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出海日本,宠物社区App「Pet」如何冷启动与增长?

这个是认证

白鲸出海

2022-08-05 16:30

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前阵子,白鲸出海采访了一位出海日本的创业者王沁,文章中我们介绍了其团队 NGA 从产生创业 idea 到做一个宠物社区「Pet」圈定优质种子用户,再到开始落地「HelloBoss」的思路。

在文章获得的反馈中,笔者发现有一部分读者对在日本做宠物项目更感兴趣,于是应读者需求,笔者去扒了扒 NGA 的这个宠物社区 App——「Pet」,就一些观察再次和王沁进行了讨论。

「Pet」被日本 TBS 电视台(上)和东京电视台的 WBS 经济新闻节目(下)报道

「Pet」=小红书+大众点评+Costco?

这款宠物 App 命名很简单——「Pet」。「Pet」从 2021 年 11 月开始在 iOS 和 Google Play 同步测试上线,基本上每周更新。

经过简单的注册环节,新用户会被分配一个 7 位数字的 NGA_ID。NGA_ID 是和用户邮箱绑定的,据王沁介绍,这个 ID 是在 NGA 的各款 App 里通用的用户标识,他们希望从一开始就打通了不同 App 之间的用户体系。

注册用户除了拥有自己的 ID,还可以在自己的账号下添加多个宠物卡片。宠物卡片支持各种宠物类型,包括猫狗这样的主流宠物,也包括小众的宠物类型。除了头像、类型、年龄、性别等基本信息,用户也可以上传宠物的疫苗接种情况、有无绝育等信息。

在宠物卡片页面最下方,设有鼻纹认证功能,王沁介绍 NGA 团队对这项 AI 鼻纹认证技术申请了专利。用户需要上传三张宠物照片完成鼻纹认证,系统根据收集到的图片为宠物生成唯一的鼻纹数据并储存在宠物卡信息中,相当于给宠物也上了一张数字身份证。

王沁向笔者透露,设置宠物身份证,除了用于找回走失的宠物,还会实际应用于对接保险公司、宠物医院、政府的行政登记信息等场景。

整体体验下来之后,我们发现,这款 App 名字简单,但是功能不少。整个 App 分为 4 个主菜单,社区、领养、消息以及个人主页部分。主体功能基本集中在第一个“社区”主菜单内。笔者把这一菜单内集成的功能归纳为“小红书+大众点评+Costco”

类「小红书」功能——以宠物为主体的内容社区

“社区”菜单下方是 UGC 瀑布流,展示的是用户上传的关于自家宠物的贴文(图片或视频)。瀑布流中展示贴文的第一张图、标题、创作者昵称,App 会将认证的优质用户和官方账户打上 M 标志,是否获得标志由 AI 系统自动评选或官方通过付费认证获得,M 标志用户所发布的内容会在算法上被优先展示。

不同于小红书的地方在于,如果创作者上传的是视频,瀑布流中会展示几秒的动态视频而非带播放标志的静态图,笔者尝试下拉刷新了数百条,都较为流畅没有卡顿现象。

整个社区内容以“宠物为主体”。贴文内容除了自家宠物的日常照片/视频,也有产品种草,出游推荐等养宠相关信息。笔者在一些帖子下的评论中发现,不少用户通过社区平台,找到了宠友。

「Pet」(左)与「小红书」(右)贴文界面对比

而不同于小红书的另一个点在于,用户可以使用 PetPoint 对喜欢的内容进行打赏。每个帖子都设置了打赏的入口和打赏排行榜。PetPoint 目前可以通过完成 App 内任务来获取。PetPoint 在「Pet」商城中也可以作为现金进行抵扣,类似于淘宝中的“淘金币”的作用。

王沁介绍,App 会定期举办投稿活动,设置打赏功能目的也是增强用户间的互动和关联,NGA 团队希望通过引导使「Pet」社区具有“高互动,重关联”的特点。

「Pet」内积分任务(左)和打赏排行榜(右)

除了来自用户投稿之外,可以看到,为了丰富社区内容,「Pet」也在积极引入一些大 V 入驻。

中国驻东京观光代表处的「Pet」账号

类大众点评功能——宠物相关场所查询

这个功能类似于大众点评,基于用户地理位置,「Pet」收录了日本的宠物医院、宠物美容院、宠物酒店、宠物可以进入的餐厅、带宠物出行的游园地、可以带宠物入住的酒店等等。

用户可以选择传统的列表筛选视图,也可以选择基于地理位置、通过地图视图来更直观地检索店铺的信息。店铺信息中会向用户展示店铺图片、店铺基本信息、店铺的菜单、注意事项和来自其他宠友的评价,也可以向去过这家店铺的宠友们提问。

不同于大众点评的是,店铺内会提供营业日历,通过日历上打勾打叉的方式传达营业日期信息。王沁表示,这是「Pet」针对日本市场所做的本地化调整,在日本,通过日历的方式传达信息常用且高效。

