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入华18年,7-ELEVEn老了

这个是认证

未来消费APP

2022-06-28 10:37

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被行业誉为教科书的7-ELEVEn,近日发生了重大人事变动:原7-ELEVEn中国董事长内田慎治正式卸任,新任董事长为原7-Eleven中国CFO、总经理严茜。

“我离退休只有十年的时间了,十年当中能做什么,其实很有限。”2019年,内田慎治在行业论坛上坦言。他旁边坐着老对手兼好友三宅示修,罗森中国区总裁,面对台下数百人,讲着自己对于未来的规划。

“所以我每周都开学习会,培养我的接班人,做好即使随时被调回日本,也可以把中国的工作放手交给我的接班人去做的准备。”

带领7-ELEVEn中国八年,内田慎治和7-ELEVEn曾走上神坛,在平均数字为6000-8000元的市场中,做出超20000元的单店日销,奠定了行业老大的江湖地位。

但近两年的7-ELEVEn,被外界视为“跟不上中国便利店市场发展速度”。

从门店数量上看,根据中国连锁经营协会数据,2021年底,7-ELEVEn全国门店数为2893,同期进入中国的全家为2902家,而后来者罗森门店数则为4466;据未来消费了解,成立于2019年 的便利店新物种便利蜂,也有超过2000家店。

从单店营收来看,7-ELEVEn在2021年单店平均销售总额为274万元,甚至低于2018年的自己。

大卖场、超市等许多零售业态处在历史的逆流中,它们的衰落似乎无可指摘。但在便利店这个尚算蓬勃的领域, 7-ELEVEn却令人遗憾地“老了”。

失去的地盘

无论是原有阵地的防守,还是新晋市场的进击,近两年的7-ELEVEn都显得步履维艰。

在大本营北京,7-ELEVEn门店数量不升反降。据官网显示,7-ELEVEn北京最新门店数为258家,其中包括今年新开业的9家门店;而三年前的2018年底,7-ELEVEn在北京共有266家店。即便7-ELEVEn北京公众号每周推文中都会有招商加盟的信息,但新店的开业速度,甚至追不上闭店速度。

疫情带来的实体线下店来客数减少,是影响7-ELEVEn门店数的外部因素之一。“四年前刚加盟时营业数据还不错,一个月净利20000不是问题,最近两年根本不赚钱,刚刚能盈亏平衡。”一名通州区的7-ELEVEn加盟店店长对36氪透露。因为宏观环境影响,一些加盟商在合约到期后,选择不再续约。

与此同时,被称为“便利店荒漠”的北京市场,作为过去几年最有机会的便利店洼地,被许多国内外便利店品牌觊觎。

同为日资便利店的罗森、全家,在过去5年内将北京门店数从个位数扩张到超200家和超100家;本土品牌便利蜂,更是在北京开出500家门店。各个玩家的涌入,进一步压缩了7-ELEVEn的原有阵地。

这其中,不得不提“便利店3.0”便利蜂的疯狂扩张策略。为了以最快速度获得驱动算法的足量大数据,便利蜂从2017年便以北京为大本营高速拓店,紧挨7-ELEVEn开店是便利蜂的选址策略之一,比如7-ELEVEn开在某地铁出口附近的最佳选址处,便利蜂就会选择旁边位置稍逊的门店,甚至开出不止一家,来与对手竞争。

“公司楼下的7-ELEVEn将在月底倒闭歇业,对面的便利蜂还在打一九折促销活动。”家住北京的小王在社交媒体上这样写道。

但事实上,无论是黑天鹅事件,还是同行竞争,都是企业在发展过程中的必经之路。7-ELEVEn面对的困境,更多是由内部因素所造成。

将时间线拉长,7-ELEVEn扩张迟缓的问题,早在疫情前便有所体现。

7-ELEVEn具备典型日企的风格:严谨而固执,这一点首先表现在选址上。7-ELEVEn的标准店型面积是120平米的方形,不做异形店,按照这个标准在北京找店铺,可供选择的店铺只有1000个左右。

