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海底捞如何用数据驱动业务,远远领先同行?

这个是认证

领导者管理笔记

2022-06-18 10:32

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01

海底捞 App 的诞生

在讲述海底捞最近的 IT 变革之前,我们需要回顾一下海底捞历史上投入最大、难度和复杂性最高的数字化项目,2018 年实施的海底捞 App 工程算是其中之一。

“当时没有中餐企业做这件事,海底捞是唯一一家。”曾与海底捞合作多次的阿里云拓展专家章铁城回忆道,“很有远见,也很有胆量。”

表面来看,海底捞 App 是海底捞的一款面向用户端的应用,其中集合了排号、订餐、外卖、商城等基本模块,同时加入了游戏、社区等互动功能。看起来,它与国内外其他连锁餐饮巨头的 App 并没有太大区别。

但在海底捞的远期构想中:

海底捞 App 将会成为海底捞的会员精细化运营平台,它将根据顾客的授权,为顾客打造差异化、个性化的消费选择, 真正实现千人千面。当每一位顾客打开 App,所看到的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都是不一样的。举个例子,针对一位常吃麻辣锅底的四川顾客,系统会为他推荐最匹配的菜品、创新吃法和他人的攻略。

理想很丰满,但现实却很骨感。

一方面,海底捞当时的业务规模与数据量已经极为庞大。2018 年, 海底捞在全球拥有 363 家门店,分布于中国内地、香港和台湾地区,以及新加坡、美国、韩国、日本等国家,拥有超过 3000 万注册会员,2017 年全年接待用餐桌数超过 1 亿。

另一方面,海底捞的 IT 系统“烟囱林立”。经过 20 多年的发展,海底捞建立了各种各样的系统,包括点餐收银、会员管理、供应商管理、库存管理等 136 个。但是在 2016 年之前,所有这些系统都没有部署在“云”上,而是在传统 IDC 机房里,扩展困难,故障率较高,还容易遭受黑客攻击,造成网络拥堵。

数据量大、业务系统分散,以及底层技术设施的不完备,意味着海底捞当时的 IT 架构无法以最大效能支持业务模块快速扩张。

阿里巴巴资深技术专家陈晓勇还记得当时的海底捞 IT 系统存在的问题:“海底捞多年前购置的 CRM 仍然基于传统的 IOE1 架构,无法满足门店扩张的速度和互联网高并发流量的需求,不利于大范围地进行促销推广活动。节假日和高峰时段的高请求渐渐使得系统不堪重负。中央处理器利用率满了,服务系统一到周末或者举办大范围活动时,就会出现宕机,这对旗下所有门店的正常营业影响很大。”

变革刻不容缓,必须“上云”!时任海底捞首席信息官邵志东拍板了“上云”方案。

他提出了三点要求:“第一,全国 300 多家门店,一家都不能落下,全部数据要一起‘上云’;第二,旗下 3000 多万会员的数据,一个都不能丢;第三,项目启动后,中国港澳台及海外门店的营业不能受到影响,数据不能出错。”

为了确保项目万无一失,海底捞、阿里云及合作伙伴集结了超过300 人的实施团队,由邵志东亲自担任总指挥,阿里云专家服务团队担任总策划,将所有工作拆分成 300 多个子项,责任到人,每个环节的操作都制作完成了可一键执行的脚本或程序,并近乎苛刻地优化流程和节省每个环节的时间。

注:1. IOE 是对 IBM、Oracle、EMC 的简称,三者均为海外 IT 巨头,其中 IBM 代表硬件以及整体解决方案服务商,Oracle 代表数据库,EMC 代表数据存储。

上线交割是海底捞 App 项目的关键环节,涉及 10 多个周边系统、海底捞各个部门、应用研发团队,以及 300 多家门店。为了不影响营业, 数据迁移、系统割接及演练都放在了凌晨到早晨 9 点之间进行。

“割接演练最短 5 个小时,最长 9 个小时。基本是从凌晨 3 点到早上8 点,因为 9 点要开门营业,我们要预留 1 个小时的恢复时间,让新老系统进行切换。最后一次割接从深夜 12 点一直持续到第二天早上 9 点,8 点我们开始恢复。”一位参与项目的阿里云技术人员回忆,那段时间,技 术部的员工晚上做割接,白天还要修复 bug(漏洞),几乎没有休息时间。

