董宇辉的命与运

文 | 佘宗明

只有到了2022年，人们才会格外怀念2019年。

只有K12团灭了，人们才会格外怀念培训机构老师——除了要考研的、要考公的、要出国的。

公众怀念的，不是培训机构，也不是老师，而是不用怀念培训机构老师的年代。

很多时候，怀念是种癔症。

而董宇辉，就是很多人需要的那副药。

他不火，现实不答应。

但他的大火，也只能是在教培行业覆灭之后。

01

在当下，怎么判断某个人火不火？

最简单的答案就是，看他是否出没在了许多10万+文章的标题里。

董宇辉眼下无疑是火出了圈。

一堆公号写他，一群网民粉他。以往他自称是“在逃兵马俑”，现在兵马俑只能算是“留守董宇辉”。

高人气之下，就连村通网网民，都会玩“四袋大米”的热梗。

问题来了：如果他3年前就踏足直播带货，还能像现在这么火吗？

大概率是不能。

因为在直播带货的野蛮生长期，人们对那些妖艳却刺激的带货场景还没看腻。

更因为那时候的董宇辉没有太多故事。

准确来说，是没有可以用来激活“情怀溢价”的性感故事。

但现在不一样了。

几年前，教培行业很火爆，却被各种口诛笔伐——在大众看来，它是贩卖焦虑者，有原罪。

而如今，教培行业不行了，却被众人吊唁惋惜——在人们眼中，它是时代的眼泪，有些惨。

可以说，覆灭成了教培行业的声誉拐点时刻，也为新东方写出的“现实爽文”铺垫了悲情底色。

要是3年前，新东方就进军带货，董宇辉就变身主播，舆论评价极可能是负面居多：它会被普遍视作“从一个赚快钱的行业跳到另一个赚快钱的行业”，从助长焦虑到助推物欲。

可现在，同情是舆论显微镜的支架，在悲情滤镜下，人们恨不能把未来十年的点赞配额，提前透支给新东方“不欠工资不跑路，费用全退桌捐出”的体面退场举动。

这时候，新东方需要的，就是再赢一次。

毕竟，新东方靠着体面已进入人们励志鸡汤的潜在原型序列。

都说“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，受挫者东山再起，是比霸道总裁赢麻了更讨喜的爽文剧情。

