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三重纠结待求解:B站的两难,陈睿的犹疑

财经故事荟

2022-06-12 22:06

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采写/咩咩

编辑/天南

6月9日晚,B站发布2022年第一季度财报。

财报数据显示,B站一季度总营收50.54亿元,同比增长30%,月活用户达到2.9亿,同比增长31%,净亏损为19.9亿,去年同期为10.3亿,同比扩大93%;上一季度亏损为20.96亿,环比略有下降。

一言以蔽之,月活在增加,但亏损也在进一步扩大。财报公布后,原本受益于游戏版号公布而短暂抬头的股价,又一次面临下跌。6月10日,B站美股股价跌幅超14%,港股盘中跌幅一度超13%。

在常年亏损的爱奇艺都已经把“盈利”摆上财报C位的一季度,B站的“降本增效”成果,显然并没达成预期。

实际上,在去年全年亏损68亿后,B站就提出,将在2022年实现全年Non-GAAP运营亏损率同比收窄,并于2024年实现盈亏平衡,而Q1不尽如意的财报表现显示,这一目标依然任重而道远。

而在B站的前路上,也有三重纠结等待求解——增收与增利如何同步,长中短横竖视频的权重分配,破圈大众化与保持独特性的兼得。

增收不增利,亏损近翻倍

财报显示,“增长”仍是B站重要的发展主题,这与当下互联网行业的整体趋势并不匹配——如果要给互联网企业拟定一个年度主题,“降本增效”必然写在首位。

其实,B站也期待“降本增效”——在财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿表示,2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程,并进一步降本增效。

具体来看,B站一季度的整体营收仍然由4部分组成。其中,游戏业务和电商业务收入分别为13.6亿和6亿,同比增长皆为16%;而增值业务和广告业务收入分别为20.5亿和10.4亿,同比增长37%和46%。

与上一季度类似但不相同,原本作为B站“现金牛”的游戏板块不再充当顶梁柱的角色,由发展迅速的增值业务与广告业务顶替。

实际上,B站的广告业务自2021年开始迅速发展。尽管今年依旧保持了最高的同比增速,相较于2021年,这一增速首次出现了下滑。

根据往年财报数据,2021年第一季度,广告业务收入7.1亿元,同比增长高达234%;第二季度同比增速201%,首次突破10亿元;第三季度,B站广告业务收入同比翻番达到11.7亿元;到了第四季度,B站广告业务收入首次超过游戏业务收入,同比增长120%达到15.9亿元,晋升成为B站第二大业务板块。

增速下滑后,降本增效的难题,B站该如何求解?

用户是B站最为宝贵的财富,他不仅是社区的基石,更是创作者的储备军。与其他互联网平台的用户不同,B站用户需要“答题”才能获得的正式会员资格,经历这一轮双向选择留下的用户,在粘性、质量上都有着最佳保证,同时,用户也对B站的内容质量有着较高要求。

为了维护良好而独特的社区氛围,B站必须保证优质的用户自产内容供给。在某种程度上,UP主与视频稿件的数量对于月活数乃至大会员业务的支撑都有着重要的意义。

在此基础上,自2018年美股上市以来,B站陆续发布了一系列原创激励计划。包括Up主的激励/分成为主的“收入分享支出”、视频播放次数的激励(3 元/1000 次)、花火广告的分成(95% 的up主分成)、直播打赏的分成(80-90% 的主播分成)等。

相较去年4季度,B站今年一季度的营销成本已经有所下降,由18亿减少到12.54亿元,成本的大头仍然由分成成本构成。财报显示,一季度,B站营业成本为人民币42.47亿元,较2021年同期增加43%。其中收入分成成本(营业成本的重要组成部分)为人民币21.46亿元,较 2021年同期增加53%,营收占比达到42.5%。

这部分投入的回报也直观体现在财报上,除了月活进一步逼近3亿大关,内容活跃度也在提升。根据财报数据,第一季度,B站的月平均活跃UP主量达380万,渗透率达1.29%,同比增长75%。月均投稿量达到1260万,同比增长63%。

但落到社区内部,这部分投入显得没有那么到位。今年3月,在一些社区论坛上,部分B站 UP 主表示, B 站近期大大削减了创作激励计划的奖励金额,并晒出了自己的视频收入,部分跌幅高达80%。腰部UP主普遍表示,目前仍然处于“为爱发电”阶段,甚至有部分UP因为收入锐减,考虑断更。

