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视频号在微信里画了一个“圈”

银杏财经

2022-06-15 17:15

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撰文 | 耳 令

编辑 | 珏 珏

以“克制”著称的微信,这两年正以肉眼可见的速度调整着自己的“存在感”。

2022年上半年,几场刷爆社交媒体的演唱会,把海量的目光吸引到了视频号上。一些人敏锐地意识到,那个曾强调要像空气一般存在的微信,如今似乎正在变成另外一个“物种”。

过去的微信,只为沟通而生。梳理一下微信下线的功能清单就会发现,如果一项新功能,既非沟通的辅助工具,又裹挟着一定程度的打扰。那么必然会因为走向边缘化,甚至被下线。

可是视频号的不断改版,却让人们看到了不断摇摆的微信:从一个安静地等待被调遣的工具,变成主动引导用户注意力的平台;为了规避真实身份的束缚,甚至引导用户在号内建立新的ID体系。

视频号似乎就像庞大帝国里的一个缝隙,让一些人洞悉到了微信的“自我反对”。

从“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品”到“一个产品,要加多少的功能,才能不成为一个垃圾产品”。

十余年间,张小龙个人观念的改变,喻示了微信正在完成一场“大象转身”。

但在这场艰难的“转身”里,并不全然是高超的筹谋,一些偶发的小荒诞,却大刀阔斧地改写了故事的走向。

流量海峡的“无心之柳”

马六甲海峡连接着三个大国。每年,5万艘商船经此到达新加坡,油轮占据全球近半数。依托港口优势和李光耀一手缔造的“新加坡模式”,新加坡从一片贫瘠的小岛长成了亚洲发达国家。

黄峥是李光耀的忠实拥趸,对新加坡的理解也更别致。2015年,他开始在数字世界中主动撑船寻找“马六甲海峡”,并在最靠近流量帝国的位置安营扎寨。

在很多用户看来,拼多多的极速崛起靠的是廉价拼团在微信里撬动了下沉市场。但眼光毒辣的黄峥,瞄准的却是微信流量中,更深的羁绊。

当微信的日活超过10亿,将其描述为一个“虚拟王国”绝不为过。而在巨大的吞吐量背后,微信俨然已经变成了数字世界重要的枢纽。

之于用户,微信是表达情绪和分享情感的枢纽;之于二级列表里的商家,微信是金融、贸易的枢纽;基于不同用户之间的沟通,这个工具又成了社交的交通枢纽。

几条壮硕的枢纽构建起盘根错节的“关系链”。这不仅成就了拼多多,更帮助腾讯完成了一次漂亮的“偷袭”,让微信支付一跃而起。

在这个虚拟世界最大的流量海峡里。无论是大小商家、内容创作者,还是门外徘徊的敌军,都试图在这里挖到一笔富矿。

渐渐地,随着微信的人口增长到达临界值,关系链也出现了滞涨。

微信小游戏产品经理有一次在公开课Pro中介绍,微信小游戏使用人群 30岁以上占据了66%。就像老龄化正成为中国的难题一样,微信也在步入中年危机。

“要不是用微信的人多,我才不会用。”在网络上,如斯言论频频可见。在知乎上,一条吐槽微信的回答能获得高达53000赞,6600多条评论,阅读数超过1000多万。

老板深夜@、爱人要求秒回、朋友圈看不完的凡尔赛……“苦微信久矣”的不止是战败的敌军,还有众多被生活“挟持”的年轻人。而这一批人,恰恰决定了微信未来。

张小龙曾经表示,希望微信是一款用户用完即走的产品。在他的观念里,人不应该一天24小时抱着手机玩,毕竟,微信也不可能占据所有的用户时长。

人是一切社会关系的总和,社会关系的扩大和复杂是微信面临的最棘手问题。如果信息和情绪将人淹没,伤害的将是微信的整体价值。

微信这些年一直在隐私设置方面不断强化。可是微信实在太大了,当“朋友圈”承载了过多超出单纯友谊的关系,照顾用户的普适性便成了主旋律。

一个产品很难去兼顾所有人,老年人、年轻人、男人、女人都是不同的个体。在产品面前,面面俱到,正意味着面面不到。这一点,在海外版体现得更加明显。

与国内版微信一派欢腾的气象相比,微信海外版却迟迟没有溅起什么水花。过去这几年,微信海外的用户增长几乎停滞了。时不时会看见老外吐槽海外版“与国际趋势脱轨,不考虑外国人习惯”。