「Pet」(左)与「大众点评」(右)线下店铺介绍界面对比

在 App 上线初期就引入这一功能,是因为在调研宠物主的烦恼时,王沁发现参与调研的用户中超过 6 成认为网上缺乏宠物准入地点的信息和渠道,而日本对各场所宠物是否可进入有很严格的规定,宠物相关的店铺的信息传播途径也非常封闭,而宠物用户对于准入信息的获取渠道非常有限,中间存在着信息不对等的问题。

类 Costco 功能——官方直营+会员制

“商城”是「Pet」App 内一个明显的变现点。

不过与很多社区去做交易不同的是,「Pet」没有采取淘宝模式,而是主要采取官方直营+会员制的模式,也就是品控、客服和物流都由「Pet」官方负责。当前阶段,上架的产品主要集中在宠物玩具用品类目,将类似产品在 Amazon 和乐天上比价,会发现 Pet 商城内的价格基本在市场价的 8 折左右。上文提到用于打赏的 PetPoint 可以在购物时进行抵扣,如果注册高级会员会有更高的积分回馈。王沁介绍,最近的一个大型国际宠物展会后有数十家日本本土及中国厂家前来洽谈。

「Pet」(左)与「淘宝」(右)产品详情页界面对比

NGA 基本上将养宠人群在生活中会涉及到的多数功能集成在了第一个“社区”标签里。这与国内一些超级 App 的做法类似。而「Pet」一个明显特点是,在“社区”这个标签“负担了太多”的情况下,「Pet」将一个一级标签的位置,给到了“领养”。

据王沁介绍,这是一个完全公益的项目,可以提升品牌形象。

这一版块中,发布领养信息和应募领养流程都比较简单,宠物主可以根据紧急程度选择募集状态(急募/募集中/暂停/已经找到家)。

笔者注意到,有领养匹配成功的用户,会在「Pet」社区里继续进行互动。领养者发布领养宠物的最新动态,领养募集者也可以通过社区动态持续跟进。

「Pet」领养功能页面

看的出来,虽然还处在非常早期的发展阶段,但开发团队对 App 未来的样子有较为明确的想象和布局,对本地化也有很深的考量。

除了目前已经上线的功能之外,「Pet」中还有不少功能即将上线(已经在产品中出现入口、但目前还没有开放使用),比如会员、优惠券等。可以预想,按照「Pet」的产品规划,「Pet」将会长成一个功能丰富的超级 App。

王沁也向笔者描述了团队对「Pet」未来增长的设想。

首先,「Pet」中引入了积分制,如前文所述,目前用户可以通过完成 App 内任务、用户间打赏获取积分,而这些积分既可以抵扣用户在 App 商城内的消费,将来也可以抵扣在入驻商家线下店内的消费。为 App 促活拉新的同时,积分的消费促进了 App 内商城的规模化、用户价值的提升和会员制的完善,为「Pet」带来更高的广告价值以及更多的店铺入驻。广告收入增加,给用户发放的积分池就能更大,从而给用户带来更多的返利。

如果各个环节能够跑通,则「Pet」增长飞轮将进入正向的流转。用户与商家在「Pet」内的体验都会越来越好,站在「Pet」的角度,获客、商家入驻、广告主招募环环相扣。

相较于绞尽脑汁丰富内容的社区,「Pet」一上来就给了用户更多选择,也减轻了一些自身的压力,服务即内容、内容即产品,这个思路自然也产生更多商业化选项。不难看出,在「Pet」的设计上,NGA 将时间打法发挥到了极致。

但对于这样一个复杂的 App,日本用户接受度如何?App 内用户有什么特征?笔者询问了王沁,也请教了一些其他在日本的从业者。

产品缺少竞对、用户存在需求,「Pet」想圈定高价值且“柔软”的用户

“「Pet」的获客成本目前只有几美金,而获得的用户却价值几百美金。”

王沁告诉笔者,“获客成本低是因为日本现在并不存在一个与「Pet」类似的功能齐全的宠物社区,而且就像晒娃一样,宠物主也需要有一个晒宠的舞台,「Pet」这个以 UGC 内容为主体的定位大大降低了日本用户的戒心。而更丰富的服务,也是日本用户的需求,日本用户对于超级 App 的接受度其实很高。”

一位出海品牌的日本负责人也告诉笔者,“日本宠物主想在线上查找有关宠物服务、宠物出入场所等信息时,一般只能通过博客或者相关信息汇总平台,信息更新未必及时”。

但是,宠物主是十分需要这类信息的,王沁说,“在国内,宠物能不能进入某个场所有些情况下是有通融空间的,但这在日本绝不可能发生,各公共场所对能否携带宠物有十分严格的规定。很多宠物主甚至会为带宠物去哪里玩而犯难。因此如果能有一个 App 提供这类信息实际是很有优势的。”