为了严格符合标准,据7-ELEVEn招商人员透露,D型加盟商通常需要等待3个月以上,才能有合适的门店空出。严苛的选址,在某种程度上拖慢了7-ELEVEn门店扩张的速度。

这里所提到的D型加盟,是7-ELEVEn两种个体加盟方式之一。具体,加盟商无需自带店铺,只需支付35万元的加盟费(北京地区为35万,部分省市为30万),以及员工工资、门店运营费用与损耗费;而房租、装修费用则由7-ELEVEn承担,利润上阶梯式分成。

7-ELEVEn还有一种个体加盟方式为A型加盟,即加盟商自带店铺,前期支付100万元的加盟费(北京地区100万,部分省市80万),以及员工工资、装修费、配送费等一系列费用,但利润由加盟商百分之百所有。

动辄数十上百万的加盟费,让有意向加盟便利店的店长对7-ELEVEn望而却步。要知道,这只是加盟费用,还不包括门店货品、设备等一系列启动资金,加起来简单估算,即便是D型加盟,初期投入也要在60万以上。

作为对比,同为日资便利店的罗森的官网显示,拥有45万元以上资金即可加盟;而在本土同类型重鲜食的日系便利店中,唐久便利加盟费打包价在40万左右,河南地区的福鹿家加盟打包价在20万左右。

对于低线市场来说,7-ELEVEn的加盟费用过高;而在一二线城市中,逐日见长的房租与人力成本进一步压缩有限的利润。

虽然内田慎治曾明确表示过,会针对下沉市场进一步降低加盟商准入门槛,但目前加盟政策仍未有明显变化。

缓慢的下沉

门店增速停滞,只是7-ELEVEn中年危机的一个侧面。

在2017、2018年新零售风口正盛的几年,出现了不少由风险资本推动扩张的创业型便利店品牌,如邻家、北京131、全时,但都在烧光账上金钱后逐一倒下。此外,还有苏宁小店、京东便利店等互联网巨头孵化的产物,但最终都不了了之。

资本当时入局便利店的背后,是“先跑出规模,再提升利润”的互联网逻辑。彼时的从业者认为,短期内亏损并不是大问题,先占领市场,便能自然而然通过规模效应实现盈利。

内田慎治并不这样认为。在他看来,7-ELEVEn始终将利润当作首要指标。扩张的前提,是保证开业门店都有着健康的盈利模型,不能实现预期的门店将会被关掉。“7-ELEVEn不追求特别高的门店数这种面子工程。”一名便利店行业人士评价

但事实上,便利店的规模与利润,二者并不相悖,反而相辅相成。

罗森中国副总裁张晟曾坦言,在上海此类租金如此之高的城市,若只看短期追求利润的话,开出大约470家门店后不再扩张,一定能实现盈利。但此时,供应商不会为一家不继续增长的零售企业投入更多,这意味着门店不增长,企业会逐步丧失谈判能力、交涉能力与新品上市的能力。

7-ELEVEn并不是不想加速拓店,事实上早在2018年,内田慎治对36氪明确表示,希望能尽快开出20000家门店。

想要将门店数量提升到万店级别,意味着便利店品牌需要进入全国大部分二三线,甚至更下沉的城市中。因此,7-ELEVEn和罗森都早在2017年,便开始向南京等新一线城市渗透,探索下沉之路。

只不过如今来看,7-ELEVEn的下沉探索并不理想。

外企想在中国做下沉生意,与本土企业合作是必不可少的。原因在于,便利店此类小型门店,对于精细化运营的要求更高。不同于大型商超那种以为单位的细化,便利店的运营要精细到街道、商圈层面。因此,开出能盈利门店的前提,便是对所进入的城市足够熟悉。

罗森中国副总裁张晟此前接受36氪采访时,曾解释过这个问题。他举了一个例子:起初在杭州,罗森完全通过自营模式开店。但整个过程都面临很大的痛苦。团队报上来的门店选址,他都不知道具体位置有什么特点和缺点。位置周边的人口、交通、环境都不熟悉,没办法判断好坏。

7-ELEVEn与本土企业的合作模式为常规的特许加盟模式,即当地企业负责店铺经营与店长招募、工厂与供应链的搭建等,日方仅提供经营策略与指导。7-ELEVEn的特许加盟合作方有三全、友阿等。

