近年来，高速增长的彩妆市场孕育出多个新锐国产品牌。在眼影赛道，这些品牌相继推出了不少具有代表性的产品。同时，在市场的高需求驱动下，不少品牌方在眼影的色彩设计、质地工艺、产品故事等方面进行创新，迭代升级产品，以吸引消费者购买。
侧重质地工艺提高核心竞争力
一位就职于国内头部彩妆品牌的从业者表示，目前国内市场的眼影产品色系中，真正适合东方面孔肤色质地的眼影色系较少。上海谐点电子商务有限公司旗下品牌Girlcult构奇产品研发负责人小莫坦言，不仅是眼影，国内彩妆产品做得都不够精细。以眼影为例，色彩同质化情况比较严重，消费者普遍倾向于实用性的颜色；而年轻化的消费群体不只是单纯追求眼影的色彩实用性，也需要用不同的妆容满足不同的场景需求。
考虑到国内消费者对眼影色彩的需求不高，品牌方开始关注偏重技术端的质地工艺。广州即至商贸有限公司旗下品牌十二院子产品经理钦文表示：“不管是对眼影产品还是整个美妆行业来说，技术研发是产品的核心。我们需要去探索新技术，做出新质地，增加差异化卖点。”
从质地工艺角度来看，市面上眼影的质地主要分为粉类眼影（干粉质地、烤粉质地等）、膏类眼影（土豆泥质地等）、乳化型眼影（液体眼影），以及衍生出介于粉状与膏状之间一些质地的眼影和眼影棒等衍生品。不同质地工艺的眼影产品所呈现的效果不同，消费者的体验感也不同。
目前，市面上的主流眼影产品更多的是粉类质地，品牌方认为这种质地的产品更符合消费者使用习惯。小莫表示，每个质地都有自己的优势。“有些质地的眼影只会有一段时间热度，但如果说经久不衰的，我倾向于干粉质地。这一方面是因为消费者习惯用化妆刷上妆，另一方面则是由于干粉质地能承载较多工艺，可延展空间会更大。”钦文也表示，消费者首选的眼影产品基本上是干粉或烤粉质地的，因为“它们的生产历史比较悠久，技术较成熟。对消费者来说，可选择的产品范围较广，更容易选到质地优秀的产品；对于新手来说，干粉或烤粉眼影容易使用”。
就创新质地工艺来说，彩妆市场的激烈竞争在提高产品丰富度的同时，也会让消费者产生视觉疲劳。钦文认为，消费者看多了压粉类产品，反而可能去关注新颖的质地是否好玩、有趣，容易被霜转粉等新技术的产品概念所吸引。技术的创新，不仅是对妆效的提升，从营销的角度上来说还是一个不错的差异化卖点。
眼影质地工艺和技术的升级，都服务于新品研发。这个方向的创新，有时候不仅能成为品牌的一个卖点，也能带给用户更好的产品体验。
如果说色彩属于“外放型”升级，那么质地工艺则属于“内敛型”升级。在大多数品牌看来，质地工艺是产品的基础，更多的新品研发有利于刺激市场活动，他们都希望能够通过接触或研发新的质地工艺助力眼影产品创新。钦文认为，品牌要加强核心质地技术的研发，打造核心竞争力，“现有的成熟技术基本可以满足品牌打造一款比较优秀的眼影产品，但还要继续探索新技术”。
在产品研发中，投入成本也是品牌的考量点。“像我们最新的质地技术——3D硅胶脱模，能够实现最大程度的立体化。但由于整体成本、技术要求和人工成本较高，品牌会在产品生产投入和营销投入间进行权衡，目前该技术普及度并不高。” 洵美化妆品公司相关负责人Moki说，“我们也期待有新的质地技术，但最终还需要品牌方和工厂沟通交流，实现共研共创。”
讲好品牌故事用心做特色产品
除了产品质地升级，部分品牌也在努力打造独特的品牌文化和故事，并将文化注入产品当中，以形成自己的品牌核心竞争力。例如Girlcult构奇将艺术美学融入彩妆，十二院子用产品讲好中国故事等。
“产品质地要根据希望呈现出的效果，选择需要的工艺。我们常常是结合主题去创新。假设下一期要做中国志怪的主题，需要有一种异化迷幻的感觉，我们就会想到镜子、重影等关键词，然后考虑如何呈现在粉面上，再和工厂进行沟通。”小莫介绍，Girlcult构奇很多时候都是根据故事导向做产品，“比如Frida系列，推出的是15色眼影盘，想表达的主题是‘生命万岁’，所以在色系当中，有一排眼影表达的是Frida自己居住的房子，还有里面的花园，而在花园里，土壤能表达出‘生命万岁’主题，最后用毛茸茸、触感湿软的质地呈现在眼影粉面上”。
在钦文来看，目前国产品牌文化的核心竞争力相对较弱，相对国际品牌来说辨识度较低。“日本化妆品品牌SUQQU的核心优势是整体的使用感和配色兼顾了实用和个性，同时，产品风格的打造和品牌整体风格高度契合。产品名、配色、文案等有强烈的日本品牌风格。希望我们的产品，除了在技术上稳扎稳打，做好升级外，也要在整体的时尚审美中凸显中国文化特色。”
彩妆市场中，有具有长期生命力的产品和品牌，也不乏昙花一现般的产品和品牌。在质地工艺或色彩上呈现创新概念，确实会让消费者眼前一亮，但一定要让消费者的体验感升级才能够持久，最终产生回购行为。比如，SUQQU精细准确的喷色工艺、迪奥/香奈儿精美的立体压纹、NARS对混色的高要求、3CE各方面迭代升级，都是品牌的成功因素。
“国产品牌的供应商选得好，水平绝不会亚于国外品牌。国外品牌的产品之所以销量好是因为粉丝黏性高，他们愿意为品牌买单。国产品牌在创新性与用心度等方面越来越好，从实用性角度来看，国产品牌是更好的选择。”小莫说道。
从眼影放眼到整个彩妆市场，想要做好产品迭代升级，产品的质地、色彩、包装设计、文化故事等都还有上升空间。期待有更多新锐国产品牌能够站稳脚跟，不断提升自己的品牌附加值，在各个品类领域中大放异彩。
信息来源：中国医药报
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