评论
2 1
分享

相亲男穿特步相亲遭嘲讽,国产品牌做错了什么

十万个品牌故事

2022-08-05 18:00

29773 2 1

成立于2001年的特步,一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。

2018年3月21日,特步第三届跑步节如期而至,通过跑步赛事和晚会,展现了特步在专业体育和娱乐领域的不同侧重。

在经历了三年改革带来的阵痛,2017大规模回购库存带来的断崖式收益下跌后,特步终于在2018年3月份持续上涨,实现了2016年9月以来的新高。

这个在百强排行APP运动鞋榜排名前十,曾经火遍大街小巷的国产运动品牌,为何一度成为相亲时被鄙视的对象,如今又将如何回归主流市场。

触摸品质,发现未来,请立即观看十万个品牌故事之《特步:不破不立》

1988年,丁水波成立了特步的前身,三兴公司。

他出生于1970年,因为父亲一人承担自己和三个兄弟姐妹的生活开销,所以日子过得很艰苦,而这份艰苦,也迫使丁水波在10来岁时,就已经学会了帮助父亲分担生活的压力。

17岁时,丁水波经父亲同意,退学去经商。

他找来2个合伙人,每人出资500块,在晋江陈埭的一条小河边搭起一个小棚子,每天做十几双拖鞋拿去卖。当时的丁水波,没有具体的宏远目标。

只想赚一点小钱,让家里人过得好一点。

在接触了代工业务后,丁水波的生意渐渐做大,1990年时,鞋厂规模已大有起色。

进入90年代后,丁水波开始在外贸市场奔忙,他发现,自己代工生产的鞋子不仅在国内受欢迎,连外国人也很喜欢。

1993年,三兴公司成为晋江首家打入南美、非洲市场的企业。

此后,三兴在美国、西班牙、智利相继成立分公司,产品远销40多个国家和地区,成为晋江著名的"外销之王"。

然而随着汇率的波动,俄罗斯卢布贬值,代工厂的利润下滑让丁水波欲哭无泪,他思考再三,决定回到国内市场。

2002年,在李宁、安踏成立多年,阿迪、耐克对运动市场虎视眈眈的背景下,三兴改名为特步,为了生存,丁水波认为国内的专业体育品牌和国外有很多差距,于是将特步定位为时尚运动品牌。

而后来崛起的KAPPA,也证明了当时丁水波对新公司的定位还是非常准确的。

在其它品牌依靠体育明星代言的潮流下,2002年,依靠谢霆锋的火热人气,特步推出的单品“风火鞋”年销量达到120万双。

从此,蔡依林、Twins、潘玮柏、韩庚等人都纷纷加入特步,对于80后、90后来说,“特步,非一般的感觉”成为那个年代颇为流行的宣传语。

2004年9月,作为2008年北京奥运会之前规模最大的全国性赛事,十运会组委会开始招商工作,诸多企业暗中摩拳擦掌。

在得知日本品牌美津浓将用1000万买下赞助商席位后,丁水波立刻调整方案,最终以1620万打破国际体育品牌垄断国内高端赛事的局面。

继十运会起,特步还连续赞助了第十一届全运会和第十二届全运会,三度的牵手,让特步成为全运期间的又一赢家。

随着奥运会的召开,全国所有的体育运动品牌都迎来了爆发式的营收增长,线下门店数量开始疯狂增加。

同年,成立仅六年的特步,终于在香港联交所上市。

然而随着北京奥运会结束,中国体育用品行业由于粗放经营、野蛮扩张、渠道库存积压等多种因素,在短期的爆发增长后进入长达5年的衰退期,行业增速下滑;同时在电商的冲击下,实体门店关店潮到来。

2011年,特步牵手西甲球队比利亚雷亚尔。

2012年时,虽然特步国际年收入达到55亿,净利润达10亿,店铺超过7500家,但是库存危机已经开始显现。

从2012年起,大量“晋江系”品牌慢慢失去了市场的青睐。

再加上前几年的过度纵向扩张带来的巨额库存,许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

特步和很多国产运动品牌一样,被贴上了“LOW”、“儿童化”的标签,这对于将品牌定位于时尚运动领域的丁水波来说,是非常致命的。

晋江系”被吐槽,还有个很大的原因是“山寨”。

山寨的内容不仅包括设计和配色,甚至包括商标和品牌名称。

以天猫特步官方旗舰店某款销量很高的运动鞋为例,从外形到配色都与阿迪达斯三叶草系列的“绿尾”系列如出一辙。

在消费升级的背景下,年轻消费者更偏向于高附加值的国际品牌运动产品,为此,特步不得不开始思考转型一事。

在2015年以前,曾赞助综艺节目《天天向上》长达七年之久的特步的定位是时尚运动品牌,而在开启变革之后,特步决定在跑步圈建立自己的闭环,于是回归到运动品牌的本质,重组自己的儿童业务,赞助一系列马拉松活动。

2018年3月21日,特步举办了自2016年以来第三个跑步节,继续选择以IP赛事+直播晚会的形式,展现着特步在娱乐和体育两个领域的不同风采。

也就是在3月份,在经历了2017年营收减少5.2%,净利润下跌22.7%,连续两年改革转型带来的阵痛过后,特步股市创下2016年以来的新高,随着三年转型的完成,“特步中国跑步爱好者首选品牌”的品牌形象深入人心,而曾经的代言人谢霆锋,也已经成为了特步的股东。

在将资源倾斜向体育领域的同时,特步也并没有放弃品种的时尚文化,比如这一两年来非常火爆的综艺节目《中国新说唱》中,特步就是其官方指定运动品牌。

如果用三年的时间维度去审视,特步的经营效率也许还打不上高分。

但2018年的确可以算作是特步新时代的开始。

特步在新时代第一个半年业绩飙升,2018上半年收入同比增长18%至27.29亿元,这一成绩创下2002年品牌成立以来的新高,此外,经营溢利同比上涨24%至5.92亿元,净利上涨21%达3.75亿元。

未来,特步还会因为穿它去相亲遭到嘲笑登上滑稽的热搜吗,对于国产运动品牌,你又有什么看法和期待。

本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。
举报
投喂支持
1人点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论
热门评论
苦兮兮
觉得惊喜惊喜
2022-08-05 20:09
0
0
这个是认证
财哥来了
特步当年是谢霆锋twins代言的 哪里丢人了?
2022-08-05 20:00
0
0
推荐阅读