历经 4 次演练,海底捞与阿里云团队终于在规定时间内完成了大数据迁移。2018 年 10 月 16 日,千人千面的海底捞 App 正式上线,海底捞全国门店所有 POS(销售终端)系统及 2 万多台用于点餐的 Pad(平板电脑),一次性顺利升级。

海底捞 App 运用了阿里巴巴“双中台”(业务中台 + 数字中台)架构。“通过新的系统,海底捞可以根据用户不同的消费行为,强化个性化服务 标准,更精准地把握他们的需求,提升消费体验。”一位当时对接海底捞App 项目的技术专家介绍说。千人千面的实现,正是依托业务中台、数字中台的强大力量。

具体来说,业务中台擅长实时计算,满足快速处理订单、交易等各种业务需求,前端业务部门可以像搭积木一样调用平台上的产品技术模块,从而快速搭建新业务场景;而数据中台实现了“一切业务数据化”的目标,负责对沉淀下来的消费数据进行分析,并提供算法支撑。

而在 IT 研发环节,阿里云的移动研发平台 EMAS 则为海底捞提供了一个一站式的移动应用研发运营管理平台,大幅提升了海底捞内部的系统研发效率。举例来说,原来海底捞如果想要发起一项针对不同类型会员的权益活动,把规则等写入系统再调试上线,至少需要一天的时间, 而现在仅需要一个小时即可完成。

利用这套全新的架构,海底捞原有的 CRM 系统性能提升了 18.6 倍。目前,这套系统能够支持亿级会员数量和千万级参与者的营销活动。“从过去一个月的测试情况来看,这个框架足以支持千家门店的需求,而且它还是有弹性、可伸缩的。根据海底捞业务的不同需求,系统可以轻松扩容。弹性正是云的最大特长。”对接该项目的技术专家表示。

02

从街推到 AI,海底捞正在用数据驱动业务

20 世纪 90 年代,海底捞还只是一家从四川走出来的火锅店,远不像今天这样门庭若市。为了纳新、留住客户,海底捞的店长带着服务员走出店门推广宣传,细心周到地服务每一桌顾客,就这样靠一次次的街推和提供极致的体验,让各地消费者迈进了海底捞的大门,并成为老顾客。

海底捞已今非昔比,尤其是在 App 建成后,海底捞正在用大数据和人工智能洞察消费者的喜好,以此提供更好的服务。

海底捞 App 已成为承载核心业务的重要模块。事实上,如今这个App 已经不只是一个简单的应用程序,在海底捞内部,围绕该项业务成立了单独的数字运营中心,基于海底捞 App 等一系列系统建设以及不断提升用户体验的目标,如今的海底捞仍在进行着创新玩法的研发与迭代。

这也是海底捞首席技术官周浩运眼下的工作重点。2018 年,海底捞 App 将海底捞底层繁杂的系统统一接进中台,同时厘清了数据的脉络,让消费线上化与数据化——这些都是挖掘“金矿”的工作。而如今, 周浩运需要将“金矿”打磨为更加产品化的“金子”,在业务中发挥出更大价值。

“用数据驱动业务这件事情,是一定会发生的。如果你不用,数年以后你就会被行业淘汰。”周浩运笃定地说道。

“智慧菜品”是海底捞基于数据中台迭代出的最新项目,可以将这套系统理解为“选品指导”。例如,海底捞售卖的菜品中哪些卖得好,消费 者怎么评价,都会通过标签反馈给供应链端的产品经理和选品经理,帮助他们进行后续的产品迭代。

这个项目的由来,也和当下年轻消费者对中式餐饮的创新要求紧密相关。

安永(中国)企业咨询有限公司联合中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021 中国餐饮行业数字化调研报告》显示,在餐饮消费者人群中, 年青一代已成为新的主力消费群体。其中 95 后尤为突出,到 2020 年已成为第一大餐饮消费年龄群,贡献了近 40% 的餐饮消费额。