微信无法向外取悦所有人,转而向内提升生态流量的使用效率,便成为了新的命题。

于是,微信这几年先后打造了CallKit 语音通话、时刻视频、漂流瓶、微信圈子、微信小游戏等等。

遗憾的是,这些功能多以关停结束,16年的“朋友圈红包照片” 寿命更是短到只有两小时。即便是现在仍在沿用的一些功能,无论从哪个维度来评估,这些功能都难言成功。

腾讯在视频领域也付出过无数次真爱,都伤痕累累。

从微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔……

腾讯先后推出了十余款短视频产品,不过全都难逃雷声大雨点小的命运。但视频号的突然崛起,让所有人都感觉是一个意外。

去年“西城男孩”和“五月天”两场演唱会,在视频号上莫名其妙地就火了,西城男孩演唱会观看人数为2800万,五月天跨年演唱会为1600万。

连微信内部的人都想不明白它为什么会火。但之于微信,视频号更像“流量枢纽”的一个延展。

视频号作为这个虚拟国度里新添的枢纽,能无缝地嵌入微信的几乎所有场景。公域流量还可以通过搜一搜、看一看、公众号等入口进入视频号,视频号又与朋友圈、企业微信、小商店等业务接驳。

微信团队对视频号的希冀,是让关系链进一步得到强化,于是,用了微信史上前所未有的速度进行迭代。

在流量的来去之间,视频号日活也一路奔向了5亿,直追抖音。

有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。视频号的崛起,让所有人都不得不重新审视它在牌桌上的位置。

“特区”难治

梳理过微信这些年上线的功能会发现一个有趣的现象,无论是向内还是向外,如果一个功能需要很强的运营能力,微信一般都做不好。

典型的比如内置版小红书“微信圈子”。

但如果一个产品只需要依靠社交流量和轻度运营,那么在微信里存活下来的几率便更大。微信支付、朋友圈、公众号、微信读书皆是这样的产品。

微信并不强调“强运营”,因为张小龙认为“系统”和“规则”所带来的效率和产出比胜过于运营。所以“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”

可是无论是先发的快手还是后起的抖音,都在告诉世人,短视频讲的是算法和运营的故事。

在淡泊的运营观念之下,早期的视频号很快就被养生、鸡汤、正能量等偏向中老年向的内容攻陷了。

尽管这也开拓了许多抖音无法触达的用户群体,但想要刺激内容生态的生命力,显然不能单靠这一群体。

而对于长期盘踞在各大视频网站的专业创作者而言,视频号尚不具备成为“首选”的诱惑力。

一方面是视频号提供的流量诱惑还没有大到足以让他们搬家的地步,另一方面则是视频号的流量分配机制尚未成熟。虽然目前视频号的算法推荐机制已经发展起来了,但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。

摸不准视频号的算法推荐逻辑,便意味着生态和调性无法确定,内容在传播过程中也变得不可控。

再加上视频号是高度私域化的东西,热搜机制还不发达,缺乏清晰的“话题广场”去引导。也就意味着大部分流量不会来自一级入口,而是来自微信用户的分享。

视频号依附在微信上,日活的确占了很大便宜。但是单看播放数量和使用时长,人们目前观测到的数据都不算太理想。

所以对于大部分创作者而言,抖音、快手、B站、微博、小红书乃至淘宝直播,依然是他们的第一阵地。

于是我们才看到,从2021年底开始,视频号通过大项目采买的方式连续推出几档内容,特别是在演唱会品类。

到了今年,有过“西域男孩”、“五月天”两场演唱会的意外惊喜后,视频号开始利用已经成熟的热门IP给自己造势。

为了持续鼓励创作者发展,视频号还推出了“创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜。

话题式爆款和创作激励在短时间内的确有效地向更多用户普及推广了视频号。但这对于一直强调轻运营的微信而言,无疑等同于在内部设立了一个“特区”。

在过去的关系链体系里,微信一直被认为是私人的地盘,平台的意志不能太明显,否则会造成私人空间被侵占的感觉。

可视频号的出现将微信从一个追求提供效率的工具,开始推向主动发生价值交换的平台。这在微信一直坚持的产品逻辑上,并不自洽。

除非新的体系不再投射到用户的真实身份关系中,相互不再打扰,但这样一来便意味着,过去未被充分开垦的社交关系资源难以得到挖掘。

更重要的是,微信不是一个独立的产品,视频号的变动还需要考虑到腾讯集团的利益和战略。

在腾讯2021年的财报中,视频号被提及13次。5月18日晚的电话会上,腾讯高管再次强调了视频号的重要性。

腾讯希望"视频号提供重要的商业化机会"。

于是,视频号紧锣密鼓地上线了直播带货、直播打赏等常规功能。几场演唱会之后,视频号的直播演唱会商业化打法也逐步成熟。

视频号逃脱了真实身份所对应的ID体系,在商业化上可以放开手脚去发展。但要将两个体系共同放置于微信这同一个产品里,并且彼此关联,站在产品逻辑的角度,很难不产生矛盾。

微信一方面希望人与人有更多的连接,让生态拥有更强的自我演化能力,但另一方面也害怕过于广泛的连接会给用户造成社交压力。

设立视频号这个“特区”,是微信一次“无心插柳”的尝试。早期的定位更像是为了弥补公众号打开率走低的困境的补位型功能。

或许这也是为什么在抖音、快手崛起几年之后,微信才选择入手视频号。

自然,这里面也有微信高层对算法秉持的警惕和更长远的思虑——在人口最稠密,流动性减弱的时候,关系链所带来的流量才能尽可能做到平衡。

这就好比关上大门发面包,一定比大门敞开、人员进进出出时,每个人分到的面包更均衡。

可是关系链并不是万能的解药。腾讯做腾讯微博、朋友网时,从QQ导入过社交关系链。 结局并不理想。

微信的所有升级都是为了强化关系链的韧性,但对于其它的内容或者社交产品而言,高密度的链接,反而将一些用户刻意躲避的熟人压力集结了起来。

视频号的强提醒,便是体现到最前端的问题。

已经有许多用户表示不敢点赞自己真正喜欢的内容,只敢点赞一些能彰显品味和正能量的内容。

尽管这能在一定程度上对内容起到引导作用,但却极大地影响了内容生态的丰富性。

结语

微信从一个简易工具长成庞然巨兽,如今月活已经12亿,藤蔓深深渗入一个人口大国之中。

毫无疑问,微信已然是虚拟世界中的流量王国,而张小龙作为这个新世界的缔造者,也将自己的产品哲学深深地烙印在微信的产品逻辑里。

微信沿用多年的蓝色星球开屏画面,就像一个隐喻,揭示了产品背后的对立与统一一心想要做出像水和空气一样自然存在的产品,却难以隐匿价值取向的痕迹。

产品设计和自我认知上的冲突,或许恰恰是微信的迷人之处。就像这世间万物的此消彼长,也如微信内在的矛盾。平衡或许才是永远的主旋律。

长成一个庞然大物之后,微信将如何调和众口?权衡利弊之后的算法,也未能做到1+1>2的效果。

视频号作为一个“特区”,之所以难治。是因为特区所享受的特权,不能凌驾于家国的主权一支之上。如何找到平衡点,依然要回到总的发展纲领之中。

李光耀曾在他的绝笔之作《李光耀观天下》中,提出预测国家未来的四把“量天尺”——人口、语言、传统、贸易。

四项指标中,李光耀认为人口是第一重要因素,人口有活力才能赋予国家源源不断的发展动力。

如果将经营超级APP与治国类比,人口自然是立身之本。但语言、传统和贸易往往更能决定国家的稳固性。

微信之所以能在不断膨胀之中保持稳固,正是基于创造了一种新的社交文化而得以延续。但视频号的出现却在打破这种平衡,让半封闭的微信,因此走向了公开化。

如今,在广告整体市场前景悲观、竞对增长乏力的局面之下,视频号已然被推到了为腾讯创造新商业价值的最前线。

又一个春天过去了,可是微信已经不再是过去的微信,视频号画下的“圈”又能走多远?

# 微信
# 视频号
# 张小龙
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猫友1470270
怎么说
2022-06-23 13:15
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