

不过任何新生事物，从诞生到发展的过程中，难免会碰到问题，不回避问题，遇到问题进行调试，调试之后达至平衡，再予以规范，才能推动事物健康有序发展。我们需要给抖音电商，更多耐心与时间。

在抖音内部看来，兴趣电商仍处于上升期，兴趣被内容激发，可以促进短期转化，兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，兴趣电商将从内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。而全域兴趣电商，就是抖音瞄准并提前卡位的下一个黄金十年赛道。

人们都期待华丽故事在某刻上演，抖音电商，有望成为下一个主角。