报告提到,与 80 后、70 后消费者不同,90 后特别是 95 后消费者更注重体验的丰富性,不仅看重味道和食材,是否有趣更是他们决定餐饮消费场景的关键所在。餐饮企业越是能在个性化方面吸引消费者,就越能在具体场景中俘获年青一代的心。

会员仍然是海底捞运营的重点。如何更高效、更好地倾听消费者的声音,解决消费者的问题,是海底捞的工作重点。

在与阿里云合作的基础上,海底捞在自己的公众号、小程序和超级App 等上线了“云小蜜”平台,打造了在线和热线机器人,链接线下各个业务系统。这样的智能化服务平台有助于及时收集消费者反馈。

另外,这套客服系统还可以搜集饿了么、美团、大众点评、微信公众号等多个渠道的评价,同时对集中产生的评价进行对应标签的提炼, 最后反馈至新品研发和门店经营团队。

“这些数据都能对原有产品的改良提供非常大的帮助,最终可以带动整个单品销售,提高门店的商品交易总额。”阿里云餐饮首席架构师雷进表示。

用数据驱动业务的工作方法,也已经深入海底捞这家餐饮企业的骨髓中。如今的海底捞从前端门店的运营洞察到后端供应链、财务、人事的降本增效,都在利用技术和数据的力量提升管理质量。

“大家都养成了看数据的习惯,这是很重要的。从凭经验做决策到看数据做决策,这是意识形态的转变。”周浩运说。

03

打造餐饮行业的“样板间”

2018 年前后,几乎与海底捞建设 App 同时,国内餐饮行业掀起了一波数字化大潮。麦当劳、星巴克、百胜集团(旗下拥有肯德基、必胜客等品牌)齐刷刷地上马了相应的数字化创新项目。

“行业趋势已经到这一步了,如果你不做数字化实践,不为未来做准备,就会是抓瞎的状态。”章铁城说。在他看来,餐饮行业消费频次高、客流量大且场景丰富,这是良好的数字化基底不可或缺的环节。而以电商、零售业务起家的阿里巴巴,有一套围绕着“人货场”的运营方法论, 双方得以共创餐饮行业新一代的“样板间”。

对于餐饮行业来说,即使脱离了 IT 系统与技术,门店只要开业依然可以赚钱,这也让过去数十年来的传统餐饮企业并没有对数字化产生真正的诉求。但时代已然改变,拥抱数字化不仅加速了海底捞创新项目的繁衍,也让海底捞的数字化价值能够看得见、摸得着。

事实上,除了底层的 IT 产品,基于大数据的用户需求,海底捞还推出过可以私人定制锅底的智慧火锅餐厅,将门店设备如配锅机、后厨机械臂、传菜机器人、冰箱、空调等统一到海底捞 IoT 平台,统一进行状态监控和自动化控制。

2018 年 10 月 28 日,海底捞全球首家智慧火锅餐厅在北京中骏世界城正式营业,该智慧餐厅推出“私人定制锅底”计划,结合大数据和云 端记录,为顾客建立专属的锅底档案。海底捞推出的智能配锅机,针对顾客加麻、加辣或少盐、少油等个性化需求可以通过精准度高达 0.5 克的原料、辅料、鲜料配置,实现真正的私人定制。除了智能化配锅机, 消费者还能在这里看到传菜机器人、自动出菜机等黑科技。

根据海底捞 2021 年中期报,目前该公司已先后新建和改造超过 100 家新技术餐厅,智能化配锅机、出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术得到了进一步推广;同时,海底捞的后勤行政系统也已经“上云”。随着从前端到后端所有核心业务系统全部“上云”,海底捞至此全面实现了“云上捞”。

与阿里云的合作提升了海底捞的数字化建设效率。周浩运也谈道, 相较自建一个“既懂餐饮和零售,也懂技术和研发”的团队,不管是在 时间、人力成本还是业务水平方面,合作确实提升了数字化项目落地的效率。

“原来我们需要干大量从 0 到 1 的事情,现在我们的战略规划是怎么从 1 干到 10。”周浩运说。谈及海底捞的数字化未来,他信心满满:“数字化运用这件事情在海底捞正变得越来越清晰。”

# 海底捞
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