而之所以一个用户能值几百美金,有 3 个方面的原因。

首先,业界公认的养宠人士的消费能力。Japan Pet Food Association 最新发布的报告显示,2021 年一只狗的月平均消费约 730 元人民币,一只猫月平均花费 428 元人民币。

NGA 团队去年在一场线下活动中对 223 位日本本地宠物用户做了一个调研,从年龄段的维度来划分人群。结果显示,年龄段越大,养狗的比例越大,喂养多只宠物的比例越大。而另一位日本从业者则认为可以从家庭成员人数的维度上划分人群,他认为,养多只宠物、且养狗的人群一般是 2 人以上的家庭,这类人群多数居住在郊区、有独栋房子,一般由家里的主妇或孩子承担遛狗的责任,而单身或 2 人情侣,由于上班时间和居住环境的限制,更多会选择养猫,养一只的情况更多。

2 种维度下的宠物主画像其实是对得上的。养狗的宠物主消费能力相对更强。

消费能力较强的同时,宠物主为宠物的付费意愿也不小。根据 Japan Pet Food Association 报告,2021 年,在家人、个人健康、朋友、各种吃喝玩乐活动等生活构成要素中,对养狗人群来说,狗的重要程度排在第二,养猫人群眼里,猫甚至超过家人,是他们生活中最重要的存在。

这样高净值人群对从业者来说已经很有吸引力了,锦上添花的是他们同时是日本最“柔软”的消费者。

「Pet」在 App Store 目前共有 650 个评分,总评级是 4.8 分,日本用户对 App 的评分向来很严格,虽然评分总量不算多,但能拿到 4.8 分仍然不容易。王沁认为,利用宠物这个要素,「Pet」将日本包容度较高、最有爱心的群体筛选了出来。

在笔者看来,不论是宠物主的价值还是需求,都是一个易于被洞察的市场情况,但在日本却少有对应产品出现。

移动互联网基建快速完善,出海玩家在日本可以借势而上?

日本移动互联网落后于中国,但近 2 年开始快速发展,这是笔者近日从多位出海日本的从业者口中听到的情况。

王沁解释,之前很多在中国跑通的模式无法落地到日本很大一部分原因就是日本的移动互联网基建不够完善,日本用户的线上消费习惯一直没有被培养起来,对很多互联网产品或电商品牌来说,消费者的线上资金太少,在付款这一步就会变得十分不便。日本 MMD 研究所在 2021 年 1 月的一项调查结果显示,45000 个样本中,现金仍然是他们日常最常使用的支付方式。

尽管如此,疫情对线下消费场景的制约还是推动了移动支付的发展。现在,日本知名度最高的移动支付渠道 PayPay 开始进一步跑马圈地。这让日本移动支付的普及进程似乎加快了不少。

如下图所示,虽然相比中国支付宝、微信支付 2 强争霸的情况,日本的移动支付渠道要杂一些,但还是出现了几个占比较大的渠道,其中软银旗下的 PayPay 是人们最常使用的一种。

而在 2021 年 3 月,PayPay 宣布与 LINE Pay 合作为商家提供便利,不论是用上述 2 个付款 App 中的哪一种,都可以扫同一个二维码来付款。同时种种迹象表明,PayPay 正在通过规模化来进一步提高竞争力。据外网报道,PayPay 瞄准餐馆、药店、超市等小商户,通过免除小商家接入的安装费、服务费或者现金返还活动来扩大 PayPay 的覆盖率。

很早引入创收业务线的同时,「Pet」在增长上也非常“省”。「Pet」的推广方式和传统思路不一样,几乎没有在线上进行投放。据王沁介绍,「Pet」的获客渠道主要在线下。

一方面通过参加展会来做曝光,4 月初「Pet」参展日本最大规模的宠物展「InterPet2022」,参观展位的用户超过 4000 人,同时也收获了超过 200 次的商业合作咨询。

「Pet」参展日本最大宠物展会「Interpet」的展位

另一方面「Pet」通过深化与线下店铺的合作增加曝光。「Pet」在引入线下店的时候采取的战略是,宠物相关的店铺入驻「Pet」永久免除入驻费用。一是丰富了 App 的店铺内容,增强用户粘性,二是通过线下店铺的深度合作增加「Pet」品牌的露出。

放置了「Pet」物料的日本三大宠物连锁店 JOKER

「Pet」与「hotel MONday Group」结成战略合作

现在,日本的移动互联网的发展像是一个硬壳开了个口子,出海从业者或许能借此窥见一些机会。但不可否认的是日本仍是一个线下消费极强的国家,在新兴市场行得通的买量、投放管不管用还要打个问号。从业者出海日本,最难的还是懂得日本市场的运行方式,了解日本的本地化需求。如何在日本实现产品的落地和长期增长,「Pet」用它的增长飞轮迈出了第一步,让我们期待它的答案。

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