所有的数据都显示，“东方甄选”爆了。6月上旬3天，粉丝从100万增长到300万，又在接下来3天，直播突破1000万。要知道前100万粉丝，东方甄选用了整整6个月。

关于东方甄选突然爆火的原因，很多媒体已经分析的很全面了，在此不赘述。我们聊一下，现在的直播格局和东方甄选的蹿红有什么值得学习借鉴的。

众所周知，直播是个门槛低、网络效应强、变现快的商业模式，以至于很多人都想入局。2016年，应该是颜值直播的鼎盛，熊猫直播、映客、花椒等等，帅哥、美女唱歌跳舞求打赏。

后来因为这行实在看得见天花板和监管的原因，慢慢地风头就下去了。时间到2019年，李佳琦、薇娅横空出世，其中李创下双11销售10亿的神话，拉开了电商直播的序幕。

紧接着快手辛巴、抖音罗永浩快速聚齐，在平台流量的扶持下，网红直播电商在2020年到达顶峰，吸引了更多消费者和品牌主的目光，赚得盆满钵满。

到2022年，情况发生了一些变化，薇娅停播、佳琦熄火、罗永浩改道，辛巴再陷售假风波、第一批电商网红全数“覆灭”。

看起来东方甄选像是拣了个大漏，但是这跟目前的直播环境也脱不开干系。换句话说，新东方需要直播，用户也需要新东方。

01、用户受够了叫卖式直播

不管是李佳琦、薇娅，还是辛巴，第一批电商主播的起家都属于导购式主播。

什么是导购式主播？不少人应该逛过地下商城，每当你经过，里面卖衣服卖包的大姐都会撤着嗓子喊：“进来看一看，新品新到，5折优惠、跳楼大甩卖……”

此起彼伏，谁比谁嗓门大。

如果你是专门来买衣服和包的，或许去进去看一看，如果不是，你一定会躲着走，还会认为进去就是掉价了。

放到电商直播上也是一样，如果不是冲着品牌的超低折扣，我相信很少有人能忍受主播几个小时就那几句话术来回啰嗦。

本质上说服购买决策的过程难有乐趣可言，更别提一个主播面对的还是不同受众，不可能做到一对一有质量的聊天。

所以，你会听到他们不停地重复：“宝宝们、家人们，今天是最低价了，今天会送什么什么……”。

请问，你能坚持看1个小时吗？

在这几个人中，又尤以“辛巴”的个人特色最为明显，东北人能唠会唠的特质在直播间发扬光大，再加上其善于运营的策略，迅速成为快手、东北主播的代表。

在导购式直播间充斥的是什么？干瘪重复的话术、催促你赶紧下单的情绪、此起彼伏的附和声，在你头脑还没想清楚的情况下，就糊里糊涂下单了。

有人评价直播太“低俗”，大概指得是这类，你看不出除了品牌折扣外，任何的主播魅力，只有不断上升的肾上腺激素。

所以在导购式主播接近饱和状态下，不少人已经开始对这种形式反感，并且渴望新的购物体验。

02、内容型直播成新风口

在东方甄选、董宇辉走红之前，还有一个不得不提的“另类”主播，郝邵文。

演艺受阻的郝邵文在直播界开辟了另一番天地，和导购式主播不同，郝邵文的直播间较为简陋，但是直播氛围却大大圈粉。

在他的直播间，没有助理反复的吆喝声、没有刺耳的背景音乐，只有他一个人脸上挂满笑容，安安静静地在介绍产品，让人感觉到很温暖。

如果说郝邵文提供的是情绪内容的话，那么董宇辉提供的就是价值观内容。

此次董宇辉出圈凭借的就是其充满同理心、悲天悯人的观点和理念，在他的直播间，你可以听到：

“这本书，从岩石到细菌，完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正踏上每一片土地，我们没办法牵孩子的手，去看每一处风景；我们没办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣；我们也没办法去看每一个科学家，听他的发现，研究他的手稿。

但请你记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻这本书，聊一些童年成长的故事，让他感受到，在当年那种情况下，他的爸妈也是一个热爱山水，寄情于自然的人”。这是董宇辉卖书时的一段话。