新东方离被人们编排进各类鸡汤文，只差一次反弹、一个触点。

就此看，董宇辉的引爆作用，来得正当其时。

02

“他应该在车里，不应该在车底 。”有些朋友对董宇辉的火如是感慨。车里是讲台上，车底是直播间。

单从适配度来说，这句话说得并不合理。

1，直播间并不比讲台差。

2，董宇辉需要直播间，以他的才华不做直播可惜了，直播间也需要董宇辉，来进行调性升级。

董宇辉之前的竞争者，或许是好未来的名师们。

现在他的对手可以是李佳琦+徐志胜。

套用流行句式，他算是被教学耽误的脱口秀演员+双语带货主播。

继续秀下去，没准李诞会挖俞敏洪墙角：南有“脱口秀鹿晗”，北有“中关村杰伦”，双峰并峙。

但这是董宇辉想要的吗？

如果董宇辉从老师变主播是兴趣切换使然，那当然可以说，他终于开窍了。

可他说，如果有一天东方甄选离了我不受任何影响，我可能会找一个经济欠发达的地方去支教。

他还说，等新东方好的时候把前同事们再接回来。

直播带货，对于董宇辉来说，是被时代洪流侵袭之下的沉船求生，不是兴趣驱动下的能力变现。

老师的魂，主播的命。这未免让人有些唏嘘。

不知者说这是成功转型，知其者知道这是曲线续命。

某种程度上，对董宇辉来说，他做主播做得很成功，不一定是幸；他做老师却没法一直做下去，一定是不幸。

03

×××的奇迹，可以复制吗？

×××，还能火多久？

新晋顶流在当红之时或许没有太多皱褶，可媒体们总喜欢给他们烫下问号。

董宇辉也不例外。

很多人担心，董宇辉和东方甄选直播间也难逃“速兴速衰”的结局。

毕竟，网上代有顶流出，各领热搜好几天。

半年前，人们追捧张同学。

1个月前，人们追捧刘畊宏。

半个月前，人们追捧王心凌。

几个月后，董宇辉会不会也从朱砂痣变成蚊子血？

要我看，不要高估舆论热度的持久性，也不必低估董宇辉直播带货新风格的吸引力。

野性消费和狂热追捧退潮，是必然的。没什么能抵御舆论冷热半衰期。

但以董宇辉为代表的东方甄选主播，确实走出了不一样的带货路径。这让其带货模式有着相对较高、不易模仿的壁垒。

董宇辉的火，在归因层面大致可以拆解为两种——

短期红利：

双语带货的新鲜度

对直播界“四大天王”的补位

中期红利：

平台对助农直播的扶持

新东方沉浮史的共情召唤作用

长期红利：

从优选到甄选的商品品质升级

新东方式带货的鲜明特色

条分缕析地看，双语带货受追捧的直接原因是新奇性，过了尝鲜期，大家也就不感冒了，真要学英语也不会以直播间为主阵地，因为直播间英语知识输出密度并不大；直播界“四大天王”留下的直播流量真空，也很容易变成红海。如果董宇辉与东方甄选只靠这两点，很难持久地火下去。

但他们靠的显然不只是这两点。

在乡村振兴大背景下，抖音对助农直播的扶持有其针对性和持续性，对东方甄选进行资源扶持和流量浇灌，也很合情合理；直播卖的是共情，而新东方兜售的情怀也不会在短期内失效。

更重要的是，东方甄选也许无形中开启了直播带货的2.0时代——1.0时代，直播带货的打开方式是超级主播，是全网最低价，是坑位费+佣金；2.0时代，也许是重品质而非只看低价，是主播纯佣带货+品牌自播。用低价击穿心智未必能长久，但好的品质能。

再加上新东方主播没有那么多戏精式表演、没有“321上链接”式的喊麦促单，而是更具文化、更显真诚，相较于那些中央戏精学院毕业的主播，这无异于降维打击，也更容易积攒有消费力的拥趸，形成相对稳固的基本盘。

拿董宇辉来讲，他骨子里就像住了个浪漫版罗永浩，警句章口就莱，段子也信手拈来，确实很能圈粉。

凭着这些利好，就算董宇辉的火拯救不了新东方，那又如何呢？能带动它部分回血，就行了。

04

热度消退，不会困住东方甄选和董宇辉。

但他们也会被困——困在10万+里。

热度就像潮水，对于依赖热度的直播间而言，被高度关注自然是好事。

可谁都知道，时下的潮水，流速跟流向都很难控。

潮水流速流向的不可控，经常会让舆论反噬加速生效。

对董宇辉个人而言，捧杀有时如棒杀，当人们把“当代孙少平”经历熬成鸡汤一饮而下时，没准已经有人已经暗中准备“人设崩塌”“形象翻车”的黑料了。

谁都不是完人，意味着谁都经不起挖坟。可与高热度伴随而至的，就是容易被扒。

王冰冰的跌落，即为例证。

董宇辉并不是白嫖公众好感，他有太多优秀的品质，但舆论的特点就是——要黑你时，360°总有一个角度能黑到你。

对东方甄选而言，安全恐怕是命门。

没什么人关注时，可以“小事化无”；粉丝破了千万，只能是“小事变大”。

新东方主播们带的货不光是实体商品，还有知识。但别忘了，很多知识都带有强价值倾向。

格隆汇就说，新东方的老师们多少都有些个人的价值输出需求，容易说些越线的内容。这些内容，在面对年轻的学生们时，在“私域”里，很容易引起共鸣，也基本是安全的。但在直播平台这样鱼龙混杂的“公域”中，却极易产生风险。

就目前看，董宇辉等东方甄选主播们的尺度拿捏还挺好。董宇辉说：“天亮之前那段夜是最黑的，但你只要熬过去，天就亮了！”这输出的价值观确实很积极，很正向。

可直播带货的安全性，有时不光取决于主播的风险甄别能力与防雷自觉，还取决于现实环境——他们的一言一行，都得经受好事者“过度联想”这一关。

直播界“四大天王”中Top1的沉寂，就是印证。

现实就是这样：粉丝越多，“风控”的责任就越重。

当东方甄选大火之时，身边无数个黑天鹅想要起飞。

05

眼看他起高楼，眼看他楼塌了，眼看他又在另一个地方再起高楼。

这就是新东方和董宇辉用自白讲出的性感故事。

但愿楼别再塌，也希望推土机们不要轻易对其碾压。

说到底，新东方不容易，董宇辉也是。

他有其命，也有其幸，但不能把他的苦归于命，把他的红归于幸。