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Cupshe想做泳装界的Shein

霞光社

2022-06-10 11:48

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从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

作者 | 麻吉

“看到这件比基尼的瞬间,我已经想象出穿着它在夏威夷毛伊岛浮潜的样子了。”某短视频平台上,美国服饰博主卡拉,向网友绘声绘色地展示着自己最新网购的一件分体式泳衣。

卡拉手里的这件泳衣,来自近来在美大热的中国品牌——Cupshe。为拍摄这支“泳装开箱”视频,卡拉下单了16套风格各异的Cupshe泳装。“它们质量不错,而且既时髦又独特,这正是我在买泳衣时所看重的。” 卡拉在视频中兴奋地说。

近两年来,中国泳装品牌Cupshe在美国市场快速崛起,受到大批当地消费者欢迎。Cupshe APP一跃成为2021年度美国下载量最高的泳装购物App。

从名不见经传到畅销全球40多国,并在美国市场一鸣惊人,Cupshe的成长速度让人联想到快时尚赛道的另一家出海明星企业——Shein。

同样从中国南京走向世界,同样凭借供应链优势和优秀的营销能力快速打开欧美市场,Cupshe会成为下一个Shein吗?

1、名不见经传

长期以来,中国作为泳装制造大国,出口量远大于进口。相关数据显示,全球70%泳装产自中国

而中国泳装产业呈现出高集群化特征。早在 2012 年,在被称为中国三大“泳装之乡”的辽宁省兴城市、福建省晋江市和浙江省义乌市,产量就已颇具规模。

其中,起步自1980年代的辽宁兴城市泳装产业,经过近40年发展,年产值稳定在150亿元左右,占据了国内泳装市场产值的四成。

经过多年发展,中国泳装产业积累了深厚的产业链和物流链基础。随着中国产品品牌力提升,中国泳装产业也从单一的贴牌加工模式,转而开启品牌全球化征程。

从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

Cupshe显然是其中的佼佼者。与Shein早期集中单一婚纱品类不同的是,成立于2015年的Cupshe,最初瞄准的是全服装品类,泳装只占其众多产品中的一小部分。

但一年后,Cupshe将目光投向了更加细分的泳装市场,并明确了其品牌定位:“品质、时尚、实惠”。此后,Cupshe逐步完成泳装赛道的“出海”突围,从南京走向世界。

疫情下,全球泳装销量在2020年和2021年接连创下新高。据NPD调研数据,2021年1月至5月,成人泳装销售额达27亿美元,与2019年同期相比增长近两成。

亚马逊平台上的泳装销量增长趋势更加明显。仅2021年3月至4月,亚马逊上的泳装销量就同比增长了超过一倍。

这为Cupshe带来了快速崛起的潜在机会。

2018年,Cupshe全球客户超过1000万。到2020年,品牌全年营收达1.5亿美元。2021年,其官方软件成为美国下载量最大的泳装购物APP,也是500强购物APP中唯一的泳装APP,全年营收预计破2.5亿美元。

另据Similarweb数据,Cupshe独立站今年5月的访问量已达520万,其中近6成客群来自美国。

2、撬动美国市场

美国是全球最大的泳装和沙滩装市场,也是Cupshe出海瞄准的核心目标市场。

Cupshe品牌创始人赵黎明长居美国,很早就在当地搭建起了自己的品牌设计团队。一名接近Cupshe的人士告诉霞光社,当不少跨境电商还在从国内1688平台拿货的时候,Cupshe就已开始针对海外市场设计独创的泳装款式。

这让Cupshe能够更快速、灵活地捕捉到当地最新的流行趋势,并推出符合海外消费者消费习惯和审美需求的产品

从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

疫情后,泳装成为销量表现突出的服饰品类,其款式设计和尺码范围也变得更加多样,Cupshe的产品很好地迎合了这一趋势。

打开Cupshe网站,海滨度假风扑面而来。商品列表显示,Cupshe售卖的商品不仅包括各种颜色和款式的一体式泳装、分体式泳装(比基尼),还有泳装外的罩衫、裙子,甚至是墨镜、帽子、游泳圈等各类“沙滩”主题的配饰和周边商品。

Cupshe的泳装尺码包括XS到XXL,此外还单独开设了大码泳装分类,由大码模特们自信展示试穿效果。

从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

霞光社翻看网友购物评价发现,不少人都给出了“质量很好”“可爱”“穿着柔软”等正面描述。虽然和Shein泳装低至个位数的售价相比,Cupshe泳装 20至30美元的均价略高,但仍被消费者称为“性价比之选”