但搭建便利店专属的工厂与供应链是一个投入巨大的工程,同时便利店的盈利周期通常在3年以上,这使得很难出现符合日方标准,且有意向合作的本土企业。

而罗森的加盟模式则灵活许多,最常见的模式为“大加盟”,即找到有一定零售经验、人脉关系的当地企业,将其作为地方整体加盟商合作,相当于一个开着许多店的个体加盟商。供应链、物流、运营等均由罗森总部提供,企业只需开店。通过大加盟模式,本土企业前期投入“轻”不少,只需发挥自己熟悉本地消费者习惯的优势即可。

针对下沉市场加盟方式的差异,所带来的直观体现在于,在各个特许加盟地区中,7-ELEVEn的门店数停滞不前。进入2年的武汉地区,门店数仍不到20家。而早于7-ELEVEn两年,以中百罗森的形式进入武汉的罗森,门店数量已超500家。

“不变”能行吗?

7-ELEVEn的新任董事长严茜,是原7-ELEVEn的CFO兼总经理,是内田慎治一手栽培的华人高管。

通常来说,由业务负责人接手总经理职位时,会产生公司战略上较大的方向变动,但由CFO接任,大概率会延续此前内田的治理方针。

近日,严茜在中国连锁经营协会的线上论坛中露面,阐述了7-ELEVEn未来的发展重心。

首先,是延续内田慎治多次强调过的强商品力。7-ELEVEn的自有品牌与其他公司不同,比如同样以自有品牌著称的德国折扣店ALDI,就是做到与市面品牌相似的质量,但用更低的价格卖出;而7-ELEVEn的商品,则是通过做到外界无法模仿的高品质,从而打造壁垒。“如果只是降低价格,那就是打价格战,谁都可以模仿。”

目前,7-ELEVEn鲜食工厂中的商品,基本都是自有品牌,共占门店销售的30%-40%。

“我们商品开发的理念和思路都是没有问题的,接下来会强化对中国消费者的口味挖掘。”严茜表示。

7-ELEVEn的另一个未来发力点,将会在外卖等即时零售上。

据严茜透露,目前7-ELEVEn北京门店的外卖占比在10%以上,6月,7-ELEVEn内部的外卖系统将会上线,从而期望能够进一步提升外卖数据,最大程度使用第三方的资源。

7-ELEVEn在即配平台的接入,比起罗森全家来说稍晚。在2018年时,内田慎治认为,外卖对于便利店的影响不是没有,但不是特别大。

随着疫情进一步催化消费的线上迁移,严茜认为,即时零售的确对便利店业态带来十分大的挑战。当然,即时零售在手续费等方面产生的成本,实际还是会给企业带来比较大的压力。

“所以,以何种模式开展即时零售,或者说因为进行了即时零售,在成本有一定增长以后,我们要通过哪些方式降低一些成本,是企业需要综合考虑的一个问题。”

目前,在美团、饿了么平台上,部分7-ELEVEn门店无需配送费,部分需要。36氪询问多家门店后发现,无需配送费的门店多为直营店,需要配送费的多为加盟店。

可以肯定的是,中国市场未来几年内,仍为7-ELEVEn日本总部的大力发展对象。有坊间传言称,内田慎治调回日本是为了帮助近两年低迷的日本业务,他仍会远程指导中国区业务发展。

“我们希望能够更快速的推中国门店的发展,和供应链的搭建。”

但7-ELEVEn依旧有自己坚持的东西,“但在这个过程中,我们绝对不会盲目的追求数量。”严茜直言,“每个品牌的发展模式有一定的区别,基于现有的特许经营模式,我们非常关注每家加盟商的满意度。”

可见,7-ELEVEn在短期内,加盟制度、门店数量增长等方面,不会有大变化。严茜选择按照7-ELEVEn原有的步调小步慢跑。

但不得不注意的是,罗森等日资便利店持续加快下沉动作;邻几、唐久等区域性便利店不断扩张出省。在对手都在狂奔的赛场上,7-ELEVEn是否该顺应环境,调整自己的步伐?

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