在用户对导购式主播“厌倦”，甚至想离开的时候，郝邵文和董宇辉的直播间带给了用户耳目一新的感觉。

原来卖东西不用大喊大叫，不用着急忙慌，不用催我们赶紧下单，是可以好好聊天，交换一下心情和感受的。

说实话，直播现在相当于互联网的水电煤，导购式主播也不再稀缺，大家从哪个渠道上都能买到产品。

真正稀缺的是什么？好的、优质的、打动人心的内容。

只有好的内容才能带来持续、高质量、有粘性的流量，才能让你不断增长，甚至保持相对阶段的稳定。

流量来了又去，只有优质的内容永远鲜活。

03、永远相信正能量

这一条是有感于最近的市场环境而言的，最近大家不可谓不辛苦，不可谓不难。

变幻莫测的地缘政治，经济下行的压力，随时突发的疫情，再加上中年危机、公司裁员，每个人身上似乎背着千斤重担，生怕自己停下来，生活就垮掉了。

每个人心里都有一种无处发泄的苦，不能跟父母说，怕他们担心，不能跟伴侣说，怕他跟着一起烦恼，不能跟朋友说，可能他们比你还惨。

他们也知道倾诉没有用，但是他们太需要鼓励、认可和生活的一点甜了。

俞敏洪、董宇辉、刘畊宏，包括王心凌，最近翻红的明星、主播们，无一例外的是带给了人们积极向上的正能量和一些排解。

俞敏洪三次高考上北大、创办新东方，成为在美上市的第一支中国教育股，后又因“双减”政策，把几千万的桌椅全部捐赠，转战直播间，终声名鹊起。

这本身就是一件极具反转和励志的榜样案例。所以，不管俞敏洪卖什么，只要他在直播间，他旗下的人在直播间，不少用户都会自动去关注他们怎么样了，成功了没有。

身处生活泥沼的人们太希望有个人能代替他们，在经历了困难险阻之后，能够逆境翻盘，即便那个人不是他们自己，他们也觉得至少是有希望的。

而刘畊宏和王心凌的翻红，不少人分析是现在的生活太苦了，人们太需要一些不加修饰的可爱和鼓励，来渡过眼下的难过。

所以，不管是现在还是将来，正能量、积极、乐观向上永远是一种刚需，我们要做的就是用合适的方式去倾听和表达。

04、流量细分，没有一家独大

也有人对东方甄选的爆火，表示不可持续的担忧，理由如下：

第一，直播间的爆火过于依赖董宇辉的个人IP，他在与不在的直播间用户活跃有3倍多的差值。后续一旦，董宇辉有其他的个人计划，直播间能否继续出圈存疑。

第二，直播效率不高。因为是双语直播，文案分两种语言进行，中间还会穿插知识点和才艺展示，所以一件产品的介绍时间被一定拉长，整场直播的产品数量可能大大减少。

第三，信息的拉长使刚进入直播间的用户，很难快速获取产品的核心卖点，从而造成流失。虽然知识讲解到消费被用户称为“交学费”，但这种很难保证用户持续付费。

以上的担忧都是正常的，但重要的是我们要了解现在新东方想要的是什么？否则，我们说一些人家这个失去了、那个失去了，却不知道这根本不是人家的目标。

东方甄选自开播定位的就是高品质和中产阶级需求，他的所有选品五常大米、牛排、DK博物大百科等都属于相对高价位、享受型的需求。

包括他们的主播必然是新东方型的老师才能胜任，有才华、有学识、有见识，能够与中产阶级对话，能够获取他们的信任，能够卖给他们高溢价的产品。

所以，东方甄选做不大，也不需要做大，它只要服务好将近4亿人的中产就可以了。

而且平台在薇娅、李佳琦、罗永浩等不同程度的“落幕”后，大有把流量均分之势，他们不想再出现把头部主播“养肥”，跟平台争夺话语权的事情发生。

所以，平台流量还在，只是细分了，我们要做的就是找到自己的定位和用户。

结语：

直播在经历声势浩大的主播爆红、财富收割之后，越来越趋向于理性发展的阶段。不是说所有的直播都要像东方甄选一样，把格调提高、不能简单叫卖，而是你要了解现在的趋势。

现在的消费者喜欢什么，对什么倦怠了，平台对KOL和品牌方的态度等等，因为这决定了你的绝大部分流量来源。

至于你的语言风格是阳春白雪还是下里巴，看你的定位和目标，毕竟我们的中产满打满算才4亿，大多数还是低价高质的功能性需求。

愿我们每一支直播团队都能在东方甄选上有所学习和收获，祝福！

参考资料：

砺石商业评论：东方甄选出圈的偶然与必然