导语：传统电商几乎零增长，抖快吃掉阿里份额。
文：金珊
来源：东哥解读电商
今年618的交易额已经公布了。星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期，但今年总体规模依然保持了正向增长，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。
数据说明：根据星图数据及各大电商战报估算
其中阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。京东订单交易额3793亿元，同比增长10%；拼多多和阿里并未披露具体金额，结合品类战报来看，拼多多的同比增速在50%左右。虽然阿里戴珊在今天的公开信中提到了在618中实现了正增长，但考虑到几大综合电商整体零增长，而拼多多和京东正增长，我们推测阿里（淘宝+天猫）的交易额已经出现了负增长，而且同比下滑10%以上，可能最多只有天猫实现了正增长。
直播电商成为本次618的唯一亮点，交易额达到1445亿元，同比增长高达124%。
本届618被成为史上最难618。疫情造成一线城市北京、上海的物流和供应链能力下滑，国家邮政局显示，1-5月北京快递业务量下滑12.5%，上海业务量下滑37%。同时消费者的大促预算也在下降，大厂裁员、疫情影响复工复产导致收入下滑、大环境萧条对未来悲观预期增加......
各大电商平台也已经交出了不一样的答卷，电商的竞争格局也出现了一些变化。我们来详细拆解各个电商平台在618的不同表现。
综合电商平台
今年的618综合电商平台排名并未改变，交易额前三名依然是阿里、京东和拼多多。但相比之下，阿里的交易额已经同比出现下滑，而京东和拼多多的依然保持正向增长。
阿里核心品类成交额下滑
阿里巴巴并未公开交易额的数据，但从综合电商整体规模与去年持平，而另外两大电商平台拼多多和京东基本保持增长来推断，阿里（淘宝+天猫）今年的交易额整体约下滑10%左右。数据显示，天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。
数据来源：魔镜市场情报、浙商证券研究所
美妆品类整体出现下滑，美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。头部效应也更加明显，美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌，仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，分别是花西子（下滑30%）、完美日记（下滑50%）、彩棠和半分一。细分来看，疫情减少了出行次数，口罩的使用增加，消费者对美妆产品的需求减少。护肤品作为刚需产品，实现微增长。
另根据久谦数据追踪的天猫618预售数据显示，5月26日至5月30日期间，阿里所擅长的服饰品类销售同比下滑46%。
阿里的两大核心品类均出现了负增长，主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618。阿里也在对其他主播进行扶持，但中部主播短期内难以弥补空缺。今年618，阿里推出了“满300-50”，京东也出了“满299-50”，两者在促销力度上相差不多。但在预售优惠、品牌福利方面，阿里整体力度和去年相比基本持平，优惠力度向88VIP会员倾斜。京东、拼多多、以及抖快的力度整体超过去年。
供应链成为核心壁垒，京东增长稳定
京东618的交易额达到3793亿元，同比增长10.33%。星图数据显示，在整个618期间，全网的家电品类交易额同比增长6.7%。京东依然跑赢整体大盘。
家电及3C品类的厂商的库存已经堆积，618则是清空库存的关键促销活动，品牌也在积极参与，加大促销力度。东方财富choice数据显示，截至2021年底，81家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约1267亿元，同比增长36%，为十年来最高水平。潮电智库数据显示，手机行业今年已经出现了超过 3000 万部智能手机库存。其中成品库存超过 2000 万部，半成品和核心部件库存超过 1000 万部。
疫情宅家时间变长，厨房电器和清洁电器销售额增长明显。空气炸锅成交额同比增长300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机交易额同比增长115%。
京东618结束后，共超过1100个品牌成交额同比增长超50%，超780个品牌成交额同比增行超100%；新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍；成套购家电成交额是去年同期的2倍，件单价平均同比提升30%。没有受到直播冲击，也说明京东的护城河很深。
拼多多全品类高速增长，家电、日化表现优异
在618期间拼多多凭借“百亿补贴”低价省钱、促销0套路的优势，3C品类和日化均实现高速增长。
家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。从品牌层面来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类的TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1。
日化全品类同比增长110%。数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。
直播电商：薇娅李佳琦退出，新晋主播难挑大梁
直播电商今年618的增长迅猛。总规模达到1445亿元，同比增长124%。雪梨、薇娅、李佳琦缺席618后，阿里的直播平台点淘交易额规模整体下滑。抖音快手的主播后来居上，头部在直播电商的份额超过淘系主播。
快手：参与商家数量为去年的8倍，品牌商家交易额增长近6倍
依托于私域流量优势、品牌自播的高速增长，快手增长明显。
快手616实在购物节收官，品牌商品的交易额同比增长515%，快品牌订单量超过1200万。快分销贡献交易额占616整体近40%，服务商助力商家数据较去年增长近40%，服务商贡献了大促期间销售额的近60%。美妆、生鲜、数码家电打破了新的日销售记录。快手616实在购物节前三日（5.20-5.22），就已有73个品牌商家交易额突破100万。
相比于传统电商平台，快手依然处于高速增长的状态，2021年全年快手电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长了78.4%。2022年快手一季度DAU达3.46亿，同比增长17%，MAU达5.98亿，同比增长15%，用户留存率持续改善。“快手用户（在快手消费）占整个社会消费的比例对他们来讲是不高的，所以得到结论是说我们上升通道很大。”快手大促负责人六郎表示。
同时快手是以私域流量为特色，相比于公域，商家投入所获取的增长是确定的，快手也致力于持续提升ROI。作为疫情后的首个大促，商家为了尽快恢复业绩，用较小的成本换取高增长，也会选择快手平台。616参加商家数量是去年11月份116的8倍。增长的商家包含品牌、快品牌以及更多的腰部商家。
抖音：销量同比增长514%，破亿品牌增加
抖音在618期间，直播总时长4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。品牌在抖音上的交易额也在逐渐增长。
根据飞瓜数据显示，截止6月16号，whoo后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿，欧莱雅、花西子、珀莱雅等近十个品牌的销售额超5000万。去年618销售破亿的仅有whoo后，超过5000万的品牌也只有6个。
在李佳琦和薇娅没有参与的618空窗期，“东方臻选”直播间的销售额也有了较大增长。根据飞瓜数据显示，东方臻选已经成为过去一周（0613-0619）抖音带货达人榜首，交易额达到3.4亿元，“交个朋友”直播间位列第五。直播带货也已经成为品牌的必选的渠道之一。
写在结尾：
整体来看，今年的618再创新高，总规模依然维持了正向增长。增速放缓的背后，是消费者越来越理性，刚需产品更受欢迎。例如，护肤品、疫情宅家带来的厨房电器和清洁电器需求、洗护用品等。5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。其中，家具汽车类、服饰类降幅较大约20%，而粮油食品增幅较大。
综合电商增速缓慢，仅有0.7%。直播电商增长124%成为唯一亮点。阿里的美妆服饰品类也受到抖音快手的冲击。京东依靠稳固的供应链已经3C品类厂商的大力促销，实现了10%的超预期增长。
618近年来的热度也在不断下降，预计未来将会回归常态化，回归促销活动的本质。
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