其他成本同样高居不下。

对B站来说,游戏业务具有重要的历史意义。2016年9月,B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)国服上线,成功孵化了这一爆款,向市场证明了自身的商业化前景,从而进一步顺风上市。但随后,B站发行的游戏却仿佛陷入了高开低走的怪圈。

今年3月以来,B站发行的《代号:依露希尔》《宝石研物语:伊恩之石》和《小手电大派对》进行了测试,在TapTap上评分分别为8.8分、9.0分和9.1分。同时,同样也是今年上半年,B站发行的《空匣人型》和代理的《拾光梦行》《双生视界》《机甲爱丽丝》也纷纷宣布停服。

发行爆款难续,B站加大了自研与收购的力度。一季度,B站投资游戏公司的消息频出,今年3月10日至17日,便投资了4家游戏公司。但与腾讯、网易或是米哈游等游戏大厂的开发部门相比,仍然处于收购团队阶段的B站游戏研发,显然竞争力有限。而游戏作为长线业务,却是B站不得不投入的成本。

降本困难,对B站来说,开发出新的营收增长方式或许是更优的解法。

不与视频论短长,不以屏幕论方向

在内容形式上,竖屏视频Story Mode带来了B站的新风向。

在第一季度财报电话会议上,陈睿宣称B站竖屏视频的播放量占比已超20%,且呈现持续上升趋势。此外,他还称“Story Mode的商业化模式非常成熟,在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。”

实际上,发展到如今,B站的视频形态不止一次出现过变化。

从2015年自制综艺一炮打响长视频时代开始,长视频内容的影响力增大。上市后,B站也稍晚入场,加大了对于自制内容的投注。除了购买一系列经典影视剧电影的版权资源,把自身定位为“中视频”外,B站还推出了一系列的自制长视频影视综。

并借鉴长视频平台的会员付费逻辑——通过版权采买与自制内容来进一步丰富内容池,鼓励用户通过大会员的付费方式来为内容付费。

B站最初开发的一批内容,都属于口碑作品。纪录片方面,《守护解放西》系列、《人生一串》系列也算得上是小有名气,均在豆瓣上拿到了8分以上的评分,而邀请到了严敏指导的音乐综艺《说唱新世代》与影视剧《风犬少年的天空》更是开辟了“B站出品必属精品”的口碑先河。

其出品的内容也都存在同一个问题——B站希望通过选择如说唱音乐、青春校园、国风文化等与站内相关度高的命题,作为内容的主题,带动站内与站外的联动;但从市场反响上来看,其自制内容不要说对标Netflix了,连本土的优爱腾都尚无一战之力,在整个影视市场上反响平平。

从结果来看,B站针对长视频内容的短时间发力,并未如同想象一般,实现一举出圈。随着新鲜感消失,新一批内容,与河南卫视联合出品的舞蹈综艺《舞千年》,或是与欢娱影视合作的剧集《珍馐记》都仍然处于站内自嗨,出圈困难的境地。

而长视频的会员付费模式,并不是完美的商业模型。连亏12年的爱奇艺终于在今年降本增效后首次实现盈利,这次盈利也部分得益于会员单价提升。2021年,视频平台纷纷宣布会员涨价,爱奇艺于12月15日宣布会员时隔一年再度涨价,涨幅在9%-20%之间。

对于与长视频内容池尚不丰满的B站,这并不是一条可复制的通路。

同时,B站也有自身的焦虑。尽管增值业务带来的营收仍是B站营收的最大板块,去年第四季度,B站的付费会员数0.245亿,同比增长37%,增速创下新低,而最新一季度,这一纪录再次被刷新,今年一季度的付费会员数为0.201亿,同比增长25%。

随着爱奇艺裁员风波以及影视寒冬的再次降临,长视频内容陷入瓶颈,B站追逐的对象便悄然变为了短视频。

有所不同的是,市面上的短视频内容,并不如长视频与B站融合的那么融洽。首先从形式上看,抖音快手所生产的竖屏短视频,与B站用户习惯并不吻合。细心的B站用户会发现,尽管大部分用户们对于竖屏视频的热情不高,但平台内,竖屏视频内容早已充斥其中。