品牌定位上的些微差异,让Cupshe能够触及到Z世代年轻女性以外更广泛的受众群体,例如全职妈妈、大码女性或是男性消费者。

Similarweb数据显示,在Shein独立站的访客中,Z世代占比最高,34岁以下客群总体占比近6成;而访问Cupshe独立站的访客中,25至34岁的占比最高,且55岁以上的人群占到了18%以上。

除了聚焦产品本身,与Shein相似,Cupshe也非常重视社交媒体营销。Cupshe的产品主要通过独立站及亚马逊平台销售,通过各类社媒营销,将流量导流到自有平台。

泳装类内容,天然更易获得消费者的分享和点赞。Youtube平台上,有关Cupshe的测评视频不一而足。服饰穿搭博主们上传的各类内容,往往以多张泳装试穿图作为封面,非常吸睛。

从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

这类视频通常能获得不俗的播放量。加拿大Youtube红人Mia Maple一条试穿Cupshe多款泳装的视频,播放量超过70万,网友在视频下方留下了800多条评论,讨论哪件泳衣更加好看。

除了红人营销,Cupshe在多个社交媒体平台运营品牌自有账号,并通过这些平台发布新品和风格配搭图片,并推出赠品活动等揽客。这一方面显著提升了Cupshe的品牌知名度,另一方面也为其独立站贡献了重要的站外流量。

目前,Cupshe在Instagram和Facebook平台的粉丝数都已超过105万。据Similarweb数据,来自社交媒体的流量中,Facebook占比过半,而YouTube占比近三成。

3、会是下一个Shein吗?

2020年起,“快时尚”成为跨境电商出海的机会赛道,融资热度高涨。多个快时尚跨境电商平台斩获融资,大举进军海外市场。Cupshe也在2021年获得了一笔超亿元融资。

“千亿美金独角兽”Shein的成功,让字节跳动、阿里、腾讯等互联网大厂也盯上了“快时尚出海”这门生意。

入局者众,但不是所有人都能分得一杯羹。

今年初,字节跳动关闭了成立仅百天的跨境女装独立站Dmonstudio,传说中“对标Shein”的决心,也随之化为梦幻泡影

在木瓜移动、FunPinPin创始人沈思看来,电商业内的不少大手笔“烧钱”操作,给人留下浮躁的印象,而Cupshe团队不论在做产品或是做营销上,都显得“脚踏实地”。

“据我了解,Cupshe从5、6年前就开始着重做社交媒体营销,那个时候做线上推广是有红利的。推广费用低,如果产品本身品质好,就能够以低成本快速为品牌积累用户口碑。” 沈思对霞光社说,相比海外本土品牌,Cupshe初进入海外市场时没有任何线下资源。但由于Cupshe很早就开始积累社交媒体平台的运营经验,其海外粉丝一步步增长至如今的百万级别。

从全品类经营转型深耕泳装这一小赛道,Cupshe在美国市场快速撕开了一条口子,一跃成为头部泳装品牌。

然而,泳装始终属于销量受强季节性影响的商品。SimilarWeb数据显示,Cupshe APP的下载量和网站访问量高峰期为5月和6月。

从南京走向世界,中国泳装品牌Cupshe是如何成功“出海”的?

一名跨境电商从业者告诉霞光社,泳装不属于一般人会高频购买的产品,而其强季节性也是行业普遍需要面对的影响销量的问题。Cupshe正面临着从泳装拓展到其他品类的挑战,以提升复购率,减少商品的季节性限制。

目前,Cupshe已将产品拓展至泳装以外的服装品类。2021年,Cupshe新增了更多运动和休闲便服,包括运动短裤、运动衫、紧身裤,甚至是连衣裙和便服外套等,打破了“夏季”和“沙滩”等消费场景的限制。

“这件Cupshe的黄色碎花长裙,已经进入了我最喜爱的Cupshe服装清单,今年夏天我去葡萄牙波尔图旅行的时候就一直穿着它,在高温下也不觉得热,这是条完美的度假连衣裙。”美国网友丽莎在Facebook上发帖说,但她最喜欢的Cupshe产品并非泳装或是夏季单品,而是一件秋冬便服外套。“我喜欢这件闪闪发光的外套的柔软触感,它现在已经成了我冬季度假小屋的装备之一。”

从名不见经传到美国最受欢迎的泳装品牌之一,Cupshe正在经历加速成长。但不论从销量、营收、品牌知名度或是APP下载量等维度来衡量,Cupshe仍与Shein相去甚远。未来的Cupshe若想成就更大野心,仅仅依靠泳装市场显然还远远不够。

参考材料:

[1]《Chinese Swimwear Brand Cupshe Makes Waves in the US》,Jing Daily

[2]《中国“泳装之乡”如何走出外贸工厂的桎梏?》,WWD 国际时尚特讯

[3]《靠一件泳衣,CUPSHE产品畅销40多个国家》,亿恩观察

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