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露营、喝酒:后疫情时代的消费真相

首席商业评论

2022-06-23 09:36

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上海被封控的期间,烟、酒、咖啡成为了三种最抢手的硬通货。

在疫情这种特定环境下,人们往往想要找寻一种轻刺激的状态,去忘却当下的烦恼和苦闷。

自身的健康、自我的感受和情绪,越来越受到重视。那些曾被短暂忽略的生活,那些鲜有的休憩和放松,显得弥足珍贵。

之前网络上流传着一张图片,一位快递小哥在疫情期间有家不能归,无奈只得搭起帐篷休息,而帐篷外,横七竖八地放着一些空酒瓶。

这张图片引发了很多网友的讨论与共鸣。有人说,保供的压力下,他们是最辛苦也是最可敬的人。

也有网友评论,喝完酒倒下的那一刻是最轻松的幸福时光。但可惜这样的幸福时光太短暂,太不可多得。

01

从露营到喝酒,当代消费者的“逃离”

疫情改变着方方面面,尤其是许多人的生活方式。

对很多人来说,疫情之下的经济压力,工作压力,家庭压力在不断地累加——失业潮、工作内耗、生意挫折、物价飞涨,如此等等。

对应的大众消费市场也开始发生变化。

从以前的聚会旅游到如今的各种露营,美食畅享等等,很多时候,人们都在刻意选择一些自我放松的场景。

找一片草地,扎一顶帐篷,摆上一张桌子,吃着精心准备的食物,即便不能实现周游世界的美梦,但如此也能短暂逃离现实生活中的种种纷扰。

特别在现在,“太复杂了,累了,不装了”恐怕是很多人的内心独白,人们希望有更多内心轻松与平静的时刻。

这背后其实牵连了很多东西。人类社会发展到了一定阶段,缺乏新的革命性的基础技术突破,新的技术应用还有很多不确定性,人们在商业上的努力带来的边际效应正在递减,甚至归零。

当没有了新蛋糕,只能内卷,对很多人来说,向外探索的过程遭受到了打击,重口味、喊口号都刺激不动了,于是更多转向了内心的自我安抚和满足。

某种意义上来说,跟露营一样,喝酒也是这种安抚与满足的出口之一。

对于大多数人来说,喝酒是一次更容易的、更低成本的灵魂漫游和心灵放牧。酒精带来的释放和快感,可以让人短暂性地忘却纷扰,找回内心的平静,甚至是在血液的冲刷之下,重新拾起勇气,点燃希望。

不过,与传统的应酬、宴会式酒局不同,如今“喝酒”的消费场景正在逐渐变“轻”,也更注重个人的心流时刻。在摒弃了那些繁杂的仪式感,摒弃了那些多余的社交后,喝酒本身这件事,越来越变得更加纯粹地轻松和愉快。

曾经提到喝酒,可能人们第一反应就是曾经的四大名酒、八大名酒,而现在,名酒的荣誉在消费者心中似乎已经没有那么重要,喝酒的仪式感渐渐被打破,这件事变得越来越轻松,也越来越唾手可得。

如今的喝酒,更像是一种情绪的释放。

正因如此,低度化的、轻饮化的酒饮市场,正在逐渐生根发芽。如果从另一个角度来看,即高端酒类的市场份额有一定量的缩减,而酒吧的自调酒、各种口味的花酒果酒以及低度白酒,则成了新酒饮的大趋势。

在目前,已经有多种酒类在这个“轻松”酒饮的赛道上持续发力,比方说梅见所主打的中式佐餐青梅酒,醉鹅娘的鹅酿系列这类低度酒,再比如说以江小白为代表的低度白酒,都在这类赛道中齐头并进。

比起在酒类的品牌、风味上付诸时间和精力去钻研,越来越多的人似乎更愿意直接选择「微醺」,即好喝不上头。这也意味着,抛开品牌和产品本身,人们更会在意自己喝酒时的感受。

02

新世代下的中国酒类,需要怎样的新秩序?

轻松饮酒的表象背后,是人们重建自己内心的渴求。

在巨大的生活压力之下,通过一些有益的方式实现更好的“与自己相处”,或者称之为“自洽”。当面对自我内心,面对无所不谈的知己好友,在一个更轻松和自在的“真我”时,小酌几杯的“满足自我和放飞自我”成为必须的而且具有公共话题性质的生活场景。

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,人们更加追求“喝酒自由”,酒水的社交工具属性降低,个性标签属性明显。酒越来越成为一种“含有酒精”可以自我满足和娱乐的饮料。

微醺、易饮、好看、方便是新一代白酒需要的价值标签。

如果说传统的关于喝酒的意义是基于「名酒需求」和「社交需求」。而现如今对于喝酒的追求的则完全相反——轻松酒饮。

酒精成为了另一种自我放松的生活方式。新的喝酒场景可能在剧本杀的店里,在露营的草坪上,在滑完滑板的聚会上,在风景不错的楼顶或在任何让人“有感觉”的场景之下。

从新生代消费群身上,不难看到中国酒饮的未来,旧有的场景被打破,任何地点都可以喝酒,每种场景都有适配的酒,它们被通过不同的方式送到消费者手中。消费场景、渠道、营销方式都面临着重构。

正因如此,从2011年创牌便开始走在这条路上的江小白,在近几年迎来了二次爆发。

在江小白成立初期,传统白酒在经历禁三公消费的背景下,小部分人注意到了江小白主打的“小聚小饮小时刻小心情”,契合了许多与传统白酒不一样的消费场景,因此江小白得以迎来第一波小爆发。

在近几年,江小白显然走得更加明白。2019年到2020年接连推出青梅酒“梅见”和果味高粱酒“果立方”等品牌和产品,用多种口味,适应了更多消费场景,得到了更多消费者的喜爱。

从线上和线下的热度来看,梅见和果立方两个品牌取得的成绩可圈可点。

在线上,梅见自推出以来,常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一;果立方推出半年销售破亿,也稳居品类第一的宝座。

在线下,梅见的渠道优势在整个低度酒领域都堪称一骑绝尘,产品遍布商超、便利店、餐饮店等终端,并通过举办梅见夜宴、森林酒馆等一系列线下活动掀起了“国饮复兴”热;果立方也因为“高质量孟婆汤”等消费者自发开创的系列混饮玩法火爆各个社交媒体平台。

据江小白官方透露,围绕着“轻松酒饮”,江小白逐步在推出更多适合更轻松和愉悦消费场景下的“酒精类饮品”,包含米酒、果酒、花酒等。

一方面,江小白更明白当下的“社会情绪”和“生存现状”,人们普遍的内心世界,他们的价值观以及潜在的自我需求;另一方面,江小白重新赋予中国传统白酒新时代的内涵和意义,试图重建酒类的新秩序——

“酒”这件产品本身应该赋予它什么样的价值观,它应该主张什么?它应该给当今时代下的消费人群带来什么?

关于这一点,11岁的江小白,似乎从来也没有变过。

03

“自我实现”的时代,品牌的作用和价值

人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。中国历史上,最懂酒的人可能是诗仙李白。

在中国,酒是一种文化符号,经历岁月的洗礼,这种文化积淀变得更加厚重,抑或是“沉重”。

这种重负下,诞生了许多社会交往名场面的润滑剂、火药引线。

如今关于酒的这些传统文化符号似乎正在发生异变。因为在今天这个时代,更崇尚价值的多元,在生存方式上,新兴人类喜欢享受放松与自由。所以,以“自我观照”为核心的内心呵护与自我满足,是新的精神状态的普遍生存现象。

日本著名社会观察家三浦展在《第四消费时代》中指出,整个社会的消费从“have时代”(拥有的时代)来到了“be时代”(自我实现的时代)。“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我实现”的过程。

“自我实现”的价值共鸣是抽象的,如何才能赢得一个新时代消费人群的共鸣?

其一,落到每一个产品上来说,它得是当今时代趋势的写照。

以江小白为例,在不久前其对外公布的全新战略里提到,高品质和“利口化”是江小白在产品领域的不断精进。

今年5月12日央视2套《经济信息联播》报道了江小白的生产酒厂江记酒庄——紧邻长江的酿酒厂区、热气腾腾的手工精酿车间、表达专业观点的江小白总工程师。

作为南派小曲清香的代表企业,江小白沿袭了古法酿造工艺,用可以精确到千分位的曲,酿造了最纯正的粮食酒。从2011年创立至今,江小白已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂,形成了一条完整的酿酒全产业链。

在未来产品的研发上,江小白将以白酒基本款市场和多口味大单品的花酒果酒等独立品牌,构建起了整个集团的品牌产品矩阵。未来新十年里,将会持续创造5~10个“轻松酒饮”口味品牌,以适应不同场景不同人群的消费需求。

其二,落到品牌的定位和每个精准的消费场景上来说,它得是消费者可以放下戒心,寄托情绪的工具。

对江小白来说,它可以说是中国白酒这一单品当中,最了解当下消费场景变化、当代消费人群的品牌之一。这些年,江小白总能更加先人一步地get到更广泛人群的“价值共鸣”点。

比起传统白酒的高端化和“仪式感”,江小白是不端着,不一本正经,不教条主义,消费场景和价值定位的背后是轻松,甚至是治愈。

在品牌故事已经泛滥的今天,更吸引人的态度或者姿势,才能获得消费者的认可。任何人群、任何文化,都需要轻松时刻,这才是“轻松酒饮”这个窗口能打开的原因。而江小白,适时地出现在这个窗口。

从这个意义上看,江小白更像是一个新的开创者和领跑者,正在书写“轻松酒饮”这一全新的中国白酒文化符号。

# 喝酒
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我是小可爱啊
人家也是为了赚钱,很正常
2022-06-23 14:20
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