根据官方的说法,去年,B站开始正式测试竖屏短视频Story Mode(故事模式),部分用户点击APP左上角的用户头像,即可跳转至短视频瀑布流,上下滑动切换。

在去年第四季度的财报电话会议上,陈睿就曾提到Story Mode,并表示其日活跃用户渗透率已超过20%,用户点赞占比达到30%。

但这一功能冲击了B站深度用户已经习惯的内容生态,甚至,为了避免竖屏内容入侵到自己的“首页”,他们会研究出一套躲避大数据推荐的方法,有意减少这类内容的出现。

对于B站来说,长视频也好短视频也罢,只是其包罗万象生态的一部分。为了保留其页面中无“贴片广告”的纯净性,B站不得不开发出更加多元的商业化形态。

而能够与直播生态相结合的竖屏视频,毫无疑问具有商业潜力——在B站营收占比最大的增值业务中,除了大会员带来的收入外,主要是直播收入。

长短视频,横屏或竖屏视频,原本是各大平台的业务特性,也是人们区分各大平台的标签。而随着流量红利蚕食殆尽,面临巨大的增长压力和变现压力,互联网平台间泾渭分明的边界开始坍塌,独特性正在逐渐消失。

B站没有后路,也只有跟风入场。

边界扩展与调性坚守的两难

B站增长悖论的起点,在于其不断拓张的商业边界,与其依赖独特性构筑的商业故事之间存在矛盾。

换句话说,市场并不期待一个如同缝合怪一般的B站,而是期待一个带有准入门槛、高度自由、独特调性的社区——这是B站故事诞生的开端,也是B站王国的护城河。

自上市以来,B站的故事曾兑现了居高不下的市值。

2021年,B站股价攀至最高点,2021年2月11日,美股股价创历史新高,达157.66美元/股,总市值一度达619.6亿美元(约4140亿元人民币)。

自2021年6月28日港股上市以来,B站港股股价从最高1052港元跌至211港元,累计跌幅达80%,总市值蒸发约3305亿港元(约2817亿元人民币)。

随着其边界的扩张,市场逐渐从社区的童话故事中恢复理智。直到今年5月,B站宣布选择将香港作为主要上市地区,伴随上海疫情,市值不再……这些变化在过去一年之内快速发生。

B站的2021年,在互联网发展变局的大浪潮中,为了跟上时代步伐,反复调整,左右摇摆。

根据快手财报,2022年一季度快手收入210.7亿元,净亏损37.22亿元,平均月活跃用户5.979 亿;而爱奇艺一季财报显示,其一季度营收73亿元,净利润1.7亿元,日均会员订阅数达到1.014 亿,另有数据显示,月活用户早就超过5亿;而抖音月活更是迈过了7亿大关。

与这些企业相比,B站的规模并不算突出,而杀出重围在市场中独树一帜,离不开其独特性。

最早,这份独特性得益于其“二次元”的出身,以及在散漫运营下自然形成的社区氛围。但在这样的特殊性中,带着准入性和圈层性,与规模化天然相悖,于是B站的把自己的第一个小目标定为“出圈”。

2017年,B站游戏收入达14.7亿,爆款《Fate/Grand Order》(FGO)就占据了72%,游戏业务带来了价值翻倍,B站成功在市场中站稳了脚跟。

但很显然,这样的“小而美”式出圈远远不够,B站需要更好的成绩单,匹配其高市值。但为了维护这样“自由散漫”的社区生态,B站却要谨慎决策。

而无论是游戏开发或是自制内容开发,在这样一块“自由散漫”土壤孕育出的企业中,缺乏一种机械化流程与铁血的冲劲。

正如腾讯和网易曾有过“吃鸡”之战,十年烧掉千亿的优爱腾做内容上绝不手软,相对于这些竞争对手来说,B站并不具有这样的杀伐果断。

在主流化的进程中,即使保留了答题准入,拒绝贴片广告的B站,仍然要面临深度用户的潜在不满与“四不像”的未来。

在一定时期,B站的市场价值不仅受本身的经营数据影响,更面临着延续“独特性”故事的挑战。

对于B站来说,持续讲述独特性故事,持续交出增长成绩单,要解答好这道双重难题,并不容易。

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