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东方甄选:直播、爆火、破圈的规则已经变了

这个是认证

谷仓新国货研究院

2022-06-24 17:15

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所有的数据都显示,“东方甄选”爆了。6月上旬3天,粉丝从100万增长到300万,又在接下来3天,直播突破1000万。要知道前100万粉丝,东方甄选用了整整6个月。

关于东方甄选突然爆火的原因,很多媒体已经分析的很全面了,在此不赘述。我们聊一下,现在的直播格局和东方甄选的蹿红有什么值得学习借鉴的。

众所周知,直播是个门槛低、网络效应强、变现快的商业模式,以至于很多人都想入局。2016年,应该是颜值直播的鼎盛,熊猫直播、映客、花椒等等,帅哥、美女唱歌跳舞求打赏。

后来因为这行实在看得见天花板和监管的原因,慢慢地风头就下去了。时间到2019年,李佳琦、薇娅横空出世,其中李创下双11销售10亿的神话,拉开了电商直播的序幕。

紧接着快手辛巴、抖音罗永浩快速聚齐,在平台流量的扶持下,网红直播电商在2020年到达顶峰,吸引了更多消费者和品牌主的目光,赚得盆满钵满。

到2022年,情况发生了一些变化,薇娅停播、佳琦熄火、罗永浩改道,辛巴再陷售假风波、第一批电商网红全数“覆灭”。

看起来东方甄选像是拣了个大漏,但是这跟目前的直播环境也脱不开干系。换句话说,新东方需要直播,用户也需要新东方。

东方甄选:直播、爆火、破圈的规则已经变了

01、用户受够了叫卖式直播

不管是李佳琦、薇娅,还是辛巴,第一批电商主播的起家都属于导购式主播。

什么是导购式主播?不少人应该逛过地下商城,每当你经过,里面卖衣服卖包的大姐都会撤着嗓子喊:“进来看一看,新品新到,5折优惠、跳楼大甩卖……”

此起彼伏,谁比谁嗓门大。

如果你是专门来买衣服和包的,或许去进去看一看,如果不是,你一定会躲着走,还会认为进去就是掉价了。

放到电商直播上也是一样,如果不是冲着品牌的超低折扣,我相信很少有人能忍受主播几个小时就那几句话术来回啰嗦。

本质上说服购买决策的过程难有乐趣可言,更别提一个主播面对的还是不同受众,不可能做到一对一有质量的聊天。

所以,你会听到他们不停地重复:“宝宝们、家人们,今天是最低价了,今天会送什么什么……”。

请问,你能坚持看1个小时吗?

在这几个人中,又尤以“辛巴”的个人特色最为明显,东北人能唠会唠的特质在直播间发扬光大,再加上其善于运营的策略,迅速成为快手、东北主播的代表。

在导购式直播间充斥的是什么?干瘪重复的话术、催促你赶紧下单的情绪、此起彼伏的附和声,在你头脑还没想清楚的情况下,就糊里糊涂下单了。

有人评价直播太“低俗”,大概指得是这类,你看不出除了品牌折扣外,任何的主播魅力,只有不断上升的肾上腺激素。

所以在导购式主播接近饱和状态下,不少人已经开始对这种形式反感,并且渴望新的购物体验。

02、内容型直播成新风口

在东方甄选、董宇辉走红之前,还有一个不得不提的“另类”主播,郝邵文。

演艺受阻的郝邵文在直播界开辟了另一番天地,和导购式主播不同,郝邵文的直播间较为简陋,但是直播氛围却大大圈粉。

在他的直播间,没有助理反复的吆喝声、没有刺耳的背景音乐,只有他一个人脸上挂满笑容,安安静静地在介绍产品,让人感觉到很温暖。

如果说郝邵文提供的是情绪内容的话,那么董宇辉提供的就是价值观内容。

东方甄选:直播、爆火、破圈的规则已经变了

此次董宇辉出圈凭借的就是其充满同理心、悲天悯人的观点和理念,在他的直播间,你可以听到:

“这本书,从岩石到细菌,完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正踏上每一片土地,我们没办法牵孩子的手,去看每一处风景;我们没办法去听每一个诗人,讲他们的故事和诗谣;我们也没办法去看每一个科学家,听他的发现,研究他的手稿。

但请你记得,你一定可以找到一个无所事事的下午,就像你好多年前放学后无所事事的下午一样,陪着孩子翻这本书,聊一些童年成长的故事,让他感受到,在当年那种情况下,他的爸妈也是一个热爱山水,寄情于自然的人”。这是董宇辉卖书时的一段话。

在用户对导购式主播“厌倦”,甚至想离开的时候,郝邵文和董宇辉的直播间带给了用户耳目一新的感觉。

原来卖东西不用大喊大叫,不用着急忙慌,不用催我们赶紧下单,是可以好好聊天,交换一下心情和感受的。

说实话,直播现在相当于互联网的水电煤,导购式主播也不再稀缺,大家从哪个渠道上都能买到产品。

真正稀缺的是什么?好的、优质的、打动人心的内容。

只有好的内容才能带来持续、高质量、有粘性的流量,才能让你不断增长,甚至保持相对阶段的稳定。

流量来了又去,只有优质的内容永远鲜活。

03、永远相信正能量

这一条是有感于最近的市场环境而言的,最近大家不可谓不辛苦,不可谓不难。

变幻莫测的地缘政治,经济下行的压力,随时突发的疫情,再加上中年危机、公司裁员,每个人身上似乎背着千斤重担,生怕自己停下来,生活就垮掉了。

每个人心里都有一种无处发泄的苦,不能跟父母说,怕他们担心,不能跟伴侣说,怕他跟着一起烦恼,不能跟朋友说,可能他们比你还惨。

他们也知道倾诉没有用,但是他们太需要鼓励、认可和生活的一点甜了。

俞敏洪、董宇辉、刘畊宏,包括王心凌,最近翻红的明星、主播们,无一例外的是带给了人们积极向上的正能量和一些排解。

俞敏洪三次高考上北大、创办新东方,成为在美上市的第一支中国教育股,后又因“双减”政策,把几千万的桌椅全部捐赠,转战直播间,终声名鹊起。

这本身就是一件极具反转和励志的榜样案例。所以,不管俞敏洪卖什么,只要他在直播间,他旗下的人在直播间,不少用户都会自动去关注他们怎么样了,成功了没有。

身处生活泥沼的人们太希望有个人能代替他们,在经历了困难险阻之后,能够逆境翻盘,即便那个人不是他们自己,他们也觉得至少是有希望的。

而刘畊宏和王心凌的翻红,不少人分析是现在的生活太苦了,人们太需要一些不加修饰的可爱和鼓励,来渡过眼下的难过。

所以,不管是现在还是将来,正能量、积极、乐观向上永远是一种刚需,我们要做的就是用合适的方式去倾听和表达。

04、流量细分,没有一家独大

也有人对东方甄选的爆火,表示不可持续的担忧,理由如下:

第一,直播间的爆火过于依赖董宇辉的个人IP,他在与不在的直播间用户活跃有3倍多的差值。后续一旦,董宇辉有其他的个人计划,直播间能否继续出圈存疑。

第二,直播效率不高。因为是双语直播,文案分两种语言进行,中间还会穿插知识点和才艺展示,所以一件产品的介绍时间被一定拉长,整场直播的产品数量可能大大减少。

第三,信息的拉长使刚进入直播间的用户,很难快速获取产品的核心卖点,从而造成流失。虽然知识讲解到消费被用户称为“交学费”,但这种很难保证用户持续付费。

以上的担忧都是正常的,但重要的是我们要了解现在新东方想要的是什么?否则,我们说一些人家这个失去了、那个失去了,却不知道这根本不是人家的目标。

东方甄选自开播定位的就是高品质和中产阶级需求,他的所有选品五常大米、牛排、DK博物大百科等都属于相对高价位、享受型的需求。

包括他们的主播必然是新东方型的老师才能胜任,有才华、有学识、有见识,能够与中产阶级对话,能够获取他们的信任,能够卖给他们高溢价的产品。

所以,东方甄选做不大,也不需要做大,它只要服务好将近4亿人的中产就可以了。

而且平台在薇娅、李佳琦、罗永浩等不同程度的“落幕”后,大有把流量均分之势,他们不想再出现把头部主播“养肥”,跟平台争夺话语权的事情发生。

所以,平台流量还在,只是细分了,我们要做的就是找到自己的定位和用户。

东方甄选:直播、爆火、破圈的规则已经变了

结语:

直播在经历声势浩大的主播爆红、财富收割之后,越来越趋向于理性发展的阶段。不是说所有的直播都要像东方甄选一样,把格调提高、不能简单叫卖,而是你要了解现在的趋势。

现在的消费者喜欢什么,对什么倦怠了,平台对KOL和品牌方的态度等等,因为这决定了你的绝大部分流量来源。

至于你的语言风格是阳春白雪还是下里巴,看你的定位和目标,毕竟我们的中产满打满算才4亿,大多数还是低价高质的功能性需求。

愿我们每一支直播团队都能在东方甄选上有所学习和收获,祝福!

参考资料:

砺石商业评论:东方甄选出圈的偶然与必然

# 直播
# 新东方
# 东